Por marcas de fabricante entiendo, para este post, todas aquellas enseñas de empresas conocidas o no tan conocidas, del tipo Nestlé, Danone, Pascual, Nutrexpa (ColaCao), 3en1, Salvelox etc. Por marcas blancas podemos entender aquellas que son propias de los distribuidores, por el ejemplo, El Corte Inglés, Carrefour, Dia etc.No hace mucho tiempo esta marcas blancas o de distribuidor llevaban el nombre comercial de éstos en su mayoría, más tarde comenzaron a lanzar sus propias marcas blancas, quizá convencidos que sería más eficaz una marca con un no
mbre diferente al de la empresa distribuidora. Tendríamos en alimentación de El Corte Inglés (Aliada, El Corte Inglés) Mercadona (Hacendado), que recientemente ha echado a grandes fabricantes de sus supermercados. Carrefour ( De nuestra Tierra, ECO Carrefour etc)La idea inicial era ofrecer unos productos a precios más económicos que las marcas tradicionales, incluso excesivamente económicos. Esta diferencia de precios le lleva a pensar al consumidor que muy buenas no serán, su calidad sera limitada puesto que si no fuera así cobrarían
más.Es un razonamiento lógico y sencillo, aunque no te tenga que ser cierto, como he comentado en alguna ocasión no importa, la realidad, es decir si son o no de calidad, sino lo que es verdaderamente importante es la percepción que el consumidor mantenga en su mente respecto de las marcas blancas.
Por este mot
ivo éste tipo de marcas no contaron , en sus inicios, con una buen imagen. En mi opinión fue un enorme error de las grandes distribuidoras no explicar este apartado, el porqué de esos precios, por volumen de compra al fabricante, por ahorro en costes de publicidad y promoción, etc. Se podría haber planteado al
go como ¿usted cree que nosotros (léase El Corte Inglés, Carrefour, DIA, LIDL, Mercadona...) pondríamos nuestro nombre a un producto que no fuera de nuestra total satisfacción?, ¿que no tuviera gran calidad?, la respuesta lógica, es que no, no tendría sentido echar por la borda una imagen, por unos productos con su nombre.
Cierto es que estas marcas blancas han evolucionado bastante, en calidad sobre todo, están creciendo enormemente, debido en gran parte a la crisis actual. Según el Observatorio del Consumo y la Distribución publicado por el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino dice que el 90% de la población las compra en algún momento, sólo 1 de cada 10 personas reconoce no comprarlas habitualmente, por fidelidad a su marca como motivo fundamental. La más nombrada o recordad en este estudio es Hacendado (Mercadona) seguida de Carrefour y su filial DIA
Sabemos que los fabricantes de estas marcas blancas son los mismos que las marcas "normales", así tenemos por ejemplo El Corte Inglés el pan de Molde y sin corteza es de Panrico, la cerveza con y sin alcohol es de Mahou, podéis ver más sobre que fabricante está detrás de las marcas de los distribuidores en: Marcas Blancas.Quien tiene el poder, enorme poder, hoy día son aquellos que están en posesión de los puntos de venta, de la distribución, cada vez siguen bajando más los precios, presionando a los fabricantes, esto provoca que los consumidores piensen que es imposible que siendo de igual calidad que las marcas de fabricante (normal
es) haya tanta diferencia en precio, se podría pensar que los controles no son tan exigentes, además pueden encontrarse con que no siempre el producto de marca blanca sea de igual calidad, es decir, la distribuidora puede cambiar de fabricante sin tener que avisarlo.Toda esta guerra de precios ha provocado que los fabricantes aumenten su inversión en fortalecer sus marcas, para que el distribuidor se vea "obligado" por los consumidores a disponer de sus marcas en los lineales. Grandes marcas como Colacao, Danone, Fontaneda, Leche Pascual, La Piara, Oreo, hacen hincapié en su publicidad que ellos NO fabrican para otras marcas, algunas de ellas han decid
ido colaborar con las distribuidoras en promociones, presentaciones, precios, distribución etc.La batalla continúa, las grandes distribuidoras siguen presionando a los fabricantes, éstos tienen un límite en su capacidad de gestión, de fabricar con beneficio. Las distribuidoras no tendrían razón de ser sin los fabricantes, y éstos siempre han existido sin aquellas. Quizá fuera el momento de colaborar para ampliar su mercado y fortalecerlo, cuando se presiona demasiado nunca se sabe con certeza que ocurrirá...
Hay mucha razón en su articulo, los Hiper o Distribuidores no podrían existir sin las Marcas originales, sin embargo los Fabricantes si podrían sin los Hiper, asi que tomen nota, porque nunca se sabe como acaban las cosas una vez que se empiezan. Pero para nosotros los consumidores creo que los Hiper llevan tiempo pasandose de la raya, por lo que nos vendría bien que los Fabricantes de Marcas originales piensen en abrir nuevos canales de venta sin pasar `por los Hiper.
ResponderEliminarQue se queden vendiendo sus marcas blancas, ya veremos cuanto venden.
Gracias por su comentario. Podría ocurrir que algunas marcas se replantearan su estrategia de distribución, abriendo sus propios puntos de venta. Aún así creo que lo más conveniente sería reducir el nivel de presión ejercido, que vean el negocio como un todo para todos,que colaboren entre ellos, con el fin de ofrecer el mejor servicio al que en definitiva debería ser parte fundamental del proceso, los consumidores. Sin olvidar, a los productores que en determinados sectores, inician el proceso.
