Smart : Una gran idea con una complicada puesta en escena

El Smart es un ejemplo, conocido por aquellos habituales del branding, de como un buen producto puede encontrarse con dificultades en una categoría, en la que es el primero en tomar parte ella, lo que significa un buen concepto diferenciador. Además es el líder en ventas, aunque sea sólo por falta de competencia directa.




Probablemente, no se ha sabido comunicar , por parte Mercedes, propietaria de la marca, la categoría que querían representar. Se trata de un coche de dos plazas, para uso en ciudad. Insisto en lo de categoría, hay que crearla, darle un nombre, lanzar el nuevo producto a la vez que promociona la nueva categoría, no la marca, así aumentará el tamaño de la misma, más consumidores , más competencia, a la que habría que aplaudir su llegada puesto que, se iniciaría de nuevo el circulo, así habría más interés en la categoría, por tanto más clientes, aumentaría la categoría y ...


Smart sería considerado como el primero el original, el genérico, es decir el que daría el nombre a la categoría, cuando quisiéramos referirnos a un automóvil de dos plazas, diríamos un Smart, de igual manera que pedimos Kleenex cuando lo que queremos son pañuelos deshechables.

Ya comenté en septiembre del 2008 en la web de Positioning y concretamente en el blog de Raúl Peralba, en su post sobre el Smart, donde Raúl nos expone una acertada y rica explicación sobre las "violaciones " a las leyes del marketing, de Mercedes-Benz al lanzar el Smart, en mi opinión estamos ante un coche, como tal nos lo han vendido, que en la mayoría de los casos no se adquiere como primera opción, es decir, si yo no tengo coche, sera difícil que me compre un Smart, lo habitual es que ya tenga uno y decida, por comodidad por facilidad de aparcamiento por... comprarme un Smart. El precio no acompaña, considero que la competencia, para algunos usuarios, está en las motos, ya teniendo coche pienso en un Smart o en una moto para andar por ciudad. No me refiero a moteros a apasionados de las motos, ya que estos no tendrían ninguna duda, probablemente su primera opción hubiera sido ya la moto.


No encontramos, por tanto con un muy buen producto, nuevo, con capacidad para crear una nueva categoría, pero que no se ha tenido la habilidad de explicarla, aún así, si preguntáramos a cualquiera de nosotros, cuando salío el Smart ¿qué es para ti un Smart? Seguramente responderíamos un coche de dos plazas, sin maletero, más fácil de aparcar no es barato.
Con este posicionamiento en la mente de los clientes ¿Qué hicieron desde Mercedes-Benz? en lugar de promocionar la categoría, de coche urbano o city car, por ejemplo, de dos plazas, decidieron perder enfoque, dejar de significar lo que era para los clientes y lanzaron el modelo FORFOUR, el Smart original es FORTWO.
A partir de ahora el Smart ya no era un coche de dos plazas, para la ciudad abarrotada de coches que nos permite aparcar mejor, sino que es un coche de dos-cuatro plazas que facilita-no facilita el aparcamiento...
Perdió enfoque de su elemento diferenciador y su posición en la mente de los cliente.

¡Ah! y por si no fuera suficiente añadieron el Roadster.

Lo que me parece significativo es que la competencia no haya aprovechado este desconcierto para lanzar un modelo enfocado en la ciudad, 2 plazas, de buen precio.




Por último en Mercedes han decidido posicionar al Smart como " El Coche que menos contamina del mundo.." No siempre puedes decidir tú la posición que quieres ocupar en la mente de los clientes, y menos cuando ésta ya tiene dueño.
Fue , si no recuerdo mal, el Toyota Prius, a partir de ahí marcas como Honda, Peugeot, Renault, Lexus, han ido evolucionando sus modelos ecológicos. Peugeot 5008, se posiciona como "El monovolumen más ecologico".
Creo que el posicionamiento del Smart estaba claro, lo de ecológico, en mi opinión no le ayuda ni le diferencia.