Sprite: Acciones que Funcionan

Sprite Ha llevado a cabo, unos días atrás, una atractiva y original acción en una playa de Brasil concretamente en Rio de Janeiro. Si la idea era llamar la atención de todos los que en ella se encontraban el éxito estaba asegurado.

Instalaron en la arena un enorme dosificador a modo de duchas. Con el eslogan bien visible "refresca tus ideas". Imagino qué con el calor del momento y la originalidad de las duchas, la gran mayoría de las personas que se encontraban en la playa se acercaron para probarlas.

He buscado la noticia en la red, para ver si alguien la ampliaba un poco  e iba más allá. Entiendo qué una acción de este tipo, como cualquier otra acción de marketing, tiene como objetivo final la venta. Por tanto no creo que se hayan limitado a instalar esas duchas sin aprovechar para llevar a cabo acciones paralelas con el objetivo de vender Sprite entre los asistentes. Después de refrescarse por fuera no viene nada mal refrescarse por dentro, con Sprite.

Entiendo que en España, esta marca o cualquier otra cuyo contenido fuese transparente, tendría un éxito similar en aquellas playas en las que permitiesen instalarlas. Intuyo que no sería algo estable, si no como un evento que va recorriendo las diferentes playas del mediterráneo o de las islas, avisando de su próxima llegada. Pero como decía antes, con acciones en paralelo tanto en la playa como en fiestas nocturnas, etc.

 

Al principio me referí a una acción, en general, sin especificar si se trataba de Marketing de guerrilla, Ambient marketing, una acción de Sampling (no tengo suficientes datos para saberlo), Tryvertising, etc. 

La línea que separa, en ocasiones a un tipo de acción de otro, suele ser bastante fina.

 Esta de Sprite, los hay que la definen como Ambient marketing. Para otros no, puesto que aseguran que el Ambient marketing aprovecha lo que ya existe en mobiliario urbano, o espacio urbano. No construir, como las duchas, un soporte publicitario y colocarlo en el entorno. Otros podían hablar de una acción de Tryvertising, que como en el Sampling no tengo datos suficientes, ya que implica que el consumidor pueda probar el producto con el objetivo de que pueda hacerse una idea de su beneficios. En este caso, refrescarse.

Los expertos tendrán su opinión al respecto, por lo qué a mi se refiere poco importa el nombre de la acción en sí. Se trata de una evento eficaz, que llama la atención y que, en mi opinión, ganaría mucho en su eficacia si fuese acompañado por diferentes tipos de acciones paralelas.

Royal caribbean Acerca su Crucero a Madrid ¿Tryvertising?

La naviera Royal Caribbean ha realizado una campaña a principios de este verano en una céntrica plaza de Madrid, Plaza del Callao, con el objeto de acercar su producto, los cruceros, a aquellos que transitaban por dicha plaza.

En mi opinión, se trata de una buena idea, por un lado y valiente por otro. Buena idea porque, en función de como se lleve a cabo la campaña, los posibles consumidores pueden hacerse una idea de que es lo que les espera si contratan un crucero con esta compañía para disfrutar de sus inminentes vacaciones.  

Es una idea valiente porque lo fácil hubiese sido apostar por cualquier cuidad con puerto de mar. Incluso haber organizado una especie de puertas abiertas, un recorrido guiado por uno de sus barcos a consumidores seleccionados durante la campaña.

 Al traerlo a Madrid, el esfuerzo para el cliente es mayor puesto que tiene que incluir un viaje de ida y vuelta al puerto del que parta el crucero.  

Es posible que técnicamente esta campaña no cumpla con todos los requisitos para ser considerada una acción del llamado tryvertising aunque a mi modo de ver, cuenta con muchos argumentos, emocionales sobre todo, para ser considerada dentro de esta modalidad.

Muchas veces el uso de términos anglosajones parece facilitar el poner un nombre a una acción o situación concreta. En este caso, el tryvertising se refiere a la posibilidad con la cuenta en consumidor de probar el producto, con el objetivo de hacerse una idea de los beneficios que se le ofrecen. 