ResponderEliminarMe gustaría dejarte unos datos que he leído:El miedo a la crisis, la prevención ante la posibilidad de que vengan tiempos peores y la perentoria necesidad de gastar menos porque el dinero escasea ha hecho que los consumidores varíen sus hábitos de compra. Mientras que antes muchos mantenían una lealtad elevada con ciertas marcas tradicionales, ahora se inclinan por otras. Según un estudio de Nielsen, sociedad experta en el comportamiento del usuario, nueve de cada diez ciudadanos adquieren productos con rótulos blancos, pero no todos están convencidos de que con el cambio ganan en calidad. La mayoría, el 54%, asume que comete su infidelidad «a disgusto» solo «para ahorrar»
ResponderEliminarCierto que la crisis ha influido en los usuarios para que se fijen más en las marcas de distribuidor,pero también ha ayudado la mejora en la calidad de los productos, junto con la presión que ejercen sobre los fabricantes, con el fin de ajustar más y más los precios, aumentar la calidad y eliminar del mercado marcas que no tenían un posicionamiento claro.
ResponderEliminarLas grandes marcas están intentando recuperar esos clientes, a los que alude el artículo que me has dejado, que estaban siendo "desleales" por precio, ofreciendo más producto, hasta un 50% más, como Aquarius, pero manteniendo el precio, con el fin de no mal acostumbrar al usuario a bajadas constantes.
Siempre habrá clientes que compren por precio, haya o no crisis, éstos no son el objetivo de las marcas, sino todos aquellos que creen que detrás de cada enseña se esconden valores como confianza, investigación, calidad, servicio, diferenciación etc.
Muchas gracias por tu artículo.
Hola Federico. Soy el que dejo una nota antes. Me gustaria decir que esos valores de los que hablas: confianza, investigación, calidad, servicio, etc. ¿Quién los representa mejor, la marca tradicional o la marca blanca?. Otra cuestión, si los compradores dicen en un 50% que compran marca blanca a disgusto. ¿qué supone esto?. Un saludo.
ResponderEliminarEn mi opinión esos valores los representan aquellos que invierten en desarrollo e investigación, para poner un "nombre" una marca a ese producto resultante, son las marcas tradicionales.
ResponderEliminarLas marcas blancas también tienen su espacio y razón de ser, por un lado aseguran la produción de muchos fabricantes, y por otro presionan a las marcas tradicionales para que sigan mejorando.
Las investigaciones de mercado ayudan, en su mayoría, a conocer nuestro comportamiento como consumidores, pero no son fiables al 100% en cuanto a nuestro comportamiento de compra se refiere. Hay estudios, realizados antes de entrar a comprar, que nos muestran que lo que dice el consumidor que va a comprar, varía en casi un 85% con lo que realmente ha comprado.
Hay marcas blancas o de distribuidor con una relación calidad precio muy interesante, no habría que sentirse a disgusto, pero es cierto que en la próxima compra no podrás estar seguro de que la calidad se mantenga, ya que el distribuidor puede cambiar de proveedor sin más.
Gracias por tu colaboración
A mi me pasa lo que comentas. No es la primera vez que compró una marca blanca y no la vuelvo a comprar por salirme rana. Vuelvo a la marca de toda la vida. Yo no digo que todas las marcas blancas sean malas. Lo que si digo es que la mayoría dejan mucho que desear.
ResponderEliminarEl aspecto positivo ,Paula, de las marcas blancas es que "compran experiencias" de las marcas tradicionales, copian de alguna manera su forma de hacer, ahorran en gastos e inverión. Para mi en ocasiones consiguen excelentes resultados, tienen su parte de mercado y deben seguir con él.
ResponderEliminarSin embargo la labor de las marcas tradicionales es más que necesario, gracias a ellas a sus inversiones seguimos evolucionando, bien merece que se pague algo más por sus productos.
Muchas gracias Paula por tu participación. saludos
Es cierto Federico, creo que la marca tradicional es la que de verdad invierte y por eso su precio. Compensa comprarla frente a la marca blanca.
ResponderEliminarTampoco viene mal considerar productos bajo marca blanca que ofrecen una buena relación entre precio y calidad, pero como bien apuntas, aquellas que tienen un alto presupuesto en investigación deben lógicamente presentar un costo más elevado.
ResponderEliminarGracias Pilar por tu comentario, saludos
Entonces si esas marcas blancas no invierten en investigación y desarrollo. No son tan fiables como nos quieren hacer entender.
ResponderEliminarNicolás el hecho de copies algo, no quiere decir que el resultado sea malo. Recuerda que en su momento, salvando las distancias, eso se decía de los japonenses y lo chinos, tomaban cualquier producto occidental, lo desmenuzaban y lo hacían ellos de nuevo y más barato, más que nada por la mano de obra.
ResponderEliminarLa gran diferencia está en el poder de la marca tradicional, ya no sólo por su inversión en I+D, sino por el componente emocional que con lleva, su relación con el cliente.
Imagina unos simples vaqueros, iguales, la única diferencia estriba es que en uno la marca va por fuera y se ve y el otro la lleva por dentro. ¿Cual crees que se vendería más?
Te agradezco Nicolás tu colaboración en el blog