ING Direct en Contra de Su diferencia

Desde hace unas semanas podemos ver en televisión una campaña de ING DIRECT en la que a través de Fernando Alonso, piloto español de fórmula1, nos informa de la apertura de oficinas en el territorio nacional.
La principal diferencia de este banco era que operaba exclusivamente a través de la red, sin oficinas, ahorrando una considerable cantidad de dinero , debido a ello podía ofrecer los mejores productos financieros y condiciones económicas a sus clientes.

Desde el punto de vista de la compañía, es decir, lo que se llama marketing desde dentro hacia afuera, lo que habitualmente se realiza sin apenas contar con lo que "hay" en la mente de los clientes, habrán pensado que de esta manera ofrecen un mejor servicio , dándoles la oportunidad de visitarles en caso de necesidad. Pero desde la visión contraria, de fuera hacia adentro, la visión que los clientes tendrán de la compañía, ¿cómo será?. La idea diferenciadora ya no es tal o dejará poco a poco de serlo, ¿como explicarán los usuarios que ING DIRECT, ofrece más por menos, como defenderán su decisión ?, antes lo tenían claro; por las oficinas, ¿y ahora?.

Antes de decidir abrir, han hecho unas pruebas en algunas oficinas de la aseguradora del grupo ING-Nationale Nederlanden, que han debido resultar satisfactorias, ya que disponen de 1o oficinas operativas hasta el momento, con el objetivo de incrementar a 50 a finales de año ( lista de futuras oficinas).


La intención de la compañía es convertir ING en "... un banco completo capaz de cubrir todas las necesidades financieras de sus clientes...". Es decir perder la idea diferenciadora que les hizo líderes en banca on-line. Con el propósito de dar a entender que continuarán realizando sus operaciones vía internet, mayoritariamente, aseguran que las oficinas serán fundamentalmente para asesoramiento en la toma de decisiones importantes, como contratar hipoteca, plan de jubilación o productos de inversión.

Creo que no han tenido en cuenta las percepciones que de los bancos, tienen los usuarios, van al banco a realizar todo tipo de operaciones que deseen hacer, y esperan ver "un banco" al uso, no una serie de oficinas de la agencia de seguros del grupo Nationale Nederlanden.
Hoy día todos los bancos poseen servicios on-line, para continuar disfrutando de su liderazgo, debe ING Direct mantener la competitividad de sus productos. Si ésta la pierde o su importancia disminuye respecto a la competencia, habrá graves problemas. Puede ser que el problema no esté en la idea en sí, ¿porque no utilizar unas oficinas del grupo para ofrecer sus productos financieros? sino, en ir contra las percepciones de los usuarios diciéndoles que pueden contar con oficinas para ir a realizar sus gestiones. Son 2 millones de clientes, como deseen pasarse por las 1o oficinas actuales, o las 50 posteriores, podría haber dificultades.

Sería importante comunicar al consumidor, en la campaña, la función de esas oficinas, sino es así puede que la idea de expansión, al final se vuelva contra la compañía.