Branding, Innovación VS Crecimiento y Estabilidad

Conseguir que una marca ocupe un lugar preferente y diferencial en la mente de los clientes es, mejor dicho, debería ser, el objetivo de todos aquellos que quieren desarrollar su marca a largo plazo. De la misma forma que el objetivo final del marketing/publicidad es la venta.

Dificilmente, salvo en momentos puntuales, un cliente comprará o consumirá una  marca que no se encuentre entre sus primeras opciones en el momento de la decisión de compra. Para ello, es fundamental hacerse con hueco en esa mente, ofreciendo una cualidad, una característica, algo que sea de importancia para los clientes y le diferencie de sus competidores. Si se consigue con esa diferencia, reducir el enfoque de nuestro posicionamiento y crear una nueva categoría, mejor.

Todo esto viene en relación a un artículo que me ha llamado la atención, no por el contenido, sino por quién lo dice y donde lo dice. 
El branding, la creación y desarrollo de una marca, no es una moda pasajera, es algo que necesitamos tanto a nivel de marca empresarial, como personal, si queremos que nuestros clientes, entorno, tanto familiar como de amigos y laboral nos vean como queremos que lo hagan. Es decir, estemos o no desarrollando nuestra marca, de forma consciente, somos una marca, puesto que es así, nada mejor que tomar las riendas de ese desarrollo.

El artículo en cuestión recoge las palabras del analista y vicepresidente de Milward Brown, Nigel Hollis, en el reciente encuentro celebrado en Madrid bajo el título : "No solo global, también relevante: claves para gestionar una marca a nivel internacional"

Hollis afirmó que “Las marcas que crecen son las que innovan y comunican bien sus innovaciones”, me permitiría añadir, y las que mejor posicionamiento hayan obtenido.

Aunque lo que realmente me llamó la atención, son los diez puntos que afirma  determinan el crecimientos de una marca a lo largo del tiempo, (que muchas empresas deberían hacer como propios):

 

1. Identificar aquello en lo que la marca puede diferenciarse de las demás.

2. Hacer que esa diferenciación sea tan significativa, relevante y notoria como sea posible.

3. Asegurarse de que dicha diferenciación sea ampliamente distribuida y accesible.

4. Justificar el precio de sus productos y servicios con respecto a los de sus competidores directos.

5. Asegurarse de que la marca sea fácilmente reconocible en todos los puntos de contacto con sus clientes.

6. Invertir en la efectividad de la creatividad y medios para generar notoriedad.

7. Hacer que la publicidad construya o refresque el recuerdo de las marcas.

8. La marca debe alcanzar a sus compradores potenciales.

9. Proporcionar una experiencia de marca positiva y repetida en el tiempo para maximizar la retención.

10.Innovar de forma continua para cambiar la percepción de la marca evitando el riesgo de disyunción en la mente del consumidor.

Me permito añadir: ¿Dónde debe tener cabida estos diez puntos? No en los medios, ni en las estanterías, ni en puntos de venta, sino en la mente del consumidor. Sino estamos en ella, nada de lo que hagamos con nuestra marca tendrá efecto alguno

 

“Las marcas que crecen son las que innovan y comunican bien sus innovaciones”, afirmó el analista de Millward Brown, que destacó también que son las pequeñas las que crecieron más entre los años 2007 y 2014. Para Hollis, los diez factores que determinarán el crecimiento de una marca a lo largo del tiempo son:

— Identificar aquello en lo que la marca puede diferenciarse de las demás

— Hacer que esa diferenciación sea tan significativa, relevante y notoria como sea posible.

— Asegurarse de que dicha diferenciación sea ampliamente distribuida y accesible.

— Justificar el precio de sus productos y servicios con respecto a los de sus competidores directos.

— Asegurarse de que la marca sea fácilmente reconocible en todos los puntos de contacto con sus clientes.

— Invertir en la efectividad de la creatividad y medios para generar notoriedad.

