las Marcas y Su responsabilidad: La noria y Tele5

Hace unas pocas semanas el programa La Noría de Tele 5, entrevistaba a la madre de El Cuco, imputado en el asesinato de Marta del Castillo. En principio no era algo nuevo, puesto que la mujer ya había asistido al programa "Tal cual lo contamos" de Antena 3 y "Las mañanas de Cuatro" de Concha García Campoy.

Esto es precisamente en lo que se basa el presentador de La Noria para mostrar su extrañeza por las consecuencias de la entrevista en su programa, a partir de la cual comenzó a perder anunciantes. Veinte hasta la fecha, entre ellos se encuentran El Corte Inglés, Bimbo, Puleva, Campofrío, Milner, Nestlé, Vodafone, Panrico, Bayer o Loreal y entre las que permanecen, Vitaldent, Pato WC, Pronto y Wilkinson.  Esta última también se retiró en el último programa.

Como siempre intento hacer, analizo lo sucedido desde el punto de vista del branding. Tanto de la marca Tele5 como La Noria y las marcas anunciantes. ¿Qué es lo que provoca todo esto? Entiendo que  puesto que no es la primera cadena que entrevista a esta mujer, la diferencia debe ser otra. Según la Fiscalía la madre de El Cuco ha cobrado 10.000€ por asistir al programa.

A partir de aquí, con la presión de las redes sociales, las marcas anteriormente aludidas y otras más han decidido retirar su publicidad de este programa intentando, en mi opinión, enviar un claro mensaje a Tele 5 primero y a La Noria después. Un mensaje que puede decir que para atraer audiencia, aunque parezca lo contrario, no vale todo.

¿Cuales son las percepciones que han quedado en la audiencia, acerca del programa, y no sólo en los tele espectadores de La Noria, cuando se han enterado que se han pagado 10.000€ por esta entrevista? Pues que resulta inconcebible, más aún con la que está cayendo, que una persona pueda sacar beneficio de que su hijo se encuentre imputado en un asesinato, concediendo entrevistas.

¿Que había que hacer llegado este punto? Tal y como entiendo el desarrollo del branding, de las marcas lo primero es pedir perdón y después actuar.

¿Qué se ha hecho? El presentador, Jordi González, ha hecho todo lo contrario (ver enlace) Ha hablado de que la entrevista es un ejemplo de libertad de expresión. Bien, desde el punto de vista del programa, seguramente así es. Se da la oportunidad de que una mujer exprese su opinión respeto a un tema en concreto. Es, como he dicho en otras ocasiones, una postura desde dentro hacia fuera. Desde la empresa a sus espectadores. Pero ¿qué sucede desde el  recorrido contrario, qué es el que siempre hay que plantearse, el único válido? Sucede que la libertad de expresión no se relaciona con el pago de una cantidad. Que nadie se puede aprovechar, menos un  familiar, de que su primo, hermano, padre, hijo este imputado en un asesinato y cobrar por ello.

Se ha defendido, desde el programa que otras cadenas también han entrevistado al mismo personaje. La presentadora de "Las mañanas de Cuatro" Concha García Campoy ha salido al paso diciendo que ellos nunca han pagado a esta señora.

Una empresa no debe ir contra sus clientes e invitarles, en general a que se vayan a la competencia si no les gusta su producto/servicio. Esto suele ser más típico de un empleado que de un gerente. El presentador dice que "cualquier español tiene más de 40 canales a su disposición. A la misma hora en la que se emite La Noria pueden ver unas películas magníficas, pero no lo hacen"  No le falta razón, pero si todos o una gran mayoría le hacen caso, su programa dejaría de emitirse. Parece que se culpa al espectador por ver su programa.

Respecto a la fuga de anunciantes apunta que estos "con su dinero pueden hacer lo que quieran. Y que a la vez reivindico que nos dejen hacer con nuestro dinero lo que mejor nos parezca"...añade "No podemos dejar que las empresas decidan los contendidos".   En mi opinión, se insiste en ir contra el cliente y como he dicho en varias ocasiones JAMÁS debemos ir contra las percepciones que sobre nuestro producto/servicio/programa de TV existen en la mente de nuestros clientes/espectadores.

Entiendo que lo que una empresa de TV desea es que las marcas gasten/inviertan su presupuesto de comunicación con ellos, ya que esto les permite ofrecer programas a sus espectadores. Por tanto, de alguna manera, aunque sea indirectamente, los anunciantes/las marcas sí dictan los contendidos, no en cuanto a qué es lo que hay que emitir si no en relación a los que NO están dispuestos a apoyar, porque piensan que va en contra de los deseos de sus propios clientes. Si La Noria o cualquier otro programa no cuenta con promotores/marcas, dejará de existir, a no ser que se autofinancien. Sin publicidad ya sabemos lo que sucede.

Imagino que debe ser muy complicado estar en el foco de atención de los medios, resistir la presión y Jordi González no debe estar pasando los mejores días de su carrera, pero entiendo que no es acertada su postura.

¿Qué se puede hacer para dar una giro positivo a la situación? De entrada sé que cualquier apunte por mi parte ya habrá sido tenido en cuenta por la dirección del programa La Noria, de eso no me cabe la menor duda. 

Primero la reacción ha de ser rápida, cuanto más tiempo pase, menos sincera quedará a ojos de los diferentes públicos, pareciendo más influenciada por la presión social.  

Segundo, como he dicho antes, pedir perdón. ¿De qué forma? El presentador podía señalar algo como: A veces los periodista y las cadenas de TV creemos que lo que realmente le interesa al espectador es el contenido, independientemente de si hemos tenido que pagar por ello. Vemos que en este  caso no ha sido así y pido perdón por ello en mi nombre y en el de La Noria (y Tele5)  . Nada mejor para que quede constancia, la presencia, esta noche, de los padres de Marta del Castillo etc,...

Se puede añadir que el dinero que les correspondería por asistir comparado con las 10.000€ que cobró la madre de El Cuco, imagino que resultaría una cantidad superior, serían destinados a la ong xz  o tal asociación.

¿Qué conseguimos de esta manera? Quizá que las marcas que se fueron y alguna otra regresen cuanto antes,y que nuestros públicos y los que hasta ese momento no lo eran, se sientan más cercanos a la dirección y al presentador del programa.  Como dice una de las leyes de marketing y del branding, la sinceridad desarma.

Sin embargo, hasta el momento y  a pesar de la posterior entrevista al Padre Angel,fundador de Mensajeros De La Paz, de la que se dice en las redes que fue un intento de lavado de imagen, se ha convocado un apagón a Tele5, según recoge El MUNDO, los próximos días de este mes de noviembre 15 y 16. Esto indica, en mi opinión que no se están haciendo bien las cosas. 

No creo que se trate de una guerra comercial, como apuntan desde el programa, ya que eso sería plantearse que todas las marcas que han retirado su apoyo estén de acuerdo por algún oscuro motivo. Sería dudar de la inteligencia de sus gestores a la hora de decidir en que medios y emisiones salir anunciados.