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11 de enero de 2010

Apuntes (5) : Lidl: no Se engañe La calidad no Es cara.

He partido de slogan de Lidl para hablar del concepto de calidad tan usado por las marcas, como si fuera el que determina a los ganadores de una categoría.
Con "No se engañe, la calidad no es cara", de Lidl ¿Qué es lo que se pretende realmente que el consumidor piense? Si la calidad no es cara entonces todas las distribuidoras enfocadas en precio bajo tienen productos de calidad, incluído Dia y el propio Lidl, ¿no?. Siendo así ¿Cual es el concepto que les haría diferentes con este claim?.
Si lo que se quiere transmitir es que se pueden comprar productos de precio asequible y de calidad, entonces la idea diferenciadora, aquella que les hace distintos a otras cadenas, es del tipo "yo también", ya que el mesaje es similar, leo en la web de Dia, "el compromiso es ofrecer los máximos parámetros de calidad y seguridad" en la Lidl que "Cada día seleccionamos los mejores productos", quizá deberían haber elegido otro vocablo y no "día", pero ¿realmente creen que los clientes piensan que en Lidl se llevan los mejores productos del mercado y que como son tipo ong los venden baratos?
Creo que para el consumidor suena a más de lo mismo. ¿existiría algún supermercado que vendiera productos de baja calidad y abriera más y mas tiendas y/o franquicias?.

Una de las razones por las que algunas personas prefieren no comprar en Día no es por la calidad de sus productos, que la tienen, sino por el servicio recibido y el ambiente de los trabajadores, diría que es debido a la política de la empresa en cuanto a personal, su trabajo, horario y funciones a realizar. Así que para estas personas, por mucho que aumentaran la calidad, seguirían sin ir hasta que no lo hiciera el servicio recibido, mejorara, por tanto, la experiencia de compra. Es muy difícil variar la posición que ,en la mente de tus clientes, ocupas, y si ésta es como la anteriormente descrita, resultará aún más complicado.

Es muy cierto que la calidad es importante, pero no es un atributo diferenciador por varios motivos. Uno de ellos es que debería ser un elemento discriminador para salir al mercado, se exige una calidad para que los clientes, la mayoría, compren tu producto, una calidad que les resulte cuando menos, satisfactoria, sino, la mayoría, no volverá a comprarlo.
Por otro, es difícil distinguir entre un producto de más calidad y otro de menos calidad, en las pruebas de mercado comparativas, sin marcas , sin elementos diferenciadores. Por ello no siempre, es más, pocas veces los productos considerados de mayor calidad , los que más éxito en ventas tienen, no ocupan las primeras posiciones en las comparatrivas realizadas por analistas independientes.



¿Porqué en las pruebas de sabor entre Coca-Cola y Pepsi suele ganar Pepsi, y sin embargo en ventas no es así? ¿Porqué Coca-Cola cuesta más que Pepsi?
¿Porque si en estas pruebas, se unía Royal Crown, era la ganadora si su nivel de participación de mercado era mínimo? Por más que se empeñaran en que su Cola era mejor, para los clientes nadie podrá hacer una Cola mejor que el que la inventó, la original, Coca-Cola.
¿Como es posible que en un estudio sobre coches pequeños el que resultó ser de mayor calidad, ocupara la posición número doce en ventas?
Vemos lo que queremos ver, oímos lo que que esperamos oír, y saboreamos tal y como esperamos hacerlo.
¿Donde está entonces la importancia de la calidad a la hora de realizar una compra?, podríamos decir que en el producto. Donde realmente se encuentra es en la mente de los clientes. Entre productos similares de una misma categoría de productos , es lo que piensen los clientes sobre ellos, lo que determine al ganador, y éste probablemente no sea el de mayor calidad sino el líder.

En marketing no se gana porque tengamos razón a la hora de explicar nuestros argumentos, sino se gana por que hemos logrado ocupar una posición muy importante y diferencial en la mente de los clientes, lugar donde se decide que productos son los líderes o lo mejores, o los más bonitos o los más prácticos o los más grandes o más pequeños o ...




Por último no tiene mucho sentido para nuestra mente conceptos como "lujo para todos" (Lidl), llegado este momento dejaría de ser lujo para convertirse en algo habitual.
Cuando vamos a comprar cualquier producto o servicio siempre esperamos tener que pagar al menos, algo más por aquel que consideramos que es de mayor calidad, es muy raro que nuestra mente comprenda que estamos comprando un producto de alta calidad y pagando un precio bajo por él.

Por ello una empresa posicionada con el atributo de bajo precio, tendrá muchas dificultades para apropiarse del de calidad, a pesar de que su productos demuestren en dichas pruebas que la atesoran, como seguramente sucede con los de Ldl.
Lo importante no es lo que las empresas digan que son, o que tienen , sino las percepciones que de ellas tienen los consumidores en su mente.

1 comentario:

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