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19 de octubre de 2011

Bimbo 100% natural : ¿Estrategia clara De líder O inseguridad?

     He hablado en diferentes post de la estrategia que debe llevar a cabo el líder de una categoría, siguiendo a Jack Trout, Al Ries y Raúl Peralba. Una de las características de esa estrategia es el tener la capacidad de atacarse a sí mismo.
     Como ejemplo de un líder tenemos a Gillette lanzando cada año una cuchilla de afeitar que deja a la anterior obsoleta. Intel también nos serviría como un modelo a seguir. Ambos ejemplos basan sus nuevos productos en avances tecnológicos, pero mantienen durante alguna temporada los modelos anteriores que irán retirando poco a poco.

En base a esta apuesta todo el mundo entiende que la última versión de Intel supera a la anterior, que si quieres que tu nuevo ordenador cuente con el mejor procesador deberá llevar dicha versión. Es más, será complicado que lo encuentres con un procesador de modelo anterior. Esto es atacarse a sí mismo, antes de que la competencia lo haga, de esta manera la mantendremos entretenida cada año.

Decir que Bimbo es el líder de su categoría, no es algo dicho a la ligera. Cuando alguien pide pan de molde, suele decir "Pásame el pan Bimbo" o "Voy a comprar pan Bimbo". Es el genérico de la categoría. Por tanto su nuevo Bimbo forma parte de una estrategia de líder.


La idea del artículo de hoy era analizar el último anuncio de Bimbo Natural 100%. Este producto se lanzó a finales del pasado año, en mi opinión tiempo suficiente para comprobar si los consumidores han considerado el producto como una mejora importante de los anteriores "modelos". Si se ha comunicado o no correctamente.

Entiendo, como dicen en su página web que lo complicado de hacer un pan 100% Natural  es que solo duraría un día. La típica barra, que se supone más natural, apenas llega a la tarde sin quedarse seca o demasiado correosa, según se viva en la costa o en el interior. Con el doble horneado han encontrado la fórmula para que esto no suceda. Bien.

Sin embargo lo que yo no entiendo es la comunicación. Es decir, Intel basa su nuevo procesador en avances tecnológicos, nunca dice que el anterior era peor por una u otra característica. Lo mismo Gillette. 

Pero Bimbo en lugar de hablar de las bondades del doble horneado y de como permite alargar la duración del pan, en lugar de hablar del concepto diferenciador y fijarlo en la mente de los consumidores como un paso adelante en la elaboración del pan de molde, lo compara con el anterior. Con la historia de la compañía. No se enfoca, como parece que sería lo más lógico, en incidir en que hasta ahora no había doble horneado, sino que deja bien claro que el anterior llevaba conservantes artificiales, aditivos, número E. ¿En que lugar queda el Bimbo con corteza, el Bimbo con corteza blanca el Bimbo sin corteza o cualquiera otra variedad? ¿Qué mensaje le estamos enviando al consumidor? 

Lo lógico es que este piense que si con el doble horneado se consigue un pan Natural que dure más, manteniendo la auténtica diferencia de Bimbo respecto a otras marcas, como es ser más esponjoso (aparte de haber sido el primero en su categoría que es lo que le ha dado el liderazgo) entonces ¿Por qué no se hace cada variedad con el doble horneado? ¿Porqué seguir elaborando pan añadiendo conservantes, aditivos y demás? 

Si hay una innovación lo que el consumidor entenderá es que se aplique, porque si no, no parecerá una estrategia de líder, atacándose a sí mismo, como los ejemplos antes mencionados, sino más bien una variedad más, una extensión de línea. Entiendo que cuando una marca debido al esfuerzo de I+D+i da con una ventaja competitiva que mejora su producto anterior, dedicará sus esfuerzos a explicar esas mejoras, de las que nadie tendrá dudas y lo aplicará en el menor tiempo posible, si no la competencia comenzará a elaborar pan de molde con el doble horneado y se perdió la diferencia.

Quizá la idea de la compañía era ver como encajaba en el consumidor un pan Natural 100%. Bien, en mi opinión, o lanzas la mejora del doble horneado, como una apuesta firme a todas tus variedades, manteniendo durante un tiempo pan "horneado antigüo (como el que tiene la competencia ahora)" o el nuevo "doble horneado" (como el único que te ofrece Bimbo)". O la segunda opción era lanzar una marca nueva con el doble horneado.


Si no, puede que el concepto de "doble horneado" no cale en los consumidores como algo a tener en cuenta, y pase como una variedad más. Eso sí, creo que nunca Bimbo debe perder su esponjosidad, es lo que se espera de una rebanada de este pan sea o no 100% Natural. 

Por ello entiendo que el cierre de "Para volver a comer  pan" no hace ningún favor a las variedades de Bimbo tradicional ni apoya el concepto de diferenciador que, a mi modo de ver, es el proceso de doble horneado que permite ofrecer un pan de  molde Natural, fresco durante el mismo tiempo que el de siempre. 50 años investigando como hacer mejor pan de molde son unas excelentes credenciales.


1 comentario:

  1. si os dais cuenta ahora todo es 'naturaaal' ...y un C*J*N!!

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