— Hacer que la publicidad construya o refresque el recuerdo de las marcas.

— La marca debe alcanzar a sus compradores potenciales

— Proporcionar una experiencia de marca positiva y repetida en el tiempo para maximizar la retención.

— Innovar de forma continua para cambiar la percepción de la marca evitando el riesto de disrupción en la mente del consumidor.

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Hawkers:la Fuerza del Nombre

En primer lugar quería felicitar a los cuatro creadores de la empresa española Hawkers: Iñaki Soriano, Pablo Sánchez , David Moreno y Álex Moreno por estar ocupando un lugar preferente y destacado en la mente de los usuarios de gafas de sol. Un lugar ya de por si atestado de marcas.

En la escalera mental que todos nos creamos con cada grupo de marcas, de una determinada categoría de productos, el escalón superior está ocupado por aquella enseña que para nosotros es la primera elección en nuestro momento de compra. Permitir que una nueva marca desbanque a otra ya instalada en un alto escalón no es fácil, pero menos fácil aún es conseguir no sólo mantenerse sino ir escalando peldaños en esa escalera mental.

Esto es lo que van consiguiendo Hawkers, que nacieron en Elche en el 2013 saltándose todos los tiempos habituales y "necesarios" para conseguirlo. Según he podido leer en Marketing News y en elEconomista.es  basan su estrategia en las redes sociales, fundamentalmente Facebook y en la venta a través de su tienda on line, con la tecnología de Shopify. 

Para uno de sus creadores "Hawkers no es low-cost, sino que ofrecemos un producto y marca a un precio justo: Se les ha acabado la fiesta a las grandes marcas..." "...vamos a cambiar el mundo de la industria   " mediante "...moda, unas gafas de pasta con todos los requisitos de calidad y, todo ello, por menos de 40 euros. "No hay otra marca en el mundo que haya decidido hacer esto..." "... si la gente puede conseguir una montura como ésta a un precio de 30 euros, no va a pagar más de 100 por otra..."

No hay que menospreciar el poder de la marca. Habrá gente que sí continúe pagando esos 100€ por esas marcas. Esa gente no serán el objetivo de Hawkers.

Se han convertido en la primera empresa española en patrocinar un equipo de la NBA, Los Angeles Lakers. Han diseñado gafas para Mercedes Benz, Paypal o Dope. El modelo Andrés Valencoso, el futbolista Luis Suarez son la imagen de Hawkers. También las usan Nico Almagro, Paula Echeverría. Dani Alves. Un enorme trayecto recorrido en muy corto espacio de tiempo.

Sin una buena idea es difícil que se consiga el éxito, como lo es no contar con un concepto diferenciador. 
Calidad a precio más bajo, puede ser ese concepto. Sobre todo si se explica al consumidor que ese precio más bajo es debido a la eliminación de intermediarios y a la venta por internet.

Pero hay más elementos que apoyan el éxito:

Siguiendo con los padres del branding a los que tanto he mencionado aquí; Jack Trout y Al Ries, "El nombre (de la marca, de la empresa, no siempre coincide) es el gancho del que cuelga la marca en la escalera de productos  que el cliente prospecto tiene en mente. La decisión de marketing más importante que se puede tomar es el nombre del producto". 

¿Hubiera sonado igual en un mundo global, Hawkers (Hawk, Hawker) que Alcón, Alconero, Buhonero, Vendedor Ambulante?  Las mismas gafas, la misma calidad, el mismo precio, un nombre diferente. ¿El mismo resultado? Creo que no.

Cierto que hay dos bandos claramente diferenciados, los que creen que si un producto es bueno, se ofrece un buen servicio, triunfará a pesar del nombre. Y los que creen en el poder del branding, del desarrollo de la marca, es decir los que creen que un buen producto con un mal nombre puede no despegar.

