Fairy : acciones Coherentes con Su posicionamiento

En varios post he mantenido que debemos vigilar la coherencia de todas nuestras acciones que como empresa (y como personas individuales) llevamos a cabo. Una vez decidida la posición que en la mente de los clientes deseamos ocupar,todo aquello que emprendamos ha de estar directamente relacionado con nuestro posicionamiento. El cual no siempre podrá ser el deseado, sino el que la competencia nos deje.
En ocasiones nos encontraremos con que ya lo ocupa otro. Es muy complicado apropiarse de un atributo de alguien que llegó primero. Cierto que existen excepciones.

Fairy es un producto posicionado como de alto precio. Se trata de una estrategia válida para distinguirnos en un mar de productos similares. No es suficiente con elevar el precio por encima del de la competencia sino que además, lógicamente, tenemos que aportar algo que lo justifique.

Los segmentos más altos de las diferentes categorías de productos y servicios significan para el consumidor que se encuentran ante una calidad superior a la media. Por eso se pueden permitir cobrar más. Además debemos contar con que los consumidores siempre están dispuesto a pagar al menos un poco más, por un producto que consideren de superior calidad. Nunca entenderán pagar menos por más calidad.

¿Porqué atributos apostó Fairy para justificar su precio más alto? En mi opinión son dos. El consejo es que nos enfoquemos en uno y solo uno, pero en este caso considero que son dos las características diferenciadoras que van de la mano y se complementan.
Por un lado su efectividad en aquello que más se busca en un producto así. Que limpie. No solo que limpie en general sino que además sea eficiente contra lo que más cuesta erradicar; La grasa.

Son varios los que dicen que también limpian la grasa, cierto. Ante esta situación Fairy añade, el segundo concepto diferenciador; que a misma cantidad de producto ninguno limpia como él, por eso dura más. Por lo tanto el precio elevado al comprar el producto se compensa con un mayor ciclo de vida. Se trata de una compra inteligente.¿ A qué consumidor no le gusta considerarse así? El mensaje final sería: Fairy es un producto de precio elevado, cierto, pero se ahorra comprándolo.

Es una estrategia acertada, sencilla que le ha llevado al liderazgo que ostenta hoy día. A partir de aquí es cuando se suele perder la coherencia con el posicionamiento del producto. Quizá en función de un cambio en la dirección de marketing o de agencia de publicidad. Pero las acciones que algunas marcas llevan a cabo, las tácticas empleadas que deberían ir enfocadas a explicar ese concepto diferenciador, se pierden. Así nos encontramos con personajes famosos que aconsejan un producto que no presenta relación alguna con el concepto que el público tiene de ellos. Acciones que van en contra del posicionamiento de la marca, etc.

Sin embargo Fairy ha mantenido casi siempre una línea y una dirección coherente. El pasado mes de julio hizo una campaña en la que regalaba 6.000 euros al pueblo que resultase ganador del concurso. Se buscaban pueblos pequeños entre 2.000 y 12.000 habitantes que mostraran como habían ahorrado para poder celebrar sus fiestas en crisis. Los 6.000 euros irían encaminados al presupuesto de esas fiestas.

Este tipo de acciones mantienen a Fairy en su concepto diferenciador, "ahorro". Huye de la guerra de precios, que posiblemente confundiría a los consumidores. Sí que ha ofrecido como otras marcas, Danone, Coca-Cola, más producto por el mismo dinero.
Sabe que otros más económicos necesitan mucho más producto para limpiar lo mismo. Así lo entienden también los consumidores.