Cierto que no es algo nuevo. Todos hemos probado productos en diferentes ocasiones y lugares pero existen un tipo de productos y/o servicios en los que esta prueba era más complicada o al menos no se planteaban sus propietarios la posibilidad de que sus posibles clientes tuvieran acceso a una experiencia de su producto. Esta es la diferencia, la experiencia de marca, respecto a las acciones en las que obsequian con diferentes muestras a los consumidores para que prueben un determinado producto.

Un ejemplo de tryvertising, es la puesta a disposición de los clientes de hoteles de lujo para que prueben durante su estancia, sin costo alguno, un determinado modelo de coche.

Para que todo esto funcione hay que saber llegar bien al cliente, ante todo ser capaces de hacer de su experiencia en el Royal Caribbean Park, en el ejemplo de hoy, algo a repetir en un crucero real. La comunicación del evento en redes sociales, tanto antes como después y en diferentes medios ayudará a que en la próxima ciudad se espere por parte de los consumidores su puesta en escena.

Entiendo que sencillo no es traer una experiencia de mar a la tierra en forma de campaña promocional, pero para mí no deja de ser una excelente idea de la naviera.

Kraft y Carretilla : Co-brading obvio

Sé que los puristas, posiblemente, no estarán de acuerdo con lo que voy a plantear, pero desde el punto de vista del branding, por tanto del co-branding considero que tiene sentido. Co-branding se da cuando dos marcas se unen para realizar una promoción o campaña en un momento concreto.

Técnicamente existe una diferencia entre un prescriptor que apoya, aconseja o propone el uso de un producto o servicio y la unión temporal de dos marcas. Pero desde el punto de vista del branding, en mi opinión, tal diferencia se diluye.

He comentado en otros artículos o post, ejemplos que a mi entender son coherentes para el consumidor y otros no tanto. Por ejemplo hablé de Ruralka (hoteles) y Hasbro (Monopoly y Cluedo), (post 14/01/10) en este caso al ser pruebas de productos y/o servicios se denomina tryvertising a esa unión temporal, permite a los consumidores probar dichos productos en un entorno específico. Cierto que dentro de esta modalidad no tiene porque haber relación entre los productos, ya que se van abriendo locales en los que poder probar todo tipo de productos, en España aún no se ha difundido esta posibilidad.
De todas formas me refiero en este ejemplo a dos marcas que se unen aunque sea como prueba de productos. Lo que les lleva a plantearse dicha colaboración, aparte de otros supuestos, es lo que significa cada marca para los consumidores, su branding.

Otros ejemplos comentados son el de Pau Gasol y Banco Popular, CEPSA y David Villa, estamos ante un prescriptor y una marca, pero realmente son acciones de co-branding, ya que por un lado esta Banco Popular y por otro Pau Gasol con lo que su marca representa en la mente de los clientes, dicha representación, branding y posicionamiento, es lo que lleva a los responsables a seleccionarle como prescriptor , pero no dejan de ser dos marcas con un interés común, aunque al menos a mi me resulte extraña esta colaboración. Lo mismo me sucede con CEPSA y el gran futbolista David Villa. (post 08/04/10). Incluso Pikolin con Ferrán Adriá (post 10/06/10).
Otro ejemplo ya comentado de co-barnding con prescriptor lógico y obvio fue y es el de Nike con Jordan, al lanzar las zapatillas de baloncesto Air Jordan

En el ejemplo de hoy tenemos a Kraft y a Carretilla que deciden unirse en una promoción bajo el claim " La combinación perfecta", si se le puede poner algún pero es que el nombre de la página web de la promoción debería ser el mismo que esta, sin embargo es www.unacombinacionperfecta.com , no facilita la llegada de usuarios.
Sin embargo se trata de una unión que todo el mundo entiende te gusten los espárragos o no.
La mayonesa y los espárragos son una combinación lógica y obvia, por tanto también lo será para los consumidores. Es una pareja bien avenida, posiblemente consigan los resultados esperados.
Esta promoción lleva unos premios en metálico que los interesados, podéis informaros en el link de la web.

