BP : A vueltas Con su Branding

He podido leer en Marketing News (22-09-10) una declaración de intenciones del director de marketing de la petrolera BP. En ella dice que la "identidad visual de la marca no es tan importante. Lo que la marca realmente significa, su posicionamiento, sus valores, sus acciones, comportamiento y relaciones es lo que realmente importa".

No sé si con esta declaración ha hundido un poquito más, si esto fuese posible, las opciones de la marca para reescribir su branding. Coincido con él en el fondo del mensaje.

Aunque considero que el posicionamiento, es decir el lugar ocupado en la mente de los clientes, recoge por si mismo, los valores, acciones, comportamiento y relaciones de la marca, que es precisamente lo que ha puesto en problemas a la compañía por sus acciones y comportamientos, que han influido, y de que manera en sus valores y relaciones, en la crisis del vertido producido en el Golfo de México.

Precisamente estas acciones y comportamientos han llevado a que su valores y relaciones no sean considerados suficientes para haber continuado en el ranking de las cien marcas con mayor valor, en el estudio de reciente creación recogido por Interbrand.
Para el público, la identidad visual es lo que relaciona a la marca con todo lo que busca esta. Con el lugar ocupado en la mente, si es que tiene la fortuna de ocupar alguno. No me refiero en este caso a BP, sino a cualquier marca. Si no está en la mente de los consumidores, es como si no existiese.
En mi opinión dicha identidad visual forma parte del todo, dentro del branding. Partimos de la base de que es coherente con el posicionamiento buscado. Siendo así será el enlace del consumidor con lo que la marca representa para él.

Imaginemos una persona que va por la calle y al doblar la esquina se encuentra con el logo de BP, en una valla, o leyendo el periódico, pasa una hoja y se ve frente al logo de la compañía. ¿Qué emociones, sensaciones creará esa identidad visual, en el consumidor? ¿Será un reflejo directo e inmediato entre el logotipo y los valores que despierta la marca en él o por el contrario no es tan importante porque, efectivamente no se produce esa relación?.

A mi modo de ver toda experiencia de los consumidores con la marca ha de ser cuidada al máximo, el objetivo principal debería ser mantener la coherencia en todas ellas. Todas forman un conjunto inseparable. La identidad visual refleja, o debería al menos, el posicionamiento buscado por la marca. No es una acto aislado sino que forma parte de un todo indisoluble.

BP tiene por delante un trabajo duro y muy largo en el tiempo. Lo primero a parte de asumir la responsabilidad de lo sucedido y de la posterior reacción, que han provocado duras críticas en todos los rincones, es cambiar las percepciones que han quedado grabadas en la mente de los consumidores. Los expertos nos dicen que este paso es muy complicado de realizar. Conseguir que eliminen las opiniones actuales, cambiarlas por otras nuevas, es una ardua labor. Pero es la única forma de que la actitud se modifique, es decir, se debe cambiar primero, en la mente, la información que lleva a esa actitud.

Poco importa como queramos que nos vean. De nada vale que digamos como somos, que comuniquemos constantemente nuestros valores. Lo único que realmente importa es como nos ven, los demás, los diferentes públicos.

Conseguir un imagen aceptable, una buena reputación, lleva muchos años. Unir la marca emocionalmente con los consumidores, muchos más años aún. El paso contrario apenas cuesta unas horas hoy día. La rapidez de propagación de información en internet ayuda mucho a ello.

Desconozco los datos de las investigaciones, que no dudo se habrán realizado, llevadas a cabo con el objeto de averiguar el daño que ha sufrido la marca. Imagino que en base a esos datos se pueden plantear si compensará invertir enormes cantidades en recuperarla, o si será mejor dejarla morir con tranquilidad e invertir en una nueva que recoja el actual posicionamiento buscado en BP.