Colgate y Autocontrol : ¿Problema de Branding o De competencia?

Hace más de tres años, concretamente el 30 de julio del 2009 publiqué un post titulado Colgate: Algo falla En el Mensaje. En él me refería al cierre de la campaña en curso "Marca recomendada por dentistas". Tanto en su momento como ahora me resulta extraño que haya permanecido un cierre así, a modo de concepto diferenciador, de una marca tan importante y con una historia como la de Colgate.

Lo primero que alguien se puede plantear es que lo normal, lo que se espera de una marca de dentrífico es que sea recomendada por dentistas. Lo curioso, lo diferente, habría sido que fuese la marca recomendada por actores, por ejemplo debido a su poder balnqueador. Apunto esto ultimo a modo de ejemplo.

Vuelvo a tocar el tema porque un par de meses atrás el Jurado de Autoncontrol de la publicidad calificó de engañosa una campaña de publicidad de Colgate, debido a que el anunciante no había probado en su producto Colgate Sensitive Pro Alivio el efeto del tratamiento de la sensibilidad rápido y duradero. La reclamación fue presentada por Binaca y GalxoAmithLine (de Sensodyne).

Lo extraño, a mi modo de ver es que en esa resolución se considera engañosas las expresiones "Marca recomendada por dentistas" y "la marca de dentríficos más usada por dentistas en España". En mi opnión, la primera de las frases no creo que engañe a nadie. Creo que en sí misma es un error de branding, que se vuelve contra la propia marca, por lo que comentaba antes y,con más detalle, en el post del 2009. 

En cuanto a la segunda sentencia "La marca de dentríficos más usada por dentistas en España" responde a una costumbre de muchas marcas a la hora de apropiarse de un liderazgo sin apuntar ningún estudio o dato que lo sustente. Si la asociación de dentistas se postula a favor de Colgate, se debe comunicar y si no es así, hay que vigilar mucho este tipo de afirmaciones gratuitas, que tarde o temprano se puede volver contra ti.

El motivo es lógico. La campaña va a ser analizada por la competencia. Si no se pude probar lo que se afirma, mejor enfocarse en una diferencia que sí se pueda argumentar, tengamos la credenciales para apoderarnos de ella y que, lógicamente, dicha diferencia sea de importancia para los conumidores.