Greenpeace continúa luchando contra la marca Volkswagen, enfocando sus ataques en el aspecto medioambiental de su posicionamiento. No tengo intención de tomar partido por una u otra compañía, entre otros motivos porque debería tener muchos más datos de los que dispongo y porque no es el objetivo de este blog.
Hoy intentaré analizar desde el punto de vista del branding lo que puede significar este ataque continuo para ambas compañías y qué es lo que puede haberlo provocado. A veces una comunicación no acertada de una compañía, basta para iniciar una reacción por parte de aquellos que sientan afectados por la comunicación original.
Una de las premisas que los expertos nos aconsejan es que nuestro posicionamiento, nuestro concepto diferenciador se base precisamente en eso, es decir, en apropiarse de una diferencia (sustancial, mejor) que sea importante para los consumidores. Diferencia real y creíble, de tal manera que podamos ocupar un lugar destacado en la mente de los clientes con nuestra marca.
Creo que el origen de todo esto puede estar basado en lo que acabo de exponer. Volkswagen dice ser “el fabricante de automóviles más respetuoso con el medio ambiente de todo el mundo" Decir algo así es una apuesta que debe estar bien fundada, para ser creíble es conveniente aportar datos que corroboren tal afirmación. Es evidente que los competidores, si no se trata de una diferencia que sobre pase en mucho sus prestaciones, contraataquen cada cual a su manera. 
Lo extraño es que el ataque haya venido por un flanco inesperado. No es que desde Volkswagen se desconozca la existencia de Greenpeace, sino que apostaría a que no pensaban que su "posicionamiento iba a provocar" esa reacción. ¿Cual ha sido el detonante? ¿Decir que es el fabricante más respetuoso del medio ambiente? Esta afirmación NO lleva implícito que Volkswagen sea MUY respetuoso sino que es el MÄS respetuoso de los fabricantes. Si esto es así, poco o nada consistente es la afirmación, entonces ¿Porqué no atacar a toda la industria del automóvil? 
Por otro lado resulta llamativa "la inversión" de Greenpeace en esta campaña. Parte del anuncio de Volkswagen en el que aparecía un niño bajo un disfraz de Darth Vader de Star Wars, ha aprovechado esta idea para atacar al Lado Oscuro de Volkswagen. Ha convocado un concurso con un premio de 5.000 libras, para que los internautas, realicen un vídeo de 1 minuto de duración, partiendo de uno ya elaborado por Greenpeace o bien crear uno nuevo. La idea es elaborar un spot Anti-Volkswagen.
Cuando adoptamos una posición, nuestros actos, nuestras comunicaciones deben reflejar ese posicionamiento buscado. Este es el punto a partir del cual, Greenpeace, en mi opinión utiliza como base para su ataque.
No es entendible que una compañía automovilística se posicione como “el fabricante de automóviles más respetuoso con el medio ambiente de todo el mundo“ y a la vez se niegue a que la Unión Europea no reduzca sus emisiones, de forma unilateal un 30% en 2020. Tampoco parece comprensible para el consumidor ni para Greenpeace, como una compañía que cuenta con la tecnología BlueMotion para que sus coches sean más eficientes y consuman menos no la utilice, salvo en las versiones más caras, cuando solo le cuesta al fabricante en torno a 260€, según nota de cinco puntos publicados por Greenpeace en su blog. Esto va en contra del posicionamiento adoptado.
Por último, insistir en que debemos ser coherentes con nuestro posicionamiento y con cada experiencia de nuestros clientes con la marca y por otro lado incidir en que un ataque sistemático contra una marca concreta le dará a ésta una mayor notoriedad, si dicho ataque no está bien canalizado, el resultado final se puede volver contra el atacante. Imagino que Greenpeace antes de iniciar esta campaña habrá sospesado con mucho cuidado todas y cada una de sus acciones.
Volkswagen aún no ha tomado partido, y si lo ha hecho nada se recoge en la primeras hojas de Google, lo cual no deja de ser significativo. Quizá esperen a ver como evoluciona la campaña de Greenpeace y actuar en consecuencia. Hagan lo que hagan sería aconsejable que revisaran su posicionamiento, porque una de las premisas para que éste sea efectivo es su credibilidad.
¿Solución? Admitir su error, pedir disculpas y ampliar BlueMotion para mayor gama de vehículos de la marca así como variar su postura en cuanto a la emisión de CO2. No soy partidario del silencio continuado, como estrategia. ¿Si no lo hacen pasará algo a la marca? Seguramente no, pero la competencia puede tomar posiciones y adelantarse. Más tarde será complicado que cuando se hable de automóvil más respetuoso con el medio ambiente, el consumidor piense en Volkswagen.
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