Vueling : ¿busca Cambio de Categoría?

En el post del 28/07/10 hablé de Vueling en relación a su campaña de comparación con Ryanair y la confianza puesta en ella.

En el artículo de hoy destaco las palabras del director de marketing de la compañía, que define a Vueling como "Una aerolínea de tarifas justas", (marketing news)

Creo ver en esta declaración una apuesta por diferenciarse de las aerolíneas de bajo costo (low-cost) y por tanto de las posibles implicaciones emocionales negativas que puedan conllevar.

En branding no vale decir lo que uno cree que es o quiere significar para sus clientes. Es necesario "tener pruebas" de nuestra afirmación, disponer de los valores que hagan creíble dicha afirmación.
Para ello debemos actuar de manera coherente con nuestro posicionamiento, con nuestra idea diferenciadora. Entiendo, a riesgo de equivocarme, que si el director de marketing realiza esta afirmación es porque desde la dirección de la compañía lideran dicha propuesta y esta se verá reflejada en cada comunicación y experiencia de la marca con el cliente.

A mi entender lo de "tarifas justas" no está muy claro. Bien puede interpretarse como que existen un tipo de tarifas que otras compañías cobran a los usuarios y que "no son justas", o bien, posiblemente la buscada por la dirección de la compañía, se trata de una "justa" relación entre precio-servicio-calidad.

Adoptar esta posición implica aceptar que existen líneas de precio más bajo, que además son las que te permiten existir a ti. Aunque parezca obvio, que lo es, para poder situarte en una zona intermedia de precios deben existir aerolíneas con tarifas superiores y otras con precios inferiores. Si esto se asume entonces ¿por qué compararte con una empresa low-cost tipo Ryanair? (ver post citado al inicio).
En mi opinión, la comparación debe realizarse con compañías situadas en un escalón superior en la mente de los clientes. De esta manera se puede demostrar que con "Vueling se viaja igual, en el mismo tiempo y con billetes más baratos" a partir de aquí sólo queda explicar por qué es posible esto.

Si por el contrario nos enfocamos en aerolíneas de low-cost, el mensaje que emitimos, a mi modo de ver, es que también somos una compañía de low-cost. Luego será más complicado desmarcarnos de esta percepción.

Uno de los preceptos básicos de nuestras comunicaciones debe ser no ir jamás, en contra de las percepciones que tienen sobre nosotros nuestros clientes. ¿Cómo ven los consumidores a Vueling? Si de de momento sólo se dan dos opciones, o bien como compañía low-cost o bien "normal" (Iberia, Spanair etc) creo que la respuesta es evidente. Los consumidores verán a Vueling como low-cost. Si queremos ocupar un espacio intermedio como defienden desde la dirección de la compañía, hagamos de esa intención el eje de nuestra comunicación.

En la web de Vueling podemos leer que "Nuestra puntualidad supera la media del sector en Europa frente a nuestros competidores, según datos contrastados" Perfecto, pero añadamos o pongamos un link que nos lleve hacia esos datos contrastados, si no quedará en "más de lo mismo" para los usuarios.

Lo que sí tiene Vueling es una comunicación que la hace diferente y original ante todas las de su sector. Esto debe continuar así, sólo faltaría añadir su "posición", el espacio que se pretende ocupar en la mente de los clientes. Es decir no incidir tanto en el precio inferior como primer reclamo, en lugar de "Paga menos vuela mejor" , me inclinaría por "Vuela mejor, paga menos".
También ayuda el extraordinario servicio que la compañía dio a sus clientes vía Twitter y web durante la "crisis de los controladores" en diciembre pasado.