Banco Santander : cómo Unificar una Marca global

Creo que uno de los aspectos más comprometidos de las fusiones entre compañías, es el nuevo nombre de marca resultante. Sin entrar en los diferentes tipos de uniones empresariales que se pueden dar, cierto que influye en la elección el peso que aportan cada una de las marcas a la nueva empresa, para que uno u otro nombre tengan más peso.

En ocasiones se eliminan los nombres ya conocidos por los consumidores por uno nuevo que nada dice. Nombres que nada aportan a la comprensión de la actividad de la nueva compañía y que en su mayoría se convierten en nombres genéricos que no facilitarán el posicionamiento de la nueva enseña. Uno de los más llamativos es Global Group. 

Si buscamos en Google este nombre saldrán numerosas compañías que lo llevan en su denominación, lo que hará muy complicado que nuestros clientes nos puedan encontrar. Con Sociedad General ocurre algo parecido. En el mercado americano ocurre lo mismo con National y General entre otros.

Este tipo de situaciones se suele hacer más evidente cuando a la unión o fusión concluyen empresas de diferentes sectores cuyos nombres y actividades complican la búsqueda de una nueva marca Se suele optar, por tanto por Grupo o Global o... Quizá para dar a entender una mayor fortaleza. Es importante no confundir "el cómo nos vemos" con "el cómo nos ven".

En el artículo de hoy comento la marca Banco Santander y su proceso de unificación a nivel internacional, cuyo objetivo es que cada filial del banco esté bajo una misma marca e identidad corporativa. 

Se trata de un largo proceso, complicado y difícil. Un proceso que lo que necesita, principalmente, para aumentar sus posibilidades de éxito es tiempo. El branding, el marketing necesitan tiempo para alcanzar sus objetivos. Tiempo para que el posicionamiento buscado logre afianzarse en la mente de los clientes. 

En el caso de Banco Santander el término clientes debemos ampliarlo a "sus diferentes públicos" desde el individuo que utiliza sus servicios para domiciliar su nómina, hasta los inversores, pasando por brookers,mercados en general, analistas, hasta los propios accionistas de la entidad sin olvidarnos de la competencia, entre otros.

La estrategia seguida, por Banco Santander, se basa en la convivencia de ambos nombres durante el período de tiempo suficiente, al menos ese es el objetivo, para que los clientes  y públicos actuales de los bancos, en este caso extranjeros, que pasarán a formar parte de Banco Santander, conozcan y ante todo confíen en la nueva marca. 

 

Me atrevería a decir que es posible que se haya dado un paso anterior al mencionado. Es decir mantener el nombre original durante un lapso de tiempo en el que se da a conocer la compra del banco en cuestión, en el que se aprovecha para hablar de las bondades de la adquisición, y de los beneficios para los clientes, por un lado y para tranquilizar a los mercados, por otro, a la vez que se  aprovecha para analizar dichos mercados.

El último paso de la unificación de la marca, sería asumir la identidad corporativa de Banco Santander.

 

A modo de ejemplo estos fueron los pasos seguidos con la compra del Banco Sovereing. Con el uso del logotipo doble en 2009, en palabras del presidente y consejero delegado de Sovereign "En poco tiempo, hemos podido comprobar la fortaleza y seguridad de Santander..."  "...formar parte de un banco internacional resulta muy atractivo para muchas de las partes con las que la entidad mantiene relaciones comerciales". En el 2004 Banco Santander compró el 24.9% de este banco americano. Fue en el 2009 cuando comienza el uso del doble logotipo.

Similar proceso, se ha llevado a cabo con Abbey, cuya adquisición se realizó en 2004, y la presentación de la unificación de marca en mayo de 2008. Desde primeros de enero del pasado año Abbey y Bradford & Brinley (B&B) operaban bajo el nombre de Banco Santander.

Sin embargo los plazos se han acortado con Alliance & Leiscester, adquirida en el 2008. Posiblemente haya influido la posición ocupada por la marca en el Reino Unido, ya que no se trata de su primer desembarco. En el momento de la adquisición de Alliance & Leiscester, la marca Banco Santander ya era muy conocida y valorada.

Las fusiones, compras o uniones entre empresas suelen llevar implícitas situaciones complicadas no sólo a nivel económico sino como decía antes a nivel de marca de la compañía resultante. Con tiempo, y si la unión es "lógica" para la mente de los clientes, las posibilidades de éxito aumentarán.

Banco Santander se está tomando su tiempo a la hora de su unificación de marca a nivel internacional. Opera en mercados muy dispares con características propias cada uno de ellos. Recientemente ha recibido el premio de la Asociación de Marketing de España:  MKT 2011 a la mejor acción internacional. 

En mi opinión se trata de un merecido galardón. Normalmente no suelo coincidir con los jurados que premian diferentes campañas de publicidad o marketing pero en este caso, coincido plenamente.

 Por último la Marca España se vería reforzada si todos y cada uno de los clientes repartidos por el mundo de Banco Santander supieran que Santander,  está en Cantabria y que esta maravillosa región se encuentra en el norte de España. Lo mismo sucedería si Zara y Mango, entre otros, hicieran gala de "españolidad"