Los expertos en branding nos dicen, generalizando, que un nombre global funcionará mejor si suena a inglés aunque no signifique nada en ese idioma. El inglés es el idioma más utilizado en los negocios y entre personas de diferentes países. Decía, generalizando, porque no siempre es así. A modo de ejemplo si lanzamos al mercado global una cerveza, posiblemente funcionará mejor si el nombre suena a Alemania que si suena a coreana o inglesa o china.

Un buen nombre, con un buen producto/servicio, con un gran estrategia tiene muchas posibilidades de alcanzar el éxito; Hawkers está en el mejor camino.

Conviene que nunca se olvide aquello que nos llevó al éxito y no caer en la tentación de extender la línea usando el nombre famoso, bien posicionado, para el lanzamiento de nuevos productos que nada tienen que ver con el original.

ha diseñado las gafas de sol corporativas para marcas como Mercedes Benz, Dope o Paypal. El futbolista Luis Suárez y el modelo Andrés Velencoso son la imagen de marca, aunque muchos famosos como el también futbolista Dani Alves, la actriz Paula Echevarría y el tenista Nico Almagro usan esta marca y presumen de ello en las redes sociales. - See more at: http://www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1089018028105/marca-espanola-hawkers-ficha-lakers.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20150314#sthash.nMvdtV6b.dp

"Vamos a cambiar el mundo de la industria", promete Moreno; mediante "moda, unas gafas de pasta con todos los requisitos de calidad" y, todo ello, por menos de 40 euros.
"No hay otra marca en el mundo que haya decidido hacer esto", agrega antes de incidir en que si la gente "puede conseguir una montura como ésta a un precio de 30 euros, no va a pagar más de 100 por otra marca".


Leer más:  Hawkers revoluciona la industria de gafas de sol: logra 500.000 ventas en un año - elEconomista.es  http://www.eleconomista.es/emprendedores-pymes/noticias/6625281/04/15/Hawkers-revoluciona-la-industria-de-gafas-de-sol-logra-500000-ventas-en-un-ano.html#Kku8P8xGgy4fNvO9

"Vamos a cambiar el mundo de la industria", promete Moreno; mediante "moda, unas gafas de pasta con todos los requisitos de calidad" y, todo ello, por menos de 40 euros.
"No hay otra marca en el mundo que haya decidido hacer esto", agrega antes de incidir en que si la gente "puede conseguir una montura como ésta a un precio de 30 euros, no va a pagar más de 100 por otra marca".


Leer más:  Hawkers revoluciona la industria de gafas de sol: logra 500.000 ventas en un año - elEconomista.es  http://www.eleconomista.es/emprendedores-pymes/noticias/6625281/04/15/Hawkers-revoluciona-la-industria-de-gafas-de-sol-logra-500000-ventas-en-un-ano.html#Kku8P8xGgy4fNvO9

Rodilla ¿truco o Trato?

Imagino que los fieles seguidores de la tradicional marca Rodilla conocerán esta historia al dedillo, al menos los que siguen a la compañía en las redes sociales, que a fecha de hoy se aproximan a los 47.000 en Facebook.

Los sándwiches de Rodilla, empresa inaugurada en 1939, son conocidos por todos los madrileños y gozan de muy buena aceptación. En mi opinión tenían una competencia directa con Viena Capellanes, mis favoritos, pero desde hace unos años el cambio de rumbo de la compañía ha terminado con esa competencia y con sus inconfundibles sándwiches cuya diferencia radicaba en el pan, entre otros aspectos.

El título de la entrada hace alusión a la retirada, primero, e inclusión después del sándwich de Atún con Maíz, un clásico. Es lógico pensar que con el paso del tiempo se retiren unos sabores de la carta y se añadan otros. Entiendo que entre los retirados se encontrarán los menos demandados. A finales de los 80 yo  frecuentaba la tienda Rodilla de la calle Fuencarral, junto a los cines. En ocasiones tenían un sándwich de pollo y alioli que me encantaba, pero sólo en ocasiones y no en muchas tiendas. Lo retiraron.

