el Corte inglés: Ajustes de Branding

Acaba de comenzar la campaña de rebajas de enero, en la que imagino que la incidencia en precios bajos y más bajos será el tipo de mensaje que desde las grandes superficies, fundamentalmente, nos bombardearán.
Este mes de enero más que ningún otro anteriormente, los precios estarán muy pero que muy ajustados, sea sólo porque parten de un escalón inferior, ya rebajado debido a la pertinaz crisis.

Como comenté en un post del pasado 21 de agosto de 2009, Hipercor, a nivel mental directamente ligado con El Corte Inglés aunque el concepto y disposición de sus superficies varíe, con sus mensajes, estaba proponiendo un cambio en lo que ha caracterizado su branding, su posicionamiento hasta la fecha, precios algo superiores pero con un servicio y amplitud de gama productos, superior también, por un posicionamiento de precio más bajo, en la misma línea de su competencia"Ofertón" incluido, batalla , en mi opinión, muy arriesgada, sobre todo pensando en un futuro próximo post crisis, y perdida.


Sin embargo en esta ocasión parece que han reconsiderado el hilo de sus mensajes, acertadamente, ya desde el propio claim, rebajas "Desde siempre las primeras", nada que relacionar con precios más bajos, sino haciendo hincapié en lo ya de por si famosas y esperadas, por un numeroso público, "desde siempre".

Unido a este mensaje, está la propia campaña en sí misma, me refiero a que en esta ocasión no se ha recurrido a los famosos o famoso de turno, para publicitar las rebajas.

¿Realmente alguien de la compañía piensa que los clientes creen que ese u otro famoso va a ir a comprar a las rebajas? es más si se le preguntara a la gente ¿si usted fuera famoso con un nivel económico importante, iría a las rebajas? creo que en su mayoría dirían que NO, que comprarían cuando quisieran, y que de ir sería por el placer de comprar. Este concepto, el del placer de comprar, no está relacionado con esas primeras horas, de falta de tranquilidad en la compra, incluso enfrentamientos. Los empleados podrían llenar libros con anécdotas al respecto.


El haber seleccionado para la campaña a una mujer , elegida en un casting de clientes habituales del El Corte Inglés y asidua a las rebajas consigue un mayor acercamiento al público en general, sin necesidad de entrar en guerra de precios. Es mucho más creíble, sobre todo en estos tiempos, personajes "normales" de la calle, con los que cualquiera se identifique, que el típico prescriptor famoso con el que cuesta asociar como alguien asiduo a las rebajas y muchos menos que las esté esperando para hacer sus compras.
Cierto es que funciona el "consejo" de alguien que el consumidor considere experto en un tema en cuestión, o que simplemente utilice determinado producto, es el llamado factor testimonial, una antigua herramienta de la publicidad, la recomendación. Como nos dicen los expertos, nuestras mentes intentan imitar a aquellos que consideramos que están a un nivel superior en cuanto a gustos, experiencias o conocimientos se refiere. Pero este no es el caso que nos ocupa.

Por último, para que todo lo realizado y por realizar en esta campaña sea efectivo, los consumidores deben creer y ser conscientes de que Ana Zalba, la mujer elegida para la campaña, es real como su historia. Según Francisco Javier Aguado, director de publicidad de El Corte Inglés esta campaña" es nuestro pequeño homenaje a todas aquellas personas que año a año acuden a nuestras rebajas".

Para mí, este homenaje, tiene como fondo un giro en el mensaje de la compañía, dirigido más al consumidor, vigilando su posicionamiento, branding , liderazgo en la rebajas, dejando a un lado la batallas de precios, con el peligro de convertirse en "uno más" que dice lo mismo.