Nespresso : la Importancia de Ser el Primero.

Nespresso es un claro ejemplo de la importancia de ser el primero en una categoría.
Ya hablé en el post del 21-12-2009 "cafeteras Monodosis: cada Loco con Su branding" de la aparición y desarrollo de esta nueva categoría, destinada al consumo de café en el hogar, principalmente.

En el branding es más importante ser el primero en una categoría que ser el mejor, ya que es mucho más complicado convencer a los consumidores de que se dispone de un producto mejor que el del líder. Probablemente sea así, que la calidad del producto de aquel que llega a la nueva categoría ya sea en segundo lugar, o tercero o en cualquier otro sea mejor, pero la verdad poco importa.
Lo único a tener en cuenta es el posicionamiento de la marca en la mente de los clientes. Si este es de calidad con el mejor café en cápsulas, será muy complicado convencer a los consumidores de lo contrario. Llegado este momento será más efectivo apoderarnos de un atributo diferente y de importancia para los clientes. Como por ejemplo, mejor precio, o café más rápido, o valen todas las cápsulas, mayor distribución, cápsulas más grandes etc.

Siguiendo con Trout y Ries, el marketing no es una guerra entre productos. No se trata de ver quien lanza el producto de mejor calidad al mercado, aunque es innegable que la calidad es necesaria pero no determinante a la hora de ocupar una posición destacada en la mente de los clientes, por tanto en el mercado. El marketing no es otra cosa que una batalla de percepciones.
Por tanto las percepciones que los consumidores tengan sobre los diferentes productos serán las que determinen cual de ellos ganará.

Según datos de Gfk, casi una de cada dos máquinas expresso que se venden es España es Nespresso que continúa aumentando su cuota de mercado como líder (incluidas café de filtro y cápsulas) hasta cerca del 20%. España es el primer mercado en cuanto a número de tiendas y el tercero en cuanto a facturación se refiere, detrás de Suiza y Francia, según podemos leer en Marketing News.

Nespresso dispuesta a atacarse a si misma, como debe hacer un líder, ha lanzado una más pequeña Pixie y que tarda menos en hacer el café. Es "más rápida" entendemos que sin perder calidad. Un atributo que podría ser interesante para un grupo de consumidores concreto.

Nesspreso es más cara, no se pueden comprar sus cápsulas en cualquier sitio, sólo en sus tiendas y por internet. Sin embargo, como ejemplo, la Senseo de Philips dispone de cápsulas en El Corte Inglés, en gasolineras etc. A pesar de ello es el líder ¿Por qué sucede esto? uno de los motivos es que es más efectivo ser el primero en la mente que en los lineales.

Como es sabido que no basta la intención de apoderarse de una posición sino que hay que ir construyendo las credenciales, sino se tienen, la compañía optó por la venta en sus propios locales, dando un servicio de excelencia, de calidad.
Se pretende que comprar su máquina sea una experiencia con la marca, distinta y diferente de lo que pueda suponer la compra de cualquiera de la competencia,sentirte privilegiado por tener una Nespresso en casa. La distribución para el consumo fuera del hogar también es importante. Está presente en los mejores hoteles y restaurantes. Más del 30% que cuentan con Estrella Michelín ofrecen Nespresso.

Por último ¿Nespresso hace el mejor café? Es posible que no, pero el consumidor piensa que si es el líder por algo será.