Apuntes (9) : las Marcas ¿nacen O se Hacen?

He recibido a lo largo de los últimos meses, algunos correos que me hacían la pregunta del post de hoy. Hace unos días hablaba sobre el asunto con Carlos Pereda, Fundador y Coordinador de CPM Consultores. Suele ser un tema de debate, en el que es de agradecer que existan posturas opuestas. Si no la capacidad de aprendizaje y evolución personal se vería seriamente amenazada.
Cuando algún individuo, empresa o institución sea del campo que sea, cree estar en posesión de la verdad, como si solamente pudiera existir una, las posibilidades de desarrollo de ese individuo, empresa o institución se esfuman por completo. Lo mismo le ocurre a su marca, al desarrollo de su branding. Poco a poco se volverá obsoleto.

Las marcas ¿nacen o se hacen? En mi opinión, la respuesta es corta y sencilla. Nacen y quieras o no, te importe o no, las desarrolles conscientemente o no, se hacen.
Una marca no deja de ser un concepto, una idea, incluso una opinión que tenemos sobre algo. Aquí caben cosas, personas, instituciones, asociaciones, partidos políticos, etc.

A nivel personal podemos creer que una marca es sólo algo que se refiere a las empresas. Este suele ser el pensamiento más extendido, no por ello debe ser el correcto. Cada uno de nosotros creamos una opinión, acerca de nuestra persona, en la mente de los que componen nuestro entorno. Ya sea a nivel familiar, amigos, trabajo, etc.
Esa opinión, ese concepto que de nosotros tienen, es nuestra marca. Pueden pensar que somos generosos, trabajadores, buenos compañeros,creativos, profesionales. O por el contrario, que somos sumisos, rencorosos, testarudos, infieles, "trepas" etc.
El problema se originaría en el momento en que la imagen que queremos dar (nuestra marca) se contradice con la que realmente damos. Puede que no nos haya preocupado desarrollar conscientemente nuestra imagen, pero a pesar de ello, nuestro entorno se ha hecho con una percepción de nosotros.
Nada mejor que tomar el mando del desarrollo y evolución de nuestra marca, de nuestro branding.

Lo mismo sucede si de empresas se trata. La diferencia principal que observo es que mientras a nivel de marca personal se permite "cambiar" más fácilmente, en cuanto a marcas comerciales se refiere, el cambio es mucho más complicado. Si tenemos imagen de "amigos de lo ajeno" y decidimos que vamos a cambiar esa percepción, por la de "honrado", será difícil, pero no imposible que nos acepten con esa nueva imagen.
A corto plazo podría bastar con cambiar nuestro entorno, y si no lo hacemos, haría falta tiempo, mucho tiempo. ¿Por qué? porque cuando nuestros públicos (clientes, consumidores, entorno) te relacionan con un concepto, es muy difícil que lo hagan con otro distinto.

Por ejemplo si somos una marca que hemos alcanzado el éxito vendiendo tomate frito, será muy complicado que lo alcancemos si decidimos ofrecer también mostaza, y más aún si lo que ofertamos fuese una bebida, comida preparada o... con la misma marca.
Las mentes "colocan" un nombre, sólo uno, a una actividad o especialidad para cada marca. Sobre todo en esta sociedad tan sobre comunicada que vivimos. Cuando queremos significar más de una cosa, nuestro posicionamiento se puede ver afectado y con él la posición que poseemos, si la poseemos, en la mente de nuestros clientes.


Esto es aplicable a todo tipo de persona o empresa. Las de menor tamaño suelen descuidar su imagen, como si eso fuera campo exclusivo de las grandes compañías. ¿qué opinan tus clientes después de haber tenido una experiencia con tu marca? Esa opinión será la que vaya desarrollando en su mente, tu marca. Será "tu publicidad, tu comunicación", en cuanto hable de ti, que lo hará para bien o para mal, a su entorno. ¿Por qué no decidir nosotros como queremos que nos perciban?

Por último, recordar que el objetivo de toda marca (sí, insisto, tanto personal como empresarial) es hacerse con una posición de preferencia en la mente de nuestros clientes (familia, amigos, etc) Si no estamos en esas mentes, es como si no existiésemos, por mucha publicidad puntual de campañas, (o acciones que llevemos a cabo a nivel particular).
La coherencia en todos nuestros actos es fundamental, por ello no me cansaré de recomendar a las compañías que dispongan de un "guardián o vigilante de marca" (brand guardian), será el encargado de que cualquier experiencia (todo tipo de acción de marketing, comunicación, publicidad, eventos..) de sus públicos con la marca mantenga las expectativas que de ella se espera.