Peixerot : el Peso de La tradición Al congelado.

Peixerot lleva desde 1918 elaborando recetas tradicionales. Cuenta con dos restaurantes, uno en Vilanova i la Geltrú y otro en Barcelona. Según podemos leer en su web, que cuenta con una excelente navegación, sus platos están elaborados con una "materia prima insuperable."
Los precios de los menús que ofrecen van desde los 51 € hasta los 75€. el tipo de cocina es la denominada Tradicional Marinera Catalana. Pescado, mariscos, arroces, todo en función de lo que haya ese día en la Lonja. Este logotipo aglutina todo lo que Peixerot, representa. La página web no lo recoge.

Peixerot ha decidido aumentar su negocio por medio de la comida congelada, que denomina Peixerot en casa. Es, sin duda, otra manera más de ofrecer sus productos a un mayor número de personas, que por diferentes motivos deciden comer en casa en lugar de trasladarse a alguno de los dos restaurantes.

¿Cual es el concepto diferenciador, a mi modo de ver, de Peixerot? Por un lado es innegable la tradición, por otro su especialidad, Comida Marinera Catalana, por otro la Calidad de la Materia Prima. Sin ser un restaurante de nivel más alto, si que se le puede considerar dentro de la categoría premium.

Desde la agencia encargada de esta nueva campaña destacan dos problemas, principales, con los que se han encontrado. Uno es "el desconocimiento de la marca a nivel nacional a pesar de contar con casi 100 años de historia". No resulta sorprendente, sobre todo para los menos viajeros y por otro "la necesidad de redefinir su modelo de negocio".

No tengo por costumbre nombrar en mis análisis de branding, las agencias que intervienen en las diferentes campañas que comento, puesto que el blog no deja de ser más que mi punto de vista particular de las mismas. Con esta actitud pretendo respetar las decisiones tomadas con sus clientes por parte de mis colegas de profesión.

En la campaña, en marcha no se recogen ninguno de los posibles conceptos diferenciadores antes mencionados. Imagino que dentro la categoría de comida congelada, Peixerot se posicionará como categoría premium. Los productos serán de precio más elevado que las marcas más conocidas por los consumidores. No sólo se debe poner un precio mayor en los envases para pretender ocupar dicha posición, sino además, ofrecer algo que la competencia no ofrezca y que justifique ese precio.

Entiendo que hay dos tipos de públicos, los que conocen la marca y los que no. A ambos hay que hablarles de lo que representa Peixerot, que al comprar cualquier plato congelado, sean conscientes de que acaban de realizar una compra de alta calidad, "no un congelado" sin más.
Algo que les puede ayudar a ser conscientes de esa diferencia es el envase, la presentación espectacular. Quizá su distribución en puntos "Gourmet". Podría ayudar una etiqueta en la que explicara la historia de Peixerot en pocas líneas, del tipo de las que llevan algunas prendas de ropa, con el objetivo de transmitir la Máxima Calidad. Platos elaborados en unidades limitadas, etc

Algunas marcas de la competencia hablan en sus comunicaciones de "tradición" de "recetas de toda la vida" "comida casera". Será complicado entrar con esta posición que se disputan varios.

A mi modo de ver el eslogan REVIVE LA TRADICIÓN, no consigue transmitir lo que significa Peixerot, y tampoco ayuda "VUELVE LA COMIDA DE TODA LA VIDA". ¿Por qué? por que como bien dice en su web COMIDA TRADICIONAL DESDE 1918, no permite el concepto de "vuelta". Llevan ya casi cien años haciendo lo mismo, así que lo deben hacer muy pero que muy bien.
Eso es lo que importa.
Como antes comenté que entendía que debe haber dos tipos de públicos principales, los que ya conocen la marca y que lógicamente esperan degustar los platos ya conocidos y aquellos que de momento no han sido expuestos a ella y que por tanto deben recibir mayor información respecto a su historia, tradición, diferenciación.

Por último, resumir diciendo que es aconsejable no olvidar aquello que nos ha llevado al éxito. Seguir comunicando el motivo de nuestro crecimiento aunque ampliemos el negocio ofreciendo nuevas formas de consumo de nuestros productos. Mantener coherencia entre lo ofertado tanto en los restaurantes, como en la web los congelados, es fundamental para el desarrollo del branding.

La especialidad es Cocina Tradicional Marinera Catalana, eso es Peixerot. Todo lo que se salga de este concepto será confuso para los clientes. Si se desea introducir en el mercado de los congelados con una carta más amplia, perfecto pero con otra marca. Dejar sólo la marca Peixerot para los productos que se relacionan con ella.