Mango: innovar con Fidelización

Es sabido que es más costoso encontrar nuevos clientes que mantener a los que ya lo son. Sin embargo la mayoría de las campañas de publicidad se enfocan en grandes promociones para captar nuevos clientes, ofreciendo unas condiciones, regalos y/o facilidades que no obtienen los ya habituales.

En mi opinión no tiene ningún sentido que un cliente no pueda acceder a, por ejemplo, el nuevo terminal telefónico o al x% descuento o a cualquier otro incentivo ofrecido a nuevos clientes. Es normal escuchar cuando llamas para informarte de un promoción de tu compañía que te responden algo como "no, lo siento eso es sólo para nuevos clientes" Muy bien, pues entonces me doy de baja, si quieren que vuelva a darme de alta ya saben lo que hay que hacer. Cualquier experiencia del consumidor con la marca afectará de una u otra manera al branding de dicha marca.

Este tipo de situaciones dan al traste con cualquier programa de fidelización. Las compañías deberían enfocar sus esfuerzos en conseguir que sus clientes se sientan orgullosos de serlo y que aquellos que no lo son, sepan lo que sienten, los beneficios, de los que sí lo son.
Muchos programas de fidelización exigen una acción por parte de sus consumidores. Acción que en muchas ocasiones puede resultar hasta molesta, les tratan como si esa compañía fuera la única del mercado y su cliente no consumiera otro tipo de productos. ¿Cuantas tarjetas llevaríamos encima si aceptáramos todas las que se nos ofrecen? ¿Alguien sabe cuantas tarjetas tiene, no me refiero solo de las típicas del banco?

Sólo aquellos que usen habitualmente un tipo de servicio serán los que estén más pendientes de los beneficios que puede obtener. Por ejemplo los que viajan en avión a menudo pueden estar más pendientes de las millas recorridas. En ocasiones los beneficios obtenidos por ser cliente repetitivo, poco o nada aportan al cliente. Hay muchos programas basados en puntos, en sellos que rellenando una cartón te regalan un sorteo para un viaje o tres cuchillos. Alguien habrá que lo siga, seguro, pero la mayoría a partir de segundo punto pegado en la cartilla lo olvidará.

Por eso traigo el caso de Mango que ha diseñado un programa o plan innovador de fidelización, Mango for Mango sencillo, directo, sin necesidad de costosos programas especiales, ni más necesidad de personal, ni tarjetas.

Simplemente el cliente va a la tienda con la ropa de año anterior (no se si este dato es básico y no vale da de dos años antes por ejemplo) le compensan con el 20% para que compre ropa nueva. El beneficio es directo y se disfruta en el momento.
De esta manera consiguen revalorizar la ropa que deja de usarse guardada en el fondo del armario, de tal manera que facilitaría y motivaría para nuevas compras. Imagino que con el tiempo el programa podría sufrir algún tipo de evolución, premiando a los clientes más antiguos o de más compra, por ejemplo.

Además Mango incluye un argumento solidario, como es el destinar el 1% del valor de la recompra, a proyectos de la Fundación Vicente Ferrer.
En mi opinión para que se trate de un programa de fidelización, debería tener duración en el tiempo. Sólo así, con el paso de los años se podrá fidelizar e ir aplicando ajustes o mejoras que la propia experiencia de la puesta en escena del plan vaya aconsejando.