Activia. rectificar Es de Sabios...

...siempre y cuando sea necesario rectificar. En mi opinión, Activia lo necesitaba, aunque han tardado mucho aún están a tiempo de reconducir y enfocar su posicionamiento en algo claro y concreto. En mi entrada del 21 de septiembre de 2011 titulada "Activia: Cómo perder El enfoque", hablé  acerca de la falta de un concepto diferenciador para la marca.

Habían pasado de un producto enfocado en gente madura con problemas de estreñimiento, con Jose Coronado como prescriptor. A centrarse en la mujeres hinchadas, primero, y en toda la familia, grandes y pequeños, después, tuvieran o no algún problema digestivo. Llegando a elaborar situaciones tan poco representativas o creibles como cuando la prescriptora Carmen Machi se empeña en que todo el mundo debe tomar Activia, y para ello utiliza argumentos como: "¿No tienes caries y te lavas los dientes todos los dias?". Cualquier persona que estuviera prestando atención al anuncio, seguramente repondería "Porque me los lavo todos los días no tengo caries".

Argumento extraño para decirle a alguien que tome Activia a pesar de que no tenga ninguno de los síntomas que eran utilizados por la marca para aconsejar su consumo; estreñimiento y sentirse hinchado. Son cuestiones diferentes: "Me lavo los dientes y por eso no tengo caries y no estoy estreñido ni me siento hinchado a pesar de no tomar Activia".

Como dije en aquella entrada, en mi opnión, Activia estaba perdiendo, si no lo había perdido ya, no solo el enfoque si no la credibilidad de ser un producto cuyo consumo ayudara adeterminado tipo de personas con unas necesidades concretas. Daba la sensación de querer aumentar ventas sin más, ampliando el público objetivo sin unos argumentos razonnables.

Sin embargo ahora, algo ha cambiado. No sé si será algo temporal o decidiran continuar por esta senda, que a mi modo de ver, es positiva y puede traerles excelentes resultados. Han conseguido un concepto diferenciador importante. (copio y pego desde la web de Activia):

  "La Fundación Española del Aparato Digestivo (FEAD) se dedica a promocionar la salud digestiva entre la población y fomentar la investigación y la docencia en medicina del aparato digestivo. Cuenta con el apoyo de más de 2.100 gastroenterólogos. Entre sus objetivos está el de contribuir a la prevención de las enfermedades digestivas mediante la educación de la población, mejorando así la salud digestiva de la población española. La FEAD, a través de un prestigioso comité científico, avala los beneficios saludigestivos de Activia y garantiza que es un producto alimenticio beneficioso para el buen funcionamiento del tubo digestivo."

Esto si que es un argumento importante para los consumidores, un enfoque claro, y un concepto diferenciador concreto y definido con el que ocupar un espacio destacado en la mente de los clientes. Es un producto beneficioso para el buen funcionamiento del tubo digestivo. Me imagino que como todo producto con unas caracteristicas especiales, se deberá enfocar a aquellos que padezcan de algún tipo de problema específico.

Es posible que le Activia sea útil a todo el mundo, pero el branding aconseja que nos enfoquemos en un concepto concreto, en un público determinado. No es buena idea querer ser de todo para todos. Porque con esta regla de tres, deberíamos estar tomando todos los días, todo tipo de productos que sean beneficiosos para el funcionamiento de nuestro cuerpo, de nuestra mente. Dirigirse a aquellos que no tengan problemas del tubo digestivo, puede no ser una buena idea.

La colaboración de Activia  y la Fundación Española del Aparato Digestivo debería cerrar de algún modo las comunicaciones de la marca. Cierto que esa colaboración, como indican en la web "es para mejorar el bienestar digestivo de toda la familia" pero, en mi opinión, las diferentes comunicaciones deberían seleccionar su público para ser más efectivas.

Entiendo, por último, que el uso de la presciptora Carmen Machi no sería adecuado para una cambio de este tipo ya que recordaría la serie de anuncios con argumentos "complicados" por no decir absurdos, a los que me refería al principio.