belén Esteban y La carne de Conejo : ¿ la Notoriedad es Suficiente?

Es sabido que se está haciendo un esfuerzo por promocionar la carne de conejo. Sus efectos saludables han sido recogidos en un estudio presentado en el Consejo Superior de Deportes, en el que el Doctor Carlos de Teresa asegura que incluir el consumo de carne de conejo "ejerce un efecto positivo sobre el componente muscular tanto desde el punto de vista funcional como morfológico" Entre otros beneficios.

Este fue el posicionamiento buscado por Intercun (representa al 87% de los productores de carne de conejo en España) durante los dos últimos años, "lo saludable del consumo de este tipo de carne, sin olvidar su buen sabor". Para ello se contrató como prescriptores al chef Mario Sandoval y al gimnasta y medallista olímpico Gervasio Deferr. No es recomendable variar nuestro posicionamiento a corto plazo. Existe una obsesión generalizada por los resultados cuanto antes que impiden ver más allá.

No pasa nada por re-enfocar nuestro inicial posicionamiento, pero sin perder el concepto original. Es decir lo podemos ir adaptando en siguientes comunicaciones.

Después de que Intercun haya enfocado su estrategia a la salud, bajo índice de grasas y la enorme variedad de opciones culinarias de la carne de conejo, han decidido sacrificar su posicionamiento a cambio de notoriedad. Para ello han elegido al personaje que sin duda les dará dicha notoriedad Belén Esteban. Han sido necesarias apenas unas horas para que cada cadena, prensa y diario digital se hiciesen eco de la noticia.

No voy a entrar en lo que representa este personaje socialmente, imagino que ya lo habrán estudiado y bien desde el anunciante. Pero sí quiero hacer un pequeño apunte sobre lo aportado por el anunciante. He podido leer en Marketing News (18-enero-2011) que vistos los primeros resultados de la compañía "presume" de la notoriedad conseguida. Desde Intercun se afirma que "el objetivo ha sido alcanzado y que millones de personas ya conocen la bondades del producto..."

Parte del texto del anuncio dice "Saben qué, ya sé porqué tengo paparazzi delante de mi casa, y es que yo creo que han olido el olor tan rico que sale de mi cocina cuando preparo conejo. Por eso cada día hay más. Y es que me sale riquísimo. Yo en casa lo tomo muy a menudo por que no sólo es un alimento muy sano sino que además no engorda porque tiene muy pocas grasas. Y a mi en casa me gusta comer sano. Yo a mis vecinos y amigos se lo recomiendo siempre. ...Me parece que un día voy a tener que sacar un plato de conejo a los paparazzi, pero entonces creo que no me los voy a quitar nunca de encima. Y es que la carne de conejo está para comérsela"

No sé a que se refieren cuando dicen, que con este texto, todo el mundo ya conoce las bondades del producto. ¿Cuál es el concepto diferenciador de la carne de conejo? ¿Por qué comerla? Desde el anunciante se dice que la idea era darla a conocer al gran público. En mi opinión el objetivo de las empresas es vender, no entretener o que se hable de tu campaña sin más. El hecho de que un personaje sea muy conocido no implica que su opinión sobre temas concretos sea aceptada por "el gran público"

Hubo una campaña para consumo de carne de pollo, que para poder posicionarse y ocupar por tanto un lugar preferencial en la mente de los consumidores apostó por presentarse como "La otra carne blanca " en clara referencia al cerdo y apostando por ser considerada una opción a las carnes.

Cuando pase el efecto de la campaña de comunicación, si no conseguimos que nuestro mensaje se quede en la mente de los clientes, para ello necesitemos apoderarnos de una diferencia que sea importante para ellos, posiblemente nuestro producto será ignorado a mayor velocidad en la que desparece el recuerdo de la campaña que llevamos a cabo.

Por último recordar que los expertos nos aconsejan que cuando deseemos medir la efectividad que hemos obtenido en la gestión de una marca. (aquí podríamos hablar de marca conejo frente a marca pollo o ternera etc) no lo hagamos por medios de las típicas medidas como la notoriedad, el recuerdo o el reconocimiento de marca. Si no que nos basemos en otras como el valor percibido por el cliente, la probabilidad de que recomiende nuestra empresa/marca/producto/ y por su fidelidad.
No sé si cumpliría esta campaña con algún precepto del consejo de los expertos. Lo dudo.