Tía María : el Posicionamiento necesita Continuidad

Para que logremos obtener el mayor éxito posible, dejando otros conceptos a parte, es vital que la estrategia adoptada, que nos debe llevar al posicionamiento buscado en la mente de nuestros posibles clientes, tenga una continuidad en el tiempo, ayudada por tácticas que reflejen la idea diferenciadora por la que apostamos. Si no damos tiempo a que nuestro mensaje llegue a calar en la mente de dichos clientes y cambiamos de posicionamiento, es posible que nuestro producto pierda significado para ellos y más aún para los que, de momento, no son consumidores nuestros.

Hace algo más de medio año en Marketing News del diez de noviembre, se afirmaba que "la estrategia de Varma para su marca Tía María pasaba por comunicar su capacidad para ser combinadas con otro tipo de bebida para crear diferentes cócteles"
Incluso crearon una aplicación para Facebook cuyo lema decía “Combina Tia Maria con tus amigos o combina tus amigos con Tía Maria” , el objetivo era acercarse a la gente joven.

A fecha de hoy podemos leer que Tía Maria presenta su nuevo posicionamiento. “Descubre Tia Maria, Get Behind the Mask”. El objetivo es reunir los valores que definen a la "mujer actual misteriosa, sofisticada, sensual y exótica", "...con el cambio se pretende apostar por la feminidad y la moda"
Siguiendo con nota de prensa, la compañía “quiere descubrir lo que hay detrás de la máscara, y anima a vivir la vida al máximo, disfrutando de cada momento” y añaden que buscan "la nueva cara de Tía Maria" “no quieren encontrar mujeres perfectas ni modelos, sino mujeres actuales que sepan vivir la vida de una manera especial y sean a la vez exóticas, sensuales, misteriosas y sofisticadas” El anuncio elegido, con la imagen de la modelo, no sé si mucha gente la relacionará con una misteriosa, sofisticada, sensual y exótica mujer.

Entiendo que si la compañía detecta un problema, normalmente dicho problema no suele tener que ver con el producto, sino con el posicionamiento. Es lógico por tanto que se busquen otros caminos, sin embargo en este caso el producto lleva mucho tiempo en el mercado, como para, en mi opinión, en escasos meses dar un giro radical a su estrategia competitiva.

Quizá se hayan planteado lo que Trout propone a la hora de distinguir entre dos aspectos de valor de una marca. Uno, averiguar cual es el grado de conocimiento de la marca. Dos, descubrir qué representa la marca. Son dos conceptos diferentes.
Podemos tener una marca que sea conocida por el público, pero que no representa nada o que esa representación se algo considerado como obsoleto. O bien nuestro caso podría ser el de una marca que sea poco conocida, pero que represente algo. Es la mejor opción, tenemos la oportunidad de desarrollarla.
A mi modo de ver este puede ser el caso de Tia Maria.

¿Por qué la mujer actual, exótica, sofisticada y sensual, debe beber Tía Maria, si ella, la mujer, ya es así antes de que este licor buscara unirse a ellas? O simplemente ¿Por qué beber Tía Maria? Añado ¿Qué pasa con esos jóvenes y no tan jóvenes que beben Tia Maria y ahora resulta que es bebida de mujeres?

Tia Maria es un licor de café combinado con vainilla, que le hace diferente a otros licores similares. Tía Maria como marca es conocida, podríamos decir algo así:
"Seguramente conoces Tia María, el famoso licor de café con un suave toque de vainilla, pero ¿lo has probado? Te sorprenderás, seguro. "
Habría que desarrollar la idea e iniciar una serie de acciones que complementaran la comunicación. Creo que lo primero es incitar la degustación, a un público concreto cierto, pero no al revés.