El titulo de este post lo he recogido de la web de DYC, en la que celebran su 50 aniversario, aprovecho para darles mi más cordial enhorabuena. No es fácil mantener una marca bien situada durante tanto tiempo.Whisky DYC es natural de Segovia (España), recuerdo que en ocasiones escuchaba que al pedirlo, algunos decían: ¡Un segoviano!.
No creo equivocarme si digo que ha sido uno de los whiskys que más se ha vendido, sino el que más, en ls últimas décadas.
Su posicionamiento, durante muchos años ha tenido algunas variaciones pero siempre enfocado en que se trata de un whisky español y en la fuerza de su sabor. No se ha intentado de hablar de calidad o de ser el mejor, su público no era ese, no era el público entendido, el que saborea el whisky solo o con algún hielo, sino público joven y/o trabajador fundamentalmente.
¿Qué es lo que le hacía interesante para este público?Al principio, allá por su puesta de largo en febrero de 1959, ser una variable al brandy, la bebida espirituosa más consumida por los españoles, y también la posibilidad de beber un buen whisky a un buen precio. Se podría hablar que D. Nicomedes García y sus socios fueron los que realmente ampliaron la categoría, el mercado, de esta bebida en España.Su intención, después de unos viajes a Escocia, era fabricar un whisky de la misma calidad que el escocés. Aunque se consiga, nunca será lo mismo en la mente de los clientes un whisky escocés y otro español. Uno de los principios del branding nos dice que "Un producto se crea en una fábrica y una marca es algo que se crea en la mente".
Una vez que DYC fue ya conocido y obtuvo un enorme éxito se lanzó DYC 8 años en 1974, envejecido en barricas de roble americano como manda la tradición. En esta primera campaña se hablaba de la gran calidad que atesora, seguro que es así, pero la marca DYC no es sinónimo de whisky de calidad, en la mente de los clientes, como atributo diferenciador.En este punto parafraseando a Jack Trout podíamos decir "usted no puede llegar hasta allá desde aquí", en relación a la intención de Beam Global, para su marca DYC, al cumplir el 50 aniversario, de buscar un posicionamiento de "calidad".
El análisis de las campañas realizadas por la compañía dejan claro el lugar buscado en la mente de los clientes, es un whisky para combinar que aguanta cualquier tipo de mezcla por su fuerza, por ello su campaña "Algunos whisky se ahogan en un vaso de agua DYC resiste" cumple el fin buscado de una manera sencilla y directa, habla de un sabor fuerte, algo que no suelen tener los más envejecidos.Posteriormente otro buen slogan que demostraba el lugar obtenido por la enseña, "gente sin complejos", pedir DYC no era algo, digamos elitista, sino más bien buscar un whisky de precio ajustado, por ello el claim elegido.
La intención de Beam Global de buscar "un posicionamiento de calidad" va en contra de las percepciones de los clientes, cuando éstos otorgan un atributo a alguna marca es casi imposible que lo cambien por otro.El posicionamiento no es algo que nos permita apropiarnos del concepto diferenciador que queramos, si partimos de uno ya conseguido, como decía antes será casi imposible cambiarlo por otro, y si lo que queremos es apropiarnos, en la mente de los clientes, de una idea que sea importante para ellos a la hora de comprar, en este caso whisky, tenemos que ver si no está, esa idea, ocupada por otra marca, y además saber si el cliente nos va a permitir hacerlo.
Si no podemos hacer lo que deseamos en una categoría concreta, los expertos nos aconsejan, inaugurar una nueva, en la que seríamos los primeros.
Es decir no por manifestar que "somos calidad", es lo mínimo que se espera de cualquiera producto o se debería esperar para ser consumido, vamos a conseguir que nos vean como "calidad" en sentido de diferencia, respecto a la competencia, ¿hay alguna compañía que se publicite y/o se posicione con productos de baja calidad? ¿algún whisky de 8 años , envejecido en barrica de roble carece de la calidad mínima?.En mi opinión el posicionamiento de DYC está claro y es efectivo, como demuestran las ventas, se podrían hacer algunas variaciones del tipo "el whisky más vendido en España", o el de mayor venta o el preferido de los españoles.
En relación a DYC 8 años, según la empresa "ha logrado el mayor crecimiento en el mercado en los últimos tiempos", el mensaje es claro, sencillo y obvio : "El whisky de 8 años con mayor crecimiento en los últimos años", (hay que demostrarlo, no basta con decirlo) y no es buena idea , para DYC, hablar de la calidad como argumento diferenciador.
A la gente nos gusta consumir lo que más se consume, según nos dicen los psicólogos estudiosos de la publicidad "Determinamos lo que está bien, lo que es adecuado, averiguando lo que otros individuos creen que es correcto (cuantos más , mejor)" Es decir si Whisky DYC 8 años es el que más crecimiento ha obtenido en los últimos años..."por algo será" (ese algo... será algo bueno).
No siempre es interesante cambiar lo que nos ha dado éxito.
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