Bobble: nueva Categoría de Botella de Agua

Hace semanas que quería dedicar un post a lo que entiendo es una nueva categoría de envases o de botellas de agua. Me refiero a Bobble, una botella que incorpora un filtro de carbono activo con el propósito de eliminar el cloro y las impurezas del agua de grifo. Hasta le fecha existían envases que en origen habían contenido, o no, alguna bebida de tipo isotónico enfocada al consumo después o durante el ejercicio.

He leído en Marketing News que la estrategia de comunicación se inicia con una campaña de Relaciones Públicas, que es justamente lo que nos aconsejan los expertos en branding. Para ello debemos crear una marca que tenga la capacidad de provocar interés en los diferentes medios de comunicación. Quizá primero en aquellos especializados en nuestro producto y posteriormente en la prensa generalista, ya habrá tiempo para mantener la marca con publicidad y otras acciones concretas.

Como siempre sucede, me atrevería a decir que en todos o casi todos los ámbitos de la vida, es mucho más importante lo que digan de nosotros, de nuestra marca personal, o lo que digan de nuestro producto, marca empresarial, que lo que nosotros podamos decir acerca de nosotros mismos o de nuestra marca. Ahí suele radicar unos de los problemas de branding con los que nos podemos encontrar. Si nuestra comunicación, nuestro mensaje, por tanto nuestro objetivo de posicionamiento no coincide con la opinión que de nosotros tienen nuestros públicos, tendremos un problema, grave además.

Como ejemplo tenemos aquellas empresas que se empeñan en comunicar que cuenta con un portfolio de productos de calidad y sin embargo el concepto que tiene el consumidor es todo lo contrario. O aquellas que lanzan productos o servicios "ideales para tal o cual situación" y resulta que nadie les ve la utilidad.

Una de las características para que nuestra marca/producto, genere interés en los medios y en el público, se refiere al título de este post, que creemos una nueva categoría, por tanto que seamos los primeros. Es lógico, de sentido común, pensar que es más atractivo hablar, informar de una nueva categoría de producto que de un producto de los denominados "nuevos". Incluso tiene mayor potencial de comunicación hablar de lo que es nuevo, que no tiene porqué ser lo mejor.

Siguiendo a Trout, lo que debería hacer una marca para desarrollarse, sobre todo en una nueva categoría, es enfocar sus esfuerzos en que la marca logre representar a esa nueva categoría. Se trata, de esta manera de apropiarse del concepto de "genérico de la categoría", como Kleenex, Donuts, Bimbo etc. Para ello las comunicaciones deben promover lo positivo, los beneficios de la nueva categoría, y no de la propia marca. De esta manera seremos vistos como los líderes, lo primeros, los originales.

En mi opinión Bobble cuenta con todos los puntos que he nombrado. Se trata de un envase, al que se le ha añadido una característica que le hace diferente y le permite ser el primero en la categoría de envases de agua con filtro. Cuenta además con importante potencial de comunicación y con numerosos grupos de interés a quien  dirigirse. Entiendo que no es lo mismo el agua de grifo de Madrid, que se bebe directamente como el que sale del grifo de otras ciudades, donde el consumo de agua embotellada es mucho mayor.

Imagino que se prepararán diferentes comunicaciones según la localización del público objetivo. No obstante, no sería complicado entender, aún para el consumidor de Madrid, que el filtro que aporta la botella mejorará las condiciones del agua aunque esta sea ya de por sí potable. Creo que es más necesario en unos lugares que en otros, donde el precio del envase, y de los filtros de recambio es más fácil comprender que a medio plazo, el ahorro en compra de agua embotellada será muy importante.

En mi opinión, la página web, debería de aportar una frase un concepto, corto y claro que resuma los beneficios del consumo del agua por medio de este filtro. Sí, arriba de la página y en pequeño se puede leer "make water better", muy arriba y muy en pequeño. Aun así considero que para el público español, con el objeto de facilitar su posicionamiento, sería conveniente apropiarse de una palabra, que represente a Bobble, en la mente de los clientes. 

Por último, presuponiendo como ciertos los beneficios del uso de este filtro,  apuntar que considero que sería interesante que resaltasen, en su comunicación, alguna característica "diferente" del filtro utilizado en Bobble respecto a los filtros "normales" y destacarlo en la web y en cada comunicación. Si no, podemos correr el riesgo, si la categoría se expande, que se incorporen nuevos competidores con filtros de características especiales o milagrosas. ¿Alguien, del público en general, sabría decir lo que era el Trinitron de Sony? y ¿Los L-casei inmunitas de Actimel? Yo no, pero funcionaron y muy bien además.