En el caso del de Atún con Maíz después de la retirada, se recibieron peticiones de clientes pidiendo su vuelta, a lo que accedieron el pasado mes de marzo. En su web lo celebran con este texto:

"Ya es una realidad, ¡el sándwich de atún con maíz vuelve!. Porque lo habéis pedido, porque es uno de los favoritos. Vuelve porque hemos querido cumplir muchos deseos de la mejor manera que sabemos hacerlo, con sándwiches. Hoy es un gran día, celébralo con los tuyos, con nosotros. Celébralo de la mejor forma: vuelve a probarlo"

En mi  opinión las empresas deben utilizar, y utilizar bien, las redes sociales. Es importante crear una comunidad con sus clientes y estar pendientes de cualquier tema que requiera un actuación inmediata. También es recomendable tomar el mando de las conversaciones. Así que todo lo que implique interactuación entre compañía y clientes es positivo.

Por tanto, me pareció interesante esta noticia. Escuchar a tus clientes y dar un paso atrás, devolviendo a la carta un sabor retirado. Sin embargo, me queda la sensación, que estoy ante una campaña, el mensaje de la compañía al que hacía alusión antes, me da a entender esto precisamente, que se ha utilizado un producto demandado para retirarlo y tener que volver a incluirlo, a petición popular. (No se trata de algo fuera de lo común en el mundo del marketing y la publicidad, al revés)

 Si estoy en lo cierto, lo positivo de esta acción es comprobar que la empresa cuenta con clientes habituales a los que les preocupa que sus sándwiches favoritos se retiren. Vuelvo a lo mismo, ¿por qué retirar los favoritos? la respuesta me lleva a lo de antes, para comprobar si los clientes siguen a la compañía. Si la siguen, ver si son activos.

Si estoy en lo cierto, creo que hubiera sido aún mejor reconocer la acción y dar las gracias a sus fieles clientes por su colaboración invitándoles a degustar su sándwich favorito con una u otra oferta.

Desde el branding, importa menos lo que haces que lo que parece que haces, también aplicable a la marca personal. Es decir, si creemos que somos una empresa, no me refiero a Rodilla, de la que tengo buen concepto como cliente, que es vista como cercana a sus consumidores, responsable, y resulta que estos consumidores piensan que somos altivos e irresponsables, entonces tenemos un problema de branding, de posicionamiento.

Si realizamos una acción de marketing que parece una campaña de marketing con un objetivo concreto de ventas y comunicación, poco importará que nos empeñemos en darle naturalidad a dicha acción si la percepción en nuestros clientes es otra.

Lo mejor sería que una campaña de marketing con sus objetivos concretos pareciese una acción natural. Como he comentado en varias ocasiones, la más que famosa frase de Julio César, que en mi opinión sienta las bases del sentido común y del branding "La mujer del César no sólo debe ser honrada sino parecerlo" resolvería, con su estudio, y con su posterior aplicación, multitud de problemas de comunicación y de branding tanto a nivel de marca empresarial como de marca personal.



Por último sólo queda recomendar la visita a estos establecimientos y disfrutar de sus sándwiches.

Coca-Cola... Una vez Más

Para el branding, el uso de la extensión de línea  menoscaba la fuerza de la marca original. Es muy habitual que las empresas aprovechen el éxito de una marca en concreto para lanzar nuevos productos amparados con esa marca. Se busca así un ahorro en el lanzamiento y posiblemente se consigan mayor número de ventas a corto plazo.

Sin embargo, a medio o largo plazo las consecuencias pueden ser negativas. Bien porque la marca inicial pierde enfoque, ya no se trata de un marca que significa algo específico, o bien porque con la extensión cabe la posibilidad de que la nueva canibalice a la primera quedándose con su éxito y sus ventas.

