Me he valido del título del libro de uno de los considerados padres del branding, junto con Al Ries, Jack Trout: Diferenciarse o Morir, para titular esta entrada. Los expertos en branding, como los anteriormente aludidos, nos dicen que la diferencia de nuestro producto o servicio no siempre la debemos buscar en el propio producto o servicio, sino que puede estar reflejada en la distribución, en el punto de venta, o servicio post venta o en algún valor añadido, por ejemplo.
En muchas ocasiones la lucha por la supervivencia en el mundo tan competitivo que vivimos, depende de un concepto diferenciador que atraiga la atención del consumidor, independientemente del producto en sí. Es el caso de una compañía Taiwanesa de máquinas de vending de café, llamada Let´s Café, que cuenta con más de 2000 tiendas repartidas por Taiwan.
Buscando no ser una máquina más de café, de las cientos que existen, pensaron en como obtener una diferencia que no hiciera el café más caro y que además fuera atractiva para los clientes. Se les ocurrió imprimir el rostro del consumidor en la espuma del café.
El éxito ha sido sorprendente, ayudado por los propios consumidores que suben a sus redes sociales la imagen de su cara impresa en el café. El público objetivo al que va dirigido es amplio. En mi opinión, si se tratara de un mercado más conocido para mí, diría que el propio sistema de máquina de café descarta al consumidor digamos "cafetero". En los últimos años ha mejorado bastante la experiencia del consumidor con este tipo de máquinas, pero aún falta para que puedan competir de forma directa con el café express, de cafetera, de cápsulas, o cualquier otro.
Pero como decía al principio, la diferencia no debe encontrarse siempre en el producto, en este ejemplo de hoy la encontramos en la propia experiencia del consumidor a la hora de disfrutar del producto.
No deja de ser sorprendente ver tu imagen entre la espuma del café.
Si se consigue que el sabor de los cafés de Let´s Café, sea satisfactorio para los consumidores, el efecto positivo será más continuo en el tiempo. La imagen en el café serviría para atraer al posible cliente a que consuma el producto, si además queda satisfecho con su experiencia, no se puede pedir más.
A la hora de encontrar un par de máquinas de café en un aeropuerto, es posible que muchos consumidores seleccionen Let´s Café, (si es que existen fuera de sus tiendas) sobre todo aquellos que estén por la labor de hacerse una foto con el móvil, si quieren ver su imagen reflejada en la espuma. Si aparte del concepto diferenciador de "foto impresa en la espuma" logran añadir el de "sabor", seguramente más consumidores seleccionarían Let´s Café aunque no aprovecharan la opción de su imagen en su café. Creo que este debería ser el objetivo final.
Las empresas deben tener claro que su fín para vender, es ocupar un espacio en la mente de los consumidores. Ese espacio deber ser destacado, y para poder ocuparlo es imprescindible que se apoderen de un concepto diferenciador, del que no se haya apoderado la competencia, y que sea importante para el consumidor a la hora de comprar el producto o servicio.
Hola Federico:
ResponderEliminar¡Qué curioso el caso que comentas hoy! La duda que me surge es cuánto durará esta diferenciación. Es verdad que es algo bastante llamativo, novedoso... pero, ¿será diferenciador con el paso del tiempo? Desde luego parece, porque no conozco el detalle, que le habrá dado notoriedad a la marca. Pero sin algo más, me entran dudas de que sea suficiente para ser una ventaja sostenible. Es memorable pero se me antoja caduco, no sé.
Yo apoyo más lo que apuntas al final de la entrada, la necesidad de apropiarse de un atributo realmente valorado. Para memorable, el sabor de un buen café, aunque para mí es un beneficio básico que deberán ensalzar con algo más.
Quizá la diferenciación la puedan lograr a través de una máquina más rápida, encontrando una forma más sencilla y cómoda de sacar los vasos de café, con el propio vaso (otra forma, color o qué sé yo), una conexión directa con alguna red social para compartir la experiencia... algo que haga de esa marca y sus máquinas algo único.
El caso clásico en el mundo del café es Starbucks. No soy muy entendido en cafés, pero alguno que me rodea siempre ha dicho que el café no es especialmente bueno, entendido en el entorno España. Es la "experiencia de cliente" la que hace de Starbucks lo que es... un café por el que se está dispuesto a pagar algo más, una experiencia.
¡Qué difícil es encontrar esa diferenciación! Cada vez más. Desde hace algún tiempo estoy metido con temas de design thinking y similares y existen métodos y herramientas muy interesantes que permiten aproximarse a esos insights que realmente hacen de un producto o servicio algo único.
Un abrazo.
Hola Celso!
ResponderEliminarCierto que una vez que ya has tomado un par de cafés con tu cara, antes has tenido que hacerte una foto con el móvil, lo más probable es que el siguiente café te saltes el ritual y si no te proponen una buena calidad precio, optes por otra máquina.
Sin embargo Let´s Café cuenta con más de 2000 tiendas en Taiwan lo que me lleva a suponer que el concepto diferenciador funciona y que la forma o manera de tomar café allí es diferente a la nuestra.
Incluso, si la máquina hiciera chocolate o similares, se podría ampliar al público infantil y hacer de la experiencia un evento familiar.
De todas formas para poder formarme una opinión más concreta necesitaría visitar una de las tiendas y observar el comportamiento de los clientes. Lástima que quede algo retirado :)
Un abrazo, Celso y gracias por tu comentario.