La forma de conseguir que las acciones de co-branding tengan sentido es ponerse en el punto de vista del consumidor.
¿David Villa puede ser el más indicado para aconsejarte un combustible? ¿no sería mejor alguien relacionado con el mundo del motor, tenemos muchos, o con la economía por aquello del ahorro?
Seguro que Villa, con su imagen, con su branding, lo es para otras cuestiones, pero a mi modo de ver, no para la gasolina.

Dicen que es precisamente en época de crisis cuando las acciones de co-brabding son más numerosas, es cierto, sin embargo considero que estamos ante acciones que pueden ser muy efectivas, haya crisis o no. Para mi es fundamental que ambas marcas mantengan un relación obvia, clara y lógica, me refiero más concretamente al enfoque que se de a la unión. Por ejemplo Adriá y Pikolin pueden tener en común el factor innovación, investigación y desarrollo, plantear su colaboración desde esta base obvia será entendido.
Sin embargo Adriá, en mi opinión, no posee credenciales por si mismo para vender colchones y menos para aconsejar como deben ser realizados, para ello están los propios expertos de Pikolín.

hoteles Con encanto Más juegos En familia

Este tipo de acciones conocidas como tryvertising, suelen tener, en mi opinión, con un mínimo de coherencia en su planteamiento y puesta en escena, gran aceptación entre los usuarios. ya que implican una experiencia de marca con los socios de la promoción, que como en este caso, puede llevar más allá, y de eso se trata, de la propia campaña y uso en un momento puntual.

En el caso de este post el acuerdo es entre Hasbro y Ruralka, los primeros, Hasbro, cuentan en su portfolio con marcas como Monopoly y Cluedo, en esta colaboración añadirá otros como Pictureka (puzzles) y Rummikub (juegos de agilidad mental), Los segundos, Ruralka, los denominados hoteles con encanto, diversificados por todo el territorio nacional.
Así que estamos ante una prueba de producto, de unos juegos, para familia, en ambientes familiar pero fuera de la vivienda habitual.

Esta colaboración es fruto de la observación de la tendencia de los usuarios de hoteles con encanto a viajar con sus hijos, y por tanto el entretenimiento de la familia y, en familia, es el objetivo de la dirección, por ello esta acción de co-branding tiene como objeto unir por un lado, días de relajación, de ocio con el juego, o mejor dicho, lo juegos para la familia.


Está claro que ambos, Hasbro y Ruralka saben que no por ofrecer por ejemplo el Monopoly a sus clientes del hotel van a tener más visitas, pero si saben que pueden proporcionar experiencias de marca con la prueba de productos tanto del propio hotel como de los juegos.

Si se ha sabido entretener a las familias en estos días de ocio es muy probable que una vez en su casa, de vuelta, deseen recuperar esos momentos en el hotel con encanto y para ello nada mejor que adquirir alguno de los juegos disfrutados durante ese fin de semana.

Personalmente considero que se trata de una acción con todo el sentido, que en medio-largo plazo ayudará a posicionarse a los juegos seleccionados como "de familia". Digo a los juegos seleccionados porque desconozco si Hasbro, como marca, pretende aprovechar para posicionarse en este sentido, es decir que se le identifique con el ocio familiar con las diferentes marcas-juegos que posee o bien se mantiene al margen, en la mente de los clientes, dejando que cada enseña actúe como un ente individual, sin que se relacione, por tanto, un denominador común a la misma empresa.

Este tipo de acciones se deben realizar en todas aquellas experiencias que el cosumidor pueda tener con ambas marcas mientras dure el acuerdo.
En la web de Ruralka el usuario puede recibir información sobre esta acción de tryvertising, "disfruta de tu estancia jugando" . Sin embargo en la web de Hasbro, nada encontramos relacionado con la posibilidad de probar sus productos en los hoteles con encanto, es , en mi opinión, una oportunidad no aprovechada para informar de las acciones que están llevando a cabo.

Aún hay tiempo para ajustar aquellos detalles que no se hayan tenido en cuenta, ya que la colaboración está prevista para todo el 2010, suerte con ella.