es Imposible No construir Una marca

La lectura del titular de un artículo recogido en Marketings News me ha hecho recordar una entrada de este blog casi en sus inicios allá por el 2009.

Dicho titular dice así:

"Ocho de cada diez empresas españolas reconoce la importancia de la gestión de la marca"  Añade que "La segunda edición del barómetro “La salud del branding en España”, promovido por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEbrand) en colaboración con el ESADE Brand Institute, confirma la creciente importancia que la gestión de las marcas tiene para las empresas españolas"

Seguro que para muchos profesionales, empresarios, consultores, directores y demás miembros de decisión de las compañías les parecerá un dato satisfactorio. Quizá lo sea, de hecho lo es, como recoge el artículo mencionado, si se compara con datos de años anteriores. A mí lo que me ha llamado poderosamente la atención No es que hoy en día, aún haya 8 de cada 10, o como dice el texto un 80% de empresas,  que  reconozca la importancia de la gestión de la marca. No, lo que me sorprende es la lectura por defecto, es decir, que aún, hoy en día, haya un 2 de cada 10, o el 20%, dicho así suena cómo si fuera un número mayor, de empresas que NO reconozca la importancia de la gestión de la marca.

Es sorprenderte, al menos para mí.

Creo que los pertenecientes a este enorme 20% consideran que una marca se crea, se desarrolla, sólo si te pones a ello, si destinas los recursos necesarios para  gestionar su branding.

Desde mi punto de vista este tipo de planteamiento es un error. Grave, además.

¿Por qué?

Porque, tanto a nivel de marca empresarial como personal, estamos generando constantemente cada minuto, consciente o inconscientemente, aquí radica el problema, información a nuestros diferentes públicos. Sean éstos clientes, competencia, medios, empleados, si hablamos de marca empresarial o compañeros de trabajo, amigos, familiares, etc, si hablamos de marca personal.

 

Poniendo un ejemplo sencillo, que por serlo puede parece poco creíble, pero que puede ser perfectamente extrapolable a cualquier planteamiento más ambicioso. Imaginemos una empresa de ese 20% para el que la gestión de la marca es cosa de las grandes corporaciones o simplemente lo considera un gasto superfluo. Imaginemos que esa empresa se dedica al transporte de mercancías y que su publicidad se centra en la rapidez del servicio. Bien, lo que un cliente esperará precisamente de esa empresa es Rapidez, sí, pero no sólo en el envío de su paquete sino en toda su experiencia con dicha empresa/marca. Es decir, si cuando llama para contratar sus servicios se le deja esperando al otro lado del teléfono, es fácil pensar lo que pasará por la mente del (ex) cliente.

Si se es rápido, se es en TODO.

Si la empresa no se esfuerza por dar una imagen concreta, ésta se desarrollará de todas formas.

La gestión de la marca no corresponde sólo al departamento de marketing. Entre otros motivos porque, en mi opinión, el verdadero departamento de marketing lo compone toda la empresa, todos sus departamentos. La gestión, por tanto, del branding, del desarrollo de la marca compete a TODOS los empleados, con la dirección a la cabeza.

A nivel de marca personal sucede igual. Si no ponemos los medios, las herramientas, para que nuestra imagen coincida con nuestros deseos, nuestros públicos crearán de nosotros la suya  propia, que normalmente no coincidirá.

Desearos Feliz 2016 y agradeceros cada vez que decidís dedicar unos minutos de vuestro tiempo a leer lo que publico en este blog. Gracias, de verdad.

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lance Armstrong; Reinventar su Branding

En las leyes del branding se insiste en que el posicionamiento de cualquier empresa, en la mente de los clientes, debería llevar el recorrido desde fuera hacia dentro, es decir desde los diferentes públicos hacia la empresa y no desde dentro hacia afuera. Lo que es lo mismo, desde la empresa hacia el exterior. 

