A finales del pasado año un estudio de Kantar Worldpanel sobre "Las Top 30 marcas del Gran Consumo 2010" concluía que éstas se resistían a la crisis. Se trata de marcas del ramo de la alimentación, perfumería y droguería.
Este grupo de marcas que representan un 7% del negocio total del Gran Consumo, han crecido en torno al 2,1% mientras que el sector al que pertenecen obtenía valores negativos, en torno al -2,6%. Mientras el conjunto de las marcas de fabricante obtenía resultados de -3,7%.
De las 30 marcas que pertenecen a este Top 30, doce son españolas, otras doce son propiedad de grandes multinacionales. Once de estas marcas han obtenido un crecimiento superior al 5% y otras dieciocho han conseguido resultados positivos, es decir, crecieron.
Se trata de compañías que han continuado invirtiendo en marketing, publicidad y comunicación a pesar de estar en época de crisis. Muchas compañías han decidido eliminar su presupuesto de marketing y publicidad al que consideran un gasto. Con esa actitud facilitan el camino a su competencia que con mucha menos inversión se pueden dirigir a sus públicos, a los que añaden los públicos que su competencia ha abandonado, comunicativamente hablando.
Sin olvidarnos de aquellos posibles consumidores que nunca podrán siquiera conocer la propuesta de aquellas empresas que salieron del mercado, "por ahorrar".
Es lógico en esta época ajustar presupuestos, pero no es productivo eliminar el destinado a marketing. Se trata de ajustarse a las nuevas reglas del juego, variar en la forma de invertir los recursos. En definitiva hacer otras cosas, se tenga el nivel que se tenga y la capacidad que se disponga.
Para los responsables de este estudio queda demostrado que pertenecer a este club de las Top 30 no es sólo patrimonio de las grandes marcas. En mi opinión, a pesar de lo expuesto hasta ahora, creo que si no eres una marca de fabricante conocida, será difícil que el consumo de tu producto pueda ser considerado masivo o de Gran Consumo. Dejando al margen este apunte personal, las conclusiones del estudio defienden que todas han de cumplir al menos estos dos requisitos:
-Lograr una relación con el consumidor que no esté básicamente construida por el precio. Este punto aleja a la gran mayoría de las marcas blancas y de distribuidor.
-Ofrecer propuestas de valor claras para el consumidor, por las que está dispuesto a pagar un poco más.
Es decir han conseguido una posición diferenciada en la mente del consumidor, que es el objetivo fundamental del branding/posicionamiento.
Esas propuestas de valor, como ya he comentado en otros artículos están avaladas por la innovación continua de productos. Actitud típica de Líder en su categoría. En este apartado destacar en el estudio a Densia de Danone y Naturíssimos de Campofrío, que se posicionan firmemente con atributos de salud, que les ha llevado a alcanzar valores en un año de 8.3% y 5,3% de compradores respectivamente.
Cuando conseguimos que nuestros clientes relacionen nuestra marca/producto con percepciones tipo "salud" ellos mismos añadirán más a la hora de "argumentar" su compra o actuar como prescriptores recomendando la marca a conocidos. Hablaran de confianza, de seguridad, de calidad, de "mirar por los suyos"...
Este grupo de marcas que representan un 7% del negocio total del Gran Consumo, han crecido en torno al 2,1% mientras que el sector al que pertenecen obtenía valores negativos, en torno al -2,6%. Mientras el conjunto de las marcas de fabricante obtenía resultados de -3,7%.
De las 30 marcas que pertenecen a este Top 30, doce son españolas, otras doce son propiedad de grandes multinacionales. Once de estas marcas han obtenido un crecimiento superior al 5% y otras dieciocho han conseguido resultados positivos, es decir, crecieron.
Se trata de compañías que han continuado invirtiendo en marketing, publicidad y comunicación a pesar de estar en época de crisis. Muchas compañías han decidido eliminar su presupuesto de marketing y publicidad al que consideran un gasto. Con esa actitud facilitan el camino a su competencia que con mucha menos inversión se pueden dirigir a sus públicos, a los que añaden los públicos que su competencia ha abandonado, comunicativamente hablando.
Sin olvidarnos de aquellos posibles consumidores que nunca podrán siquiera conocer la propuesta de aquellas empresas que salieron del mercado, "por ahorrar".Es lógico en esta época ajustar presupuestos, pero no es productivo eliminar el destinado a marketing. Se trata de ajustarse a las nuevas reglas del juego, variar en la forma de invertir los recursos. En definitiva hacer otras cosas, se tenga el nivel que se tenga y la capacidad que se disponga.
Para los responsables de este estudio queda demostrado que pertenecer a este club de las Top 30 no es sólo patrimonio de las grandes marcas. En mi opinión, a pesar de lo expuesto hasta ahora, creo que si no eres una marca de fabricante conocida, será difícil que el consumo de tu producto pueda ser considerado masivo o de Gran Consumo. Dejando al margen este apunte personal, las conclusiones del estudio defienden que todas han de cumplir al menos estos dos requisitos:-Lograr una relación con el consumidor que no esté básicamente construida por el precio. Este punto aleja a la gran mayoría de las marcas blancas y de distribuidor.
-Ofrecer propuestas de valor claras para el consumidor, por las que está dispuesto a pagar un poco más.
Es decir han conseguido una posición diferenciada en la mente del consumidor, que es el objetivo fundamental del branding/posicionamiento.
Esas propuestas de valor, como ya he comentado en otros artículos están avaladas por la innovación continua de productos. Actitud típica de Líder en su categoría. En este apartado destacar en el estudio a Densia de Danone y Naturíssimos de Campofrío, que se posicionan firmemente con atributos de salud, que les ha llevado a alcanzar valores en un año de 8.3% y 5,3% de compradores respectivamente.Cuando conseguimos que nuestros clientes relacionen nuestra marca/producto con percepciones tipo "salud" ellos mismos añadirán más a la hora de "argumentar" su compra o actuar como prescriptores recomendando la marca a conocidos. Hablaran de confianza, de seguridad, de calidad, de "mirar por los suyos"...
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