El pasado sábado tuve la oportunidad de observar algo que me llamó la atención en un supermercado Dia. En los lineales de refrescos se podían encontrar, lógicamente, marcas de fabricante y del propio Dia. Entre las de este distribuidor estaba la bebida de Cola Dia.Nada extraño, hasta que en las latas de este refresco pude leer "Cola Original".
Como he comentado en varias ocasiones en preciso para un, cuando menos, coherente desarrollo de marca, de branding, contar con crear percepciones en la mente de nuestros clientes acordes con el posicionamiento que queremos ocupar. Cierto que puede parecer que no es lo mismo el desarrollo de una marca concreta que se relacione con un producto concreto que el que se refiere a una marca (Dia) que a su vez representa a un empresa (Dia) y a muchos productos (Dia). Pues la verdad es que es lo mismo, quizá la diferencia resida en que lo que pongamos en práctica con un determinado producto de la compañía, pueda afectar a los demás productos y a la propia imagen de la empresa.
Desconozco a que se refieren cuando el responsable de turno decide que los refrescos de Cola Dia deben llevar la palabra "original" grabada en ellos. A mi modo de ver, no importa el motivo que le haya llevado a tomar esa decisión. Lo único que se debería tener en cuenta es lo que el consumidor pueda interpretar.Aplicando el sentido común, no deja de ser una de las herramientas más potentes en posicionamiento y branding, nos podemos preguntar que pueden entender los consumidores cuando lean "original" en sus latas. Eso creo yo también, que la original, la auténtica es la Coca-Cola "The real thing".
Imaginemos que efectivamente la bebida de Cola Dia, es la original. ¿alguien lo creería? Lo dudo, entre otros motivos por que la propia Coca-Cola es más antigua que la marca Dia. Aún así, si hubiesen logrado la copia exacta de la bebida, la pregunta es la misma ¿alguien lo creería? Me extrañaría mucho.
Es sabido que en las pruebas a ciegas de sabor entre Pepsi-Cola, Coca-Cola y Royal Crown Cola, solía ganar ésta última. El resultado cambia cuando en la prueba nos dicen lo que estamos bebiendo. Por ello el líder sigue siendo Coca-Cola. Incluso aunque se hubiesen llevado a cabo pruebas con Cola Dia, y ésta resultara ganadora, nadie dará crédito a que sea la original. Posiblemente produzca en los consumidores el efecto contrario, como si quisiesen engañarles. No parece que "original" sea un concepto diferenciador para la bebida de Cola Dia.Una de las premisas para intentar apoderarnos de dicho concepto diferenciador, es que este sea creíble para nuestros públicos.
No es una buena idea ir en contra de las percepciones de los clientes. Entre esas percepciones en la categoría de bebidas de Cola me atrevería a decir, sin excesivo riesgo a equivocarme, que no se encuentra en la mente de los consumidores el atributo "original" como identificación de la Cola Día. Si estará "precio bajo" o "para mezclar (combinados) es perfecta" o...
Como conclusión, en relación a lo expuesto al principio. El hecho de que desde la empresa digamos "que somos algo" no implica que el consumidor tenga que entenderlo igual, y si no lo hace podemos tener problemas. ¿que puede pensar un cliente si Dia llama original a su bebida de Cola, de cualquier otra producto del que diga que es "novedad" u "original"? Claro, tan original como la Cola. Debemos tener mucho cuidado con el desarrollo de marcas, también en empresas multiproducto ya que algo que resulte incongruente en un producto para el consumidor puede afectar a la compañía y a todos los productos que se relacionen con esa marca.
No sería mala idea que Coca-Cola recuperara la campaña que posicionó a Pepsi-Cola como "imitación". Es decir la que le hizo ser reconocida como "The Real Thing" Cierto que Pepsi contraatacó de una manera brillante, enfocándose en los más jóvenes, admitiendo que puesto que no son los originales, ni son bebida de mayores, de los padres. Son para "La nueva generación Pepsi". "The Choice of the New Generation" Hay sitio para los dos.
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