La diferencia es importante. En el primer caso la empresa tiene muy en cuenta cómo es vista por sus clientes, inversores, opinión pública, etc y en el segundo, la compañía cree saber lo que sus públicos necesitan y actúa en función de sus deseos más que de sus posibilidades. Podría considerarse que se trata de un acto de prepotencia, en algunos casos y de falta de profesionalidad, en otros. En definitiva, es la forma correcta de construir y desarrollar una marca. Correcta, para alcanzar los objetivos propuestos.

No existe, en mi opinión, diferencia al hablar de marca empresarial o marca personal. Cierto que no es lo mismo si nos encontramos ante una marca de un personaje público que si se trata de una persona "normal". Esta diferencia es lo que hace que el branding del ciclista Lance Armstrong haya visto como sus conceptos tales como; esfuerzo, superación, lucha, éxito se vean cambiados por otros como, engaño, falsedad, mentira, trampa.

A nivel de persona "normal" la ventaja que poseemos es que al ser nuestros diferentes públicos un número reducido, tenemos la posibilidad de reinventarnos, al menos en parte, si cambiamos nuestra rutina diaria y con ella las personas con las que nos relacionamos. Como todo, tiene su fin, tarde o temprano si no actuamos en consecuencia volveremos a pasar por lo mismo.

Hasta hace pocas fechas Armstrong era considerado como uno de los mejores ciclistas de todos los tiempos. Incluso la superación del cáncer, llevándole a ganar siete Tours de Francia y la creación de una Fundación Livestrong para lucha contra el cáncer le llevaron a convertirse en un mito. Sin embargo hoy día la Agencia Antidopaje estadounidense (USADA) dice haber reunido pruebas "abrumadoras" "... sin dejar lugar a dudas, que US Postal Pro Cycling Team empleó el más sofisticado, profesionalizado y exitoso programa de dopaje que el deporte jamás haya visto" Se trata del equipo de Armstrong.

No voy a entrar a analizar el informe de la USADA que ha retirado los 7 Tours a Armstrong ni las conclusiones a las que llegue la UCI (Unión Ciclista Internacional) ni la AMA (Agencia Mundial Antidopaje), pero desde la óptica del branding es evidente que tendrá mucho más peso las conclusiones de dicho informe, aunque el propio Lance creyera poder rebatirlas, que  todo aquello que ha hecho a lo largo de los años para construir su marca.

Desde mi ignorancia en este mundillo, me cuesta entender cómo es posible que si las primeras denuncias púbicas realizadas por los periodistas Pierre Ballester y David Walsh datan de 2004, no se hayan tomado cartas en el asunto hasta el 2012.

Lance Armstrong ha dicho ante el informe de la USADA que "no está afectado, que está pendiente de su familia y que la Fundación Lance Armstrong celebra sus 15 años luchando contra el cáncer con unos eventos especiales..."  Es difícil creer que un informe así no le afecte, aunque el motivo sea que está cansado de luchar. Sin embargo es lógico entender que sus comentarios los dirija hacia la Fundación, que es un concepto, desde el punto de vista del branding, que le continúa identificando con el esfuerzo y la lucha.

En el informe se cuenta con la declaración de quince antiguos compañeros que han entonado el mea culpa y de paso testifican contra Lance Armstrong que se defiende con los mas de 600 controles antidopaje que ha pasado y que nunca dio positivo. Todo lo sucedido afecta sobremanera al propio Armstrong, al ciclismo, a las diferentes instituciones que colaboran, así como a las diferentes agencias antidopaje. 

¿Qué debería en mi opinión hace Armstrong? Tiene dos opciones, una; declararse culpable y seguir, por tanto, en el ojo del huracán que puede afectar a su propia Fundación. La otra posibilidad es hacer exactamente lo que está haciendo, retirarse de todo lo que tenga que ver con este asunto, enfocar su declaración en que nunca dio positivo, no tendría sentido dedicarse a contradecir los testimonios de los ex compañeros . Por otro lado hablar de lo mucho y bueno de las labores que lleva a cabo su Fundación.

