Marcas de Distribución y Marcas de fabricante: Más cerca.

Durante los últimos años hemos comentado la guerra de marcas, no me refiero a marcas tradicionales entre sí, sino como bloque, es decir la guerra de precios entre marcas blancas, de distribución frente a las marcas de fabricante o tradicionales.

Al principio de la interminable crisis, la distancia que separaba a ambos grupos de marcas era importante. Distancia que se agravó con el asentamiento de la crisis. En mi opinión, la "guerra" comenzó en ese instante. Antes, no creo que existiera un enfrentamiento como tal. Las marcas blancas eran más baratas, todo el mundo lo entendía así, y las de fabricante más caras. El motivo que asumíamos como explicación se refería básicamente a la calidad.

Desde el inicio de la guerra, las marcas de fabricante iniciaron su bajada de precios, reacción a la que tardaron en contrarrestar sus oponentes. Durante un tiempo, las diferencias de precios se hicieron excesivamente sensibles, de manera que un cliente que apostara por su marca habitual, se plantease la compra de una marca blanca "Prefiero la marca del fabricante X pero es que esta de Carrefour (o Mercadona, o Día o Eroski...etc) vale tres veces menos y como están las cosas..."

Poco a poco las marcas de fabricante comenzaron a bajar precios, contaban con margen para ello, de la misma manera que cuentan con más gastos que las blancas. Unas destinan una alta inversión para I+D+i y otras se "aprovechan" de los avances o formas de envase, o de elaboración del propio producto para lanzar el suyo, etc.

No era el único problema con el que se encontraban. Para ambas marcas, las de distribución y las tradicionales, el branding iba marcar su estrategia de precios. En relación a las primeras, su estrategia de bajada de precios es aceptado por el cliente, cuentan con ello. Sin embargo, las segundas, no pueden competir por precio, porque los consumidores esperar pagar, aunque sea un poco más, por una marca reconocida.

Viendo que la reducción de precios no podría continuar, las marcas de fabricante optaron por ofrecer más producto por el mismo precio. Sí, es una forma encubierta de bajar precios, pero nuestra mente lo ve una "oportunidad" como una "oferta". 
Los responsables de éstas compañías saben que una vez acostumbrado a sus clientes a un precio X por sus productos será casi imposible, aumentarlo cuando pase la crisis. Por tanto, la decisión de ofrecer mayor cantidad de producto, en mi opinión es acertada.

Desde el punto de vista de las marcas blancas, en lugar de frenar su reducción de precios hicieron más agresiva, aún, su estrategia. Hasta tal punto que comenzaron a  sufrir el efecto contrario. Es decir, la incredulidad en el cliente, la pérdida de confianza al ver un precio excesivamente bajo que no sugería un mínimo de calidad. 
A eso se le unía que el producto no siempre era el mismo, por tanto ni el sabor ni la calidad eran iguales. Esto es debido al cambio de proveedor de la marca blanca. Se le "aprieta" tanto en las condiciones que llega un punto en el que deja de ser rentable trabajar para la distribución y estos buscan otro proveedor, que en estos tiempos es más fácil encontrar.

Pasados los años, parece que todos se han calmado un poco y miran a la competencia. Las marcas de precio bajo se apuntan al atributo de calidad de las marcas de fabricante y éstas han ajustado sus precios. Según Kantar WorldPanel (estudio del pasado verano) en el sector de Gran Consumo se han acortado las diferencias entre ambos tipos de marcas. "este sector ha frenado ligeramente el crecimiento que venía acumulando desde enero..." "se ha reducido el precio pagado por productos de alimentación, droguería, perfumería, petfood y alimentación infantil." 

¿Significa esta tendencia que volvemos al principio? Es posible, pero si fuese así, se trataría de un "principio" diferente al que había antes de la "guerra". La crisis no habrá pasado en balde ni para unas ni para otras.  Habrá enseñado a ambas que no todo vale. No por tener un precio elevado, implica que el producto sea de calidad, hay que demostrarlo. No por ser de precio bajo se trata de un producto más económico, a veces lo barato resulta caro.

Confío en que esta situación económica, que aún vivimos, haya servido para la mejora de estrategias competitivas, de elaboración/creación de productos, etc.

Las marcas blancas y las tradicionales tienen su espacio, no se trata de que lo compartan, sino de que se complementen.