Carretilla: Extensión de Línea vs Pérdida de Enfoque

Los que habéis leido otras entradas de este blog, os encontrasteis con el tema de la extensión de línea, como el post dedicado a Dhul, o el de Laiker, por poner un par de ejemplos. La idea es sencilla y suele sonar bien a oídos de la empresa, se trata de utlizar un nombre de un producto de éxito para nombrar a otros productos (nuevos) con el objeto de aprovecharse del branding, del desarrollo de marca, considerando que ayudará al lanzamiento de éstos.

Las números suelen indicar que a corto plazo sucede como esperan, es decir aumentan las ventas. Sin embargo a medio o largo pueden comenzar los problemas. La "culpa" la tiene la enorme competencia que cada producto debe soportar. Toda esa enorme competencia, sumada a cada tipo de productos que existen en el mercado dentro cualquier  categoría, más todos los servicios que se nos ofrecen, TODOS, intentan ocupar un lugar preferente en nuestra mente.

Nuestra mente es limitada. Al menos tal y como nos han enseñado a utilizarla.

Esta limitación provoca que nuestra mente busque soluciones contra el exceso de información que nos llega de multitud de soportes diferentes. Por ello los expertos nos indican que para poder traspasar esas defensas y permanecer en la mente de los clientes, es necesario que el producto signifique una cosa y SOLO una. Es la manera de simplificar la catalogación mental y de identificar al producto en cuestión. Es la forma de que se consiga mantener el enfoque. Un producto: Un Nombre: Un significado. 

Por este motivo el especialista suele ganar sus particulares guerras a las grandes corporación con un interminable catálogo de productos.

No creo equivocarme si digo, que si preguntáramos a los consumidores con qué  relacionan la marca Carretilla, como afirman en su web es una marca conocida por 9 de cada diez, la gran mayoría coincidirían en la respuesta: Espárragos. quizá alguno añadiría, pimientos, tomate, pero los menos. Es posible que con tiempo, se pudiera extender el nombre de la marca a otros productos naturales, de huerta.

La intención de Carretilla ha ido más allá. Han decidido utlizar el nombre de Carretlillla, de espárragos Carretilla, que es la identificación de la marca, para lanzar una nueva categoría de platos preparados. Por tanto podemos encontrar que  Carretilla ya no significa espárragos, sino que puede significar albóndigas, alubias, pollo, fideua... 

Este tipo de acciones siempre acarrean "daños" en uno u otro sentido de la extensión de línea. Me refiero a que si la extensión tiene "éxito", el posicionamiento de Carretilla, bien asentado en la mente de los clientes, dejar de ser tan claro y su enfoque se desvanecerá por el de "platos preparados". Perderán eso tan efectivo y tan demandado como es que los consumidores te consideren como especialista en un categoría concreta. Si no sucede, si no pierde enfoque, querrá decir que no se identifica a Carretilla como "platos preparados" y por tanto no tendrá éxito.

La buena noticia es que la competencia hace lo mismo. Gallina Blanca, Isabel, Dhul, Findus, Calvo etc. Se suele mirar el entorno y decir, si aquellos y esos de allí, hacen esto será porqué está bien. 

No, no tiene porqué ser acertado, al revés, observar ese comportamiento nos puede abrir las puerta precisamente de lo contrario y no hacer "más de lo mismo".

Es muy complicado que cualquiera de estas marcas gane por ejemplo, a La Cocinera, mientras ésta haga las cosas mínimamente bien. El motivo es el mismo que el expuesto anterior mente: 

¿Qué significa La Cocinera? creo que en la respuesta coincidimos todos: Platos preparados, que ya es una ventaja para esta "competencia" que le va saliendo.

 

 En el anuncio de Carretilla, vemos que se han planteado la misma cuestión que yo en este post, para continuar con su estrategia de campaña "Apúntate a comer bien y sin esfuerzo" han buscado razonamientos que la justificaran. Lo cual entra dentro de lo lógico. Para ello en el audio, pordemos escuchar argumentos como: "...¿En qué se parece un espárrago a una paella? ¿En qué se parece lo sano a lo sabroso? ¿En qué se parece lo natural a lo elaborado? en que todo es Carretilla..."

En mi opinión, no estamos ante argumentos que  puedan justificar una acción de este tipo y menos aún que no puedan ser apropiados por otras marcas que decidan iniciar una aventura similar.

En ningún momento se trata de valorar la calidad de los platos preparados de Carretilla. Particularmente los espárragos me parecen  excelentes. Una muy buena relación calidad precio. Doy por supuesta la misma sensación en sus platos.

Comprendo que la situación actual lleve a más personas a comer en casa, en lugar de en restaurantes. Por tanto es lógico que se lancen este tipo de productos, pero  me pregunto ¿por qué ese afán de atentar contra una marca propia ya establecida, con un branding y un posicionamiento ya establecido, con lo que cuesta conseguirlo? 

En mi opinión sería mucho más efectivo lanzar una marca nueva, para estos nuevos productos, con un nombre que sugiera platos preparados artesanos y con un concepto diferenciador que lo haga distinto de las marcas ya existentes, la mayoría de ellas provienen de una extensión de línea.