Termine como termine, el daño esta hecho, la imagen, la marca Lance Armstrong no volverá a ser la misma. Como personaje público que es, sus posibilidades de "reinserción" son menores, pero su nuevo branding, a medio y largo plazo lo debería construir en base Livestrong y alejándose de todo los que huela a deporte de competición.

Es importante no olvidar que a la hora de desarrollar nuestra marca personal debemos tener muy en cuenta cómo queremos ser percibidos y por tanto, que nuestras acciones vayan encaminadas en esa dirección.

las Marcas y Su responsabilidad: La noria y Tele5

Hace unas pocas semanas el programa La Noría de Tele 5, entrevistaba a la madre de El Cuco, imputado en el asesinato de Marta del Castillo. En principio no era algo nuevo, puesto que la mujer ya había asistido al programa "Tal cual lo contamos" de Antena 3 y "Las mañanas de Cuatro" de Concha García Campoy.

Esto es precisamente en lo que se basa el presentador de La Noria para mostrar su extrañeza por las consecuencias de la entrevista en su programa, a partir de la cual comenzó a perder anunciantes. Veinte hasta la fecha, entre ellos se encuentran El Corte Inglés, Bimbo, Puleva, Campofrío, Milner, Nestlé, Vodafone, Panrico, Bayer o Loreal y entre las que permanecen, Vitaldent, Pato WC, Pronto y Wilkinson.  Esta última también se retiró en el último programa.

Como siempre intento hacer, analizo lo sucedido desde el punto de vista del branding. Tanto de la marca Tele5 como La Noria y las marcas anunciantes. ¿Qué es lo que provoca todo esto? Entiendo que  puesto que no es la primera cadena que entrevista a esta mujer, la diferencia debe ser otra. Según la Fiscalía la madre de El Cuco ha cobrado 10.000€ por asistir al programa.

A partir de aquí, con la presión de las redes sociales, las marcas anteriormente aludidas y otras más han decidido retirar su publicidad de este programa intentando, en mi opinión, enviar un claro mensaje a Tele 5 primero y a La Noria después. Un mensaje que puede decir que para atraer audiencia, aunque parezca lo contrario, no vale todo.

¿Cuales son las percepciones que han quedado en la audiencia, acerca del programa, y no sólo en los tele espectadores de La Noria, cuando se han enterado que se han pagado 10.000€ por esta entrevista? Pues que resulta inconcebible, más aún con la que está cayendo, que una persona pueda sacar beneficio de que su hijo se encuentre imputado en un asesinato, concediendo entrevistas.

¿Que había que hacer llegado este punto? Tal y como entiendo el desarrollo del branding, de las marcas lo primero es pedir perdón y después actuar.

¿Qué se ha hecho? El presentador, Jordi González, ha hecho todo lo contrario (ver enlace) Ha hablado de que la entrevista es un ejemplo de libertad de expresión. Bien, desde el punto de vista del programa, seguramente así es. Se da la oportunidad de que una mujer exprese su opinión respeto a un tema en concreto. Es, como he dicho en otras ocasiones, una postura desde dentro hacia fuera. Desde la empresa a sus espectadores. Pero ¿qué sucede desde el  recorrido contrario, qué es el que siempre hay que plantearse, el único válido? Sucede que la libertad de expresión no se relaciona con el pago de una cantidad. Que nadie se puede aprovechar, menos un  familiar, de que su primo, hermano, padre, hijo este imputado en un asesinato y cobrar por ello.

Se ha defendido, desde el programa que otras cadenas también han entrevistado al mismo personaje. La presentadora de "Las mañanas de Cuatro" Concha García Campoy ha salido al paso diciendo que ellos nunca han pagado a esta señora.

