Colgate: Algo Falla en el Mensaje

El pasado 11 de julio publiqué una entrada en la que hablaba del branding de barrio, me refería al posicionamiento de una huevería y frutería " La primer casa en huevos", como un concepto nada claro, confuso. Llama más la atención, al menos a mi, que me provoque sensación parecida una primera marca como es Colgate, con la historia de éxitos que atesora, líder muchos años, después bajó a la segunda posición y vuelta a ser líder de nuevo, en su sector de cuidado bucal.

Me refiero al cierre de las campaña que hoy día podemos ver, tanto en medios como en el packaging, que dice " Marca recomendada por dentistas". Efectivamente debemos tender a ser simples, sencillos, a lo obvio pero es importante también que aquello que propongamos no se lo pueda adjudicar la competencia, al menos en un corto espacio de tiempo. Debe tratarse de algo que nos diferencie y que sea de importancia para nuestros clientes.

Este cierre " Marca recomendada por dentistas", no es que provoque confusión sino otra reacción que puede ser más perjudicial, por ejemplo, posiblemente nos podamos preguntar:

. Si Colgate es una marca de pasta dientes (en este caso concreto, también podemos contar con enjuagues bucales, cepillos de dientes) ¿ Quién va , sino los dentistas a recomendar el uso?

. A que se refiere cuando dice "... recomendada por dentistas" ¿Cuantos dentistas? podrían ser dos o dos mil o miles.

. ¿Habrá alguna pasta de dientes que una vez pasadas las pertinentes pruebas de sanidad más las que fuesen necesarias que algún dentista dijera que no se consumiese?

Tampoco ayuda la posición adoptada por la marca, como podemos ver ver en la web:

"Colgate El Mundo del Cuidado", si que es confuso y no aclara gran cosa, es difícil saber a que se refieren, podríamos plantearnos preguntas similares a las del caso anterior.

Lo llamativo es que existe el logo completo, no es el que aparece en la página web de la marca, le falta la palabra "Bucal". Podemos verlo al final del post. Parece que han eliminado lo que le daba sentido.

Creo que estos detalles de Branding deben ser cuidados, todo aquello que digamos, que sea cuando menos importante para los clientes y que se pueda probar. En este caso, si conseguimos que la Asociación Española de Dentistas, recomendara el uso de Colgate, seguirían siendo dentistas pero ya no tan anónimos, respaldados por su el grupo al que pertenecen que no es poco, ni fácil conseguirlo, o si no podría valer un estudio independiente sobre las recomendaciones de los dentistas "... 8 dentistas de cada 10 recomiendan el uso de Colgate por..."

O sino posicionarnos bien por algún atributo que no tenga que ver con el producto, o bien por el beneficio que nos ofrece, hoy día todos previenen caries, la gengivitis, la erosión ácida (Colgate Sensitive), en otra época Colgate " Blanquea la sonrisa en los cinco continentes". Hasta 18 son las variedades de la marca ¿Son necesarias tantas? ¿No desenfocan la marca?

Sin embargo cuentan con una diferencia importante, basada en la tradición, la primera crema dental la producen en 1873, siendo ésta, como se puede leer en la web, de un carácter aromático y envasada en tarros, su primer dentífrico envasado en tubo data de 1896.

Cuando alguien lleva 136 años haciendo pasta de dientes, lo lógico es que los consumidores pensemos que deben hacerlo bien, pero que muy bien, es un atributo diferenciador que unido a todas las innovaciones que a lo largo de estos años han elaborado, nos darían un sólida posición diferenciadora, ocupando un lugar preferente en la mente de los clientes.

Colgate, por historia, por ser una gran marca, en mi opinión merece no olvidar lo que les hace fuertes y diferentes, por ello es conveniente prestar toda la atención a cualquier comunicación que tengan con el público, por breve que sea ésta.