Fontaneda 130 años De branding

Fontaneda fue creada en 1881. Con el objeto de celebrar sus 130 años de historia, la compañía ha decidido aprovechar el evento para lanzar Belvita, unas galletas integrales destinadas para ser competencia de los cereales en el desayuno de los adultos.
Con el mismo motivo de celebración de aniversario han creado dos nuevos spots para Osito Lulu y Fruit & Fit.

Fontaneda nació en Aguilar de Campoo, en Palencia (España). Recuerdo en las diferentes ocasiones que pasé de pequeño por el pueblo, camino de Cantabria, aunque este no era el recorrido habitual, el fantástico olor a galleta que había en el ambiente. Bajar la ventanilla y respirar ese olor a galleta era toda una experiencia para un niño que aún le faltaban unos años para su décimo aniversario.

Hoy día Fontaneda pertenece a Kraft Foods desde el 2006. Mantiene entre las mayorías de sus marcas un respeto por no caer en la peligrosa extensión de línea de la marca original y generadora del éxito.

Pudieron nombrar a su marca de galletas dirigidas a los más pequeños algo como Fontaneda infatil o kids pero en su lugar optaron, acertadamente, en mi opinión, por Osito Lulu.


Suele ser muy habitual en las marcas, extender el nombre de la enseña original a nuevos productos. En ocasiones se da entre productos relacionados con el primero, en la misma categoría, pero en otras muchas no es así. Por ejemplo, podemos tener unas galletas en el mercado y lanzar versiones light, integral, cereales, con la misma marca y añadiendo la variedad. No es lo más recomendable pero podría ser aceptado.


Los problemas llegan de verdad cuando cambiamos de categoría con la misma marca, olvidando el posicionamiento que en la mente de los clientes ha conseguido el producto en cuestión, significando una sola cosa y nada más que una. Es decir si nuestra marca significa Vino de Mesa mañana no puede significar cereales o batidos o gazpacho además de calidad.

Es muy posible que la estrategia de branding seguida por Fontaneda haya sido la causante de que después de 130 años, la marca siga ocupando una posición de liderazgo.
Si preguntáramos a la gente que significa Fontaneda, no creo que la respuesta de la mayoría de los encuestados fuera distinta a galleta y muchos de ellos añadirían galleta María.

Continuando con la línea de Osito Lulu, Fontaneda podía haber llamado a su nuevo producto tentempié Fontaneda Fit, o cualquier otra opción, sin embargo han optado por otra marca Fruit & Fit. Lo mismo podríamos decir de La Buena María, a pesar de que el nombre elegido no me parece que deje en buen lugar a María original. ¿No era buena ésta?

Otras dos marcas llevan el mismo objetivo pero, en mi opinión, con diferentes resultados. Me refiero a Digestive y a Sin Azúcares. Son nombres genéricos que tienen dificultades para existir por sí solos. En este caso, cuando vemos el envase, mentalmente leemos Fontaneda Digestive y Fontaneda Sin Azúcares. Suenan más bien a extensión de línea que a marca propia.



Quizá ayudara el propio planteamiento original de la galleta María. Entiendo que la gente hablaría de galletas María Fontaneda. no de galletas Fontaneda María. Creo que esto es importante para la nueva familia de productos de la marca.


En el propio diseño de los envases, la vista va primero a Fontaneda y después a la marca del producto. La mente lo lee como si se tratase de una extensión de línea, como decía antes aunque entiendo que no es la intención del diseño. Se lee Fontaneda Osito Lulu, Fontaneda Fruit & Fit, etc.
Sobre este tema existen diversidad de opiniones. Los hay que defienden que el nombre de la marca original ocupe una zona visual mayor que el de la llamada submarca. Otros se decantan por una ocupación similar.
Y otros, entre los que me encuentro optamos por dar mayor importancia a la marca propia del producto, dejando en pequeño la referencia, en este caso a Fontaneda. De esa manera se consigue una mayor independencia y fortaleza de marca.

En el diseño de los productos de Fontaneda se sigue la línea que defiendo, aunque la ubicación en la parte superior izquierda ( o frontal) del envase del nombre de la marca madre, hace que al leer, como apuntaba antes, digamos Fontaneda Fruit &Fit y no Fruit & Fit (de Fontaneda)

Por último felicitar a Fontaneda por su cumpleaños y por su forma de hacer las cosas. Por su branding.