Una empresa no debe ir contra sus clientes e invitarles, en general a que se vayan a la competencia si no les gusta su producto/servicio. Esto suele ser más típico de un empleado que de un gerente. El presentador dice que "cualquier español tiene más de 40 canales a su disposición. A la misma hora en la que se emite La Noria pueden ver unas películas magníficas, pero no lo hacen"  No le falta razón, pero si todos o una gran mayoría le hacen caso, su programa dejaría de emitirse. Parece que se culpa al espectador por ver su programa.

Respecto a la fuga de anunciantes apunta que estos "con su dinero pueden hacer lo que quieran. Y que a la vez reivindico que nos dejen hacer con nuestro dinero lo que mejor nos parezca"...añade "No podemos dejar que las empresas decidan los contendidos".   En mi opinión, se insiste en ir contra el cliente y como he dicho en varias ocasiones JAMÁS debemos ir contra las percepciones que sobre nuestro producto/servicio/programa de TV existen en la mente de nuestros clientes/espectadores.

Entiendo que lo que una empresa de TV desea es que las marcas gasten/inviertan su presupuesto de comunicación con ellos, ya que esto les permite ofrecer programas a sus espectadores. Por tanto, de alguna manera, aunque sea indirectamente, los anunciantes/las marcas sí dictan los contendidos, no en cuanto a qué es lo que hay que emitir si no en relación a los que NO están dispuestos a apoyar, porque piensan que va en contra de los deseos de sus propios clientes. Si La Noria o cualquier otro programa no cuenta con promotores/marcas, dejará de existir, a no ser que se autofinancien. Sin publicidad ya sabemos lo que sucede.

Imagino que debe ser muy complicado estar en el foco de atención de los medios, resistir la presión y Jordi González no debe estar pasando los mejores días de su carrera, pero entiendo que no es acertada su postura.

¿Qué se puede hacer para dar una giro positivo a la situación? De entrada sé que cualquier apunte por mi parte ya habrá sido tenido en cuenta por la dirección del programa La Noria, de eso no me cabe la menor duda. 

Primero la reacción ha de ser rápida, cuanto más tiempo pase, menos sincera quedará a ojos de los diferentes públicos, pareciendo más influenciada por la presión social.  

Segundo, como he dicho antes, pedir perdón. ¿De qué forma? El presentador podía señalar algo como: A veces los periodista y las cadenas de TV creemos que lo que realmente le interesa al espectador es el contenido, independientemente de si hemos tenido que pagar por ello. Vemos que en este  caso no ha sido así y pido perdón por ello en mi nombre y en el de La Noria (y Tele5)  . Nada mejor para que quede constancia, la presencia, esta noche, de los padres de Marta del Castillo etc,...

Se puede añadir que el dinero que les correspondería por asistir comparado con las 10.000€ que cobró la madre de El Cuco, imagino que resultaría una cantidad superior, serían destinados a la ong xz  o tal asociación.

¿Qué conseguimos de esta manera? Quizá que las marcas que se fueron y alguna otra regresen cuanto antes,y que nuestros públicos y los que hasta ese momento no lo eran, se sientan más cercanos a la dirección y al presentador del programa.  Como dice una de las leyes de marketing y del branding, la sinceridad desarma.

Sin embargo, hasta el momento y  a pesar de la posterior entrevista al Padre Angel,fundador de Mensajeros De La Paz, de la que se dice en las redes que fue un intento de lavado de imagen, se ha convocado un apagón a Tele5, según recoge El MUNDO, los próximos días de este mes de noviembre 15 y 16. Esto indica, en mi opinión que no se están haciendo bien las cosas. 

No creo que se trate de una guerra comercial, como apuntan desde el programa, ya que eso sería plantearse que todas las marcas que han retirado su apoyo estén de acuerdo por algún oscuro motivo. Sería dudar de la inteligencia de sus gestores a la hora de decidir en que medios y emisiones salir anunciados.