leche Pascual : enfocada En su Diferencia

La crisis actual que vivimos ha llevado a casi todas las marcas a replantearse su estrategia comercial, lo que implica ajustes en comunicación, branding y posicionamiento. Los ajustes entendidos por los consumidores, sobre todo los relativos a precios, en estos momentos se agradecen y mucho.
Las bajadas de precios, que son algo más que ajustes, presentan un gran peligro. Por un lado pueden afectar al posicionamiento inicial de la marca, y por otro dificultar la vuelta a precios anteriores en un futuro próximo, si el consumidor no entiende por qué si se puede ofrecer el producto más barato se ofrece más caro aunque la crisis haya pasado.

Grandes marcas han optado una vez ajustado precios, básicamente como respuesta a la bajada de las marcas blancas, por ofrecer más cantidad de producto en lugar de reducir el precio. Las marcas blancas continuaron con su implacable bajada, intentando llevar, en mi opinión, a las marcas de fabricante a sus límites, con la intención de demostrar lo que su comunicación defienden. Que no es otra cosa, que la similitud entre marcas de fabricante y marcas blancas.

Llegados a este punto, a mi modo de ver se pueden dar situaciones complicadas para ambas clases de enseñas. La marca de distribuidor o blanca se podría enfrentar a un problema como sería que las de fabricante redujeran sus precios casi al nivel de éstas, algo ilógico aunque solo sea por cuestiones de costos, lo que llevaría a los consumidores a elegir, en su mayoría , a similitud de precios, la marca de fabricante puesto que son conscientes de la mayor inversión que éstas realizan en investigación y desarrollo.
Otro problema que se pueden enfrentar las marcas blancas es que la continua reducción de precios, lleve a los consumidores a dudar de la posibilidad de obtener calidad a cambio de tan poco dinero, pueden perder credibilidad.

En lo que se refiere a las marcas de fabricante, que deciden no entrar en guerra de precios una vez efectuado ese ajuste de crisis, lo cual me parece una gran decisión, su estrategia debe ser volver a comunicar su posicionamiento inicial, aquello que les llevó a los primeros lugares en su categoría.

En el caso de Leche Pascual, su concepto diferenciador fue y debería seguir siendo la calidad. En su reciente campaña apuestan por diferenciar su producto no ya de otras marcas de fabricante, sino de las marcas blancas, incidiendo en que " no todas las leches del mercado tienen la misma calidad, no recogen la leche diariamente, ni poseen triple control en las ganaderías..."

Pascual fue reconocida en su orígenes y premiada por su procesos de elaboración en la obtención de una leche de calidad, tampoco deberían olvidar en la compañía recordar a los consumidores que fueron ellos los pioneros en innovación, que las primeras leches desnatadas y semi desnatadas lanzadas fueron las de Pascual. Tampoco está de más hacer una referencia al ajuste de precio como apoyo a la cesta de la compra de los consumidores, estando en la situación actual que vivimos. Esta actitud, la olvidaron durante mucho tiempo, pero no tarde para retomarla.

Creo que las marcas de fabricante que cuentan con un posicionamiento claro y diferenciado, que ocupan un lugar destacado en la mente de los clientes, no deberían olvidarlo a pesar de la crisis, seguir comunicando su propuesta diferenciadora, no entrar en guerra de precios. En la medida que se organicen entre ellas defender la apuesta, en favor del consumidor, de la enorme diferencia que existe entre ellas y las marcas de distribución en cuanto a inversión en I+D+i, se refiere.

Como en toda guerra cada bando tiene sus objetivos, unos basan su estrategia en el bajo precio y e intentar demostrar a sus públicos que las calidades son las mismas y los otros defienden precios superiores por ofrecer una mayor calidad, y mayor inversión de cuyos resultados se apropian, como copia aparente las marcas blancas, de ahí algunas comunicaciones del tipo "no fabricamos para otras marcas" (quizá hubiera sido más claro, no fabricamos para marcas blancas) o "pida el auténtico o el original..."

Por último según Alimarket, la marca de distribución sigue arañando cuota de mercado a las marcas de fabricante, llegando al 54%, a continuación está Central Lechera Asturiana con el 15.5% y Pascual con el 7%.
¿Porqué esta diferencia entre las dos? En mi opinión por ir en contra de algunas de las leyes del branding, como la que nos dice que el poder de una marca aumenta con su enfoque en un concepto concreto, por tanto cuanto más cosas significa una marca, cuanto más amplia es, menos poder tiene, es decir su posición en la mente de los consumidores es más débil.

Pascual ha puesto su nombre de marca a productos que no tienen que ver con la leche, casi dobla en número las referencias de Central Lechera Asturiana. Siguiendo con esta estrategia le resultará muy complicado, sino imposible, liderar el mercado de la leche en España.