Mercedes: más Ventas a Costa del Branding

Mercedes es una marca que sugiere muchos atributos al consumidor, quizá el primero de ellos fue "ingeniería alemana", le siguieron otros como lujo, exclusividad, un coche que cuando alguien lo compraba daba la imagen de éxito, de elitismo, hasta envidia diría yo.
No digo "daba", porque ya no se de esa imagen, pero el camino que lleva la enseña desde hace unos años, toma esa dirección. La marca Mercedes ya no es exclusiva, sí, siguen siéndolo algunos modelos, pero la marca no, al menos no como antes. Nuestra mente, la del consumidor en general, no distingue entre modelos, ya que se trata de Mercedes, todos son Mercedes.
Efectivamente dentro de los modelos pertenecientes a la firma alemana hay categorías, pero la imagen de la marca se está viendo atacada y deteriorada desde su propia sede central.

Con la intención de desarrollar mercado y no marca, atacan tanto al segmento inferior como el superior. Hace años tener un Mercedes era algo al alcance de unos pocos, alguien en la compañía decidió que había que ampliar mercado, así que pensaron ¿Porqué no lanzar modelos a un precio inferior?

¿La gente no querrá tener un Mercedes? imagino que la respuesta lógica es un sí rotundo. ¿aumentarán las ventas? seguro que sí, pero una de las normas del branding nos dice que no se puede ser de todo para todos, no puedes ser una marca elitista, exclusiva y a la vez generalista, por definición si está al alcance de muchos poseerla, no estamos, por tanto ante algo exclusivo.

¿Qué pasará con el posicionamiento de Mercedes? En primer lugar los usuarios de los modelos de la gama alta dejarán de sentirse especiales, con el paso del tiempo, ya que llevan una marca que va dejando de hacerles diferentes. ¿se venderían Rolex a 60 ó 100€? seguro que sí, como churros, pero ¿en que situación quedarían los clientes del segmento alto de Rolex? Lógicamente buscarán otra marca que no lleve todo el mundo, y les vuelva a hacer sentirse únicos. Está claro que la diferencia entre relojes no tiene que ver con que unos den la hora mejor que otros.
No tendría sentido tener que ir dando explicaciones del modelo de Rolex que se lleva, diciendo algo como: llevo un GMT Master ll que vale 3000€, y no, por ejemplo inventado, un ACX Med que vale 70€. Rolex es Rolex, y Mercedes debería ser Mercedes.

Tenemos Mercedes en el mercado desde 18.000€ , el modelo A-class 150, pasando por 23.000€ de la versión 160 del mismo modelo.
En este segmento se pretende atacar a todas las marcas, como CitrÖen, Ford, Peugeot, Seat, etc, con el argumento, ya referido anteriormente, de lujo.


Subiendo por las diferentes clases, llegamos a la que sería su escalón natural, dentro del mercado del automóvil, sería por ejemplo CLS Class 350 CGI 4P, (menudo lío de nombres) en torno a los 69.000€, o la clase CLS-Class 500 Gran Edition 4P por 88.000€. Estos precios son los que uno puede esperar al estar ante un Mercedes.


La próxima primavera de 2010, saldrá al mercado el Mercedes SLS AMG 2010, con un precio en torno a los 196.000€. En este segmento se encuentran varios modelos de la emblemática marca Ferrari. Nos podemos encontrar con un Ferrari California por 197.00€ o un F439 Spider por 208.525€. hasta los nombres de los modelos son más sencillos de recordar para los usuarios.

Se podría pensar que, siguiendo el manual de Trout, de Marketing de Guerra, estaríamos ante un ataque de flanqueo a Ferrari, al líder de ese segmento, pero puesto que una de las premisas de la guerra de flanqueo es ser el primero en ocupar esa nueva posición, estamos por tanto, ante un ataque ofensivo contra un posición, muy bien defendida, en este caso.
Nada tiene que hacer, en mi opinión, Mercedes en este segmento súper alto, ya que quien quiera una marca realmente elitista, adquirirá una que lo sea de pocos, Ferrari , hoy por hoy lo es más que Mercerdes.
Sabemos que dispone de un modelo en el segmento más premium como es el Mercedes SLE Mac Laren por 450.000€, pero que no es objeto de interés para este post, ya que hablo de los modelos susceptibles de ser adquiridos por un mínimo número de personas.

¿Aumentarían las ventas de Ferrari si lanzarán modelos de 25.000 €? Seguro que sí, ¿Afectaría al posicionamiento de la compañía? Sin duda.
La buena noticia es que Mercedes ocupa una posición preferente en la mente de los clientes, que es uno de los requisitos básicos del branding, es una posición arraigada, muy fortalecida, debido a los muchos años enfocada en ingeniería, lujo, exclusividad.
La mala noticia es que se ha empezado ya a desenfocar la marca, a dejar de ser algo concreto y claro, a intentar ser de todo para todos. Cierto que gracias al fenomenal trabajo realizado hasta ahora, llevará su tiempo perjudicar la marca, pero el camino se ha iniciado...