Mayonesa Ybarra: una Diferencia que Sabe a Poco

Mayonesa Ybarra, del grupo Hijos de Ybarra S.A. lanzó una nueva campaña el pasado mes de mayo. He leído en algunos foros que algunos habitantes de Mahón, (Menorca) se han sentido ofendidos por ella. De la misma manera, la compañía ha salido al paso diciendo que "En ningún momento hemos querido ofender con nuestro Spot sino hacer un guiño divertido a todos nuestros consumidores, tras realizar un estudio exhaustivo para averiguar la procedencia de la palabra y ver que existen varias hipótesis nosotros hemos lanzado la nuestra basándonos en el humor y por supuesto sin ánimo de ofender a nadie."

Estoy convencido que efectivamente es así, no creo que haya habido el más mínimo intento de mofarse ni de Menorca ni de de Mahón. No voy a centrar mi análisis en ese punto del spot, en el que por cierto me cuesta entender lo que dice el personaje hasta más o menos la mitad del vídeo, sino en las declaraciones que según Marketing News (13-05-11) realiza la compañía en la que Ybarra apuesta por una reflexión acerca del origen de la palabra mayonesa. Aseguran que de ahí procede el eslogan de esta campaña “Mayonesa se escribe con Y porque es de Ybarra”.

Con este eslogan la firma busca “el impacto, la notoriedad de marca, pero sobre todo la diferenciación”. Según la agencia encargada se trata de "una idea estratégica diferencial respecto a la competencia, porque rompe con lo esperado, de ahí que estemos tan orgullosos de esta idea”.

Este es el aspecto que quería comentar. Cierto que si la campaña se sale de lo típico que hacen en la categoría de mayonesas, como es la cocina, la calidad, la familia, se trata de una campaña diferente. Pero eso no asegura que se haya conseguido una posicionamiento concreto. La diferencia ha de conseguirse en la mente de los clientes respecto a la competencia. Debemos luchar por hacernos con hueco, un concepto en dicha mente.

Ese concepto diferenciador, de importancia para los consumidores, será el que les haga decidirse por una una otra mahonesa a la hora de comprar. La campaña en cuestión debería, a mi modo de ver, ser un reflejo de esa diferencia buscada y no ser diferente por sí misma, por tratar otros temas. Si sólo es esta la diferencia, se difuminará en cuanto la campaña finalice.

A parte del tono humorístico, se hace hincapié en un argumento para comprar el producto. En mi opinión se pasa por alto la importancia de dicho argumento como es "La mayonesa de toda la vida" la tradición, lo que se considera "de toda al vida" cuenta con un posicionamiento más elevado que si mayonesa se escribe con Y o no (aunque haya funcionado hace tiempo).

Para saber si Ybarra "La mayonesa de toda al vida" es considerada de este modo por los consumidores, bastaría con preguntarles el nombre de marcas de mayonesa. Además averiguar que es lo que piden a una mayonesa "de bote". Entiendo que sería el sabor, (calidad apoyada por tradición, ingredientes, tipo de aceite, prescriptores, pruebas de sabor) desde la famosa salmonella, se consume menos mayonesa casera.

Es agradable que la publicidad entretenga y aporte humor, pero mejor si se aportan argumentos que ayuden al consumidor a decidirse por nuestro producto y no por el de la competencia.