Apuntes (6) : branding En crisis

El título del post de hoy tiene dos formas de entenderse, bien como que el branding está en crisis, o bien ¿que ocurre con el branding en época de crisis?. Una lleva a la otra, por tanto las dos son correctas, en cuanto al significado del encabezamiento, se refiere.
Aquellos que en época de crisis abandonan el desarrollo de su marca, su branding, probablemente "ahorren" a corto plazo, las cuentas puede que cuadren más fácilmente, pero a medio- largo plazo el daño será importante y, efectivamente, continuará influyendo en el balance, pero con otro signo.


Cuando una empresa lleva años creando, desarrollando su marca, invirtiendo en ella, comunicándose con sus clientes, buscando su posicionamiento en la mente de éstos, al abandonar esta actitud es como si decidiera que todos los esfuerzos realizados hasta el momento no valen para nada, estará atacando al mayor activo que posee : su marca.

Podríamos estar ante una empresa poco conocida, que no presente, por tanto un alto conocimiento de marca, el efecto sería menor, aún así no debería dejar de comunicarse con sus públicos, pero cuando se trata de empresas que han presentado un más que aceptable presupuesto para invertir en marketing, comunicación y publicidad, resulta cuando menos, incomprensible el abandono del mismo por parte de sus gestores.

Cierto es que cada caso es un mundo, pero en líneas generales es lógico entender que si uno sale del circuito de comunicación, también saldrá de la mente de sus clientes, que es lugar donde la "batalla" de marketing tiene lugar. Por otro lado, se favorece a los que han decidido seguir visibles, ya que éstos se encontrarán con menos competencia, habrá menos saturación en cuanto a número de comunicaciones a clientes, será más fácil por tanto que les presten atención.

Los números de inversión en publicidad siguen descendiendo, un 15% en 2009, al que habría que añadir un 7,5% del 2008 (InfoAdex), según Zenith un 12% de marcas que hacían televisión han dejado de hacerlo. Las empresas españolas son las que están más predispuestas a recortar la inversión en marketing, digo inversión porque cuando alguien tiene un presupuesto para desarrollo de marca, para I+D, comunicación, publicidad etc, lo que está haciendo es invertir para recuperar ésta a lo largo del tiempo. Si se ve como un gasto, es que la función de la marca y lo que representa, I+D incluído, no ha sido comprendido.
No me refiero sólo a los grandes presupuestos, ya que la mayoría no invierten en televisión, pero sea cual sea el de cada uno, su fin es competir con los demás, y si se deja de hacerlo, la cuota de mercado mermará.

Sin embargo, algunos empresarios hablan de falta de dinero, lo cual es comprensible en estos momentos, de necesidad de ahorrar y por ello el recorte en marketing, para destinarlo a otras "actividades". Como antes he comentado, en mi opinión, esta actitud ayudará a agravar la situación, pero lo que más me llama la atención es cuando esas actividades son las comerciales, en cuanto a "rebajas" se refiere.

Esa desviación de presupuesto se dedica, en algunos sectores, a aumentar los márgenes para negociar con los clientes, descuentos, regalos, obteniendo aumento de caja a corto, y dudosa rentabilidad a medio plazo. Otros solamente reducen o eliminan su presupuesto de publicidad sin más. El sector inmobiliario es un asunto a parte, ya que los consumidores siempre pensaron que los precios de los últimos años eran excesivos, asi que ven muy bien que se reduzcan.

Los precios bajados y rebajados son un arma de ataque contra la marca y su significado o propuesta de valor. Rebajas en los comercios, el pasado enero, hasta el 80%, aún así y a pesar de la gran afluencia de público, la facturación disminuyó en torno al 5%. La lectura indica que de lo que se trata es de hacer caja ahora, sin importar el medio plazo.


¿Qué puede pensar un consumidor cuando adquiere un producto a un precio que él sabe que es realmente bajo, al salir de la crisis se intente subir a uno superior?. Eso es, que le están cobrando demasiado, probablemente, aquellos que lancen nuevas marcas, con alguna innovación, marcas que no hayan "vivido" la crisis, se lleven el gato al agua frente a marcas que han presentado un continuo y extremo subir y bajar de precio. Aunque apuesto por aquellas que se han esforzado en mantenerse es unos márgenes comprensibles de precio, para los clientes.
El consumidor entiende y aprecia los ajustes que las empresas realizan, pero los precios excesivamente bajos, pueden llegar a ser "sospechosos", no creíbles.

Nielsen nos informa que a pesar de la crisis, hay marcas que están ganando cuota de mercado, precisamente son las que invirtieron en publicidad y promociones. Las que han decidido seguir siendo visibles, obtienen resultados, sin embargo, sigue el estudio, las que han recortado precios e inversión en su publicidad y/o promociones han perdido participación de mercado.

El informe nos habla de algo comentado más arriba, relativo a que en "España se están ofreciendo promociones cada vez más agresivas, para obtener resultados ligeramente superiores..... el consumidor es más sensible al precio promocional (hoy día) que al regular..." Lo que no deja de sorprender debido a lo contundente del primero, el precio promocional.


Por último, resumir diciendo que aquellas empresas que continúen con su inversión en publicidad, en la medida de lo posible, serán las que obtengan mayores beneficios en la época actual, fin de crisis y post crisis, para la que va quedando menos...