Puede tratarse de una exitosa marca de vodka que opta por entrar en el mercado de la ginebra aprovechando el tirón de la marca. O una marca de flanes como Dhul, que no sólo amplía la marca a otros postres sino que amplía la categoría entrando en los platos preparados, desenfocando, con esta estrategia el concepto que tenían los consumidores en su cabeza. Si se pregunta a un cliente ¿Qué es Dhul? ya no sabrá si es un flan de huevo y leche, o si también es lentejas con chorizo, cuajada, pollo al chilindrón etc. Ya hable de ello el 23 de noviembre de 2009.

Las compañías lo saben y sin embargo pocas siguen las reglas del branding. Quizá por esto me ha sorprendido agradablemente leer a la marketing manager de Coca-Cola, afirmar que: "...la progresiva ampliación de la gama Coca-Cola a lo largo de los años para responder a las demandas de los consumidores ha tenido el efecto de diluir un tanto la fuerza de la marca. “Esa ampliación de  gama no puede prolongarse indefinidamente” “y era el momento de poner un cierto orden”.

Quizá, si tuviera, desde mi punto de vista, que discrepar de algo sería de lo que dice respecto a que la ampliación de gama  ha sido para responder a las exigencias de los consumidores. No creo que fuese así, Coca-Cola ya tenía un Coca-Cola Light, aunque con otro nombre, Tab, líder en su segmento, por encima de la versión de su competidor directo, pero optó por quitársela de en medio. En mi opinión no fue una buena idea.

Siguiendo con la marketing manager, han decidido reestructurar su estrategia. Como bien dice, el líder debe innovar, marcar el camino a los demás. Para eso es el líder. Esta reestructuración les lleva a lo que denominan "Marca única" con rediseño de envases incluido. Para ello afirman que "... en 2015 vamos a recoger el bagaje de todo lo hecho hasta ahora y reinventarnos. Vamos a redefinir la marca Coca-Cola bajo la idea de ‘marca única’ cuya fuerza se deriva a los diferentes productos que engloba..."  ”...queremos conquistar los lineales y el corazón de los españoles..." 

Es una forma de darle una vuelta a lo hecho en los últimos años por Coca-Cola y tantas y tantas empresas. Sin embargo, no suele suceder que una empresa reconozca que la continua extensión acabará afectando a su marca original y tome medidas para ello.

Queda aguardar a movimientos similares en breve espacio de tiempo de su competencia. Me atrevería a decir que veremos a otras marcas de categorías totalmente diferentes que imiten la estrategia de Coca-Cola de "Marca única". 

Felicidades al líder por actuar como tal...una vez más.

la progresiva ampliación de la gama Coca-Cola a lo largo de los años para responder a las demandas de los consumidores ha tenido el efecto de diluir un tanto la fuerza de la marca. “Esa ampliación de  gama no puede prolongarse indefinidamente”, añadió, “y era el momento de poner un cierto orden”. - See more at: http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1088914028005/marca-unica-protagonista-estrategia.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20150305#sthash.Vl6JmnBu.dpuf

marketing manager de Coca Cola.

el Liderazgo no Basta con Apropiárselo es Necesario demostrarlo

En anteriores ocasiones he tratado el tema del liderazgo en cualquier categoría de producto, de cualquier sector. Me atrevería a decir que actualmente se ha reducido la costumbre de ver en las campañas publicitarias reclamos de nº1 en ventas, producto más vendido en tal sitio, el dentífrico más recomendado por dentistas, el mejor sabor, el más rápido, el mejor...

En mi opinión, este tipo de comunicaciones deberían estar mucho más vigiladas, quizá ya lo estén y por ello haya disminuido su uso, o simplemente sólo se trate de un cambio en las tendencias comunicativas, no lo sé. Lo que sí sé, es que asumir una primera posición sin ser cierto entra dentro de la publicidad engañosa y no de la exageración publicitaria.

Esta figura, la exageración publicitaria, está permitida, es legal, forma parte de la particular forma de comunicar que se puede utilizar en el mundo de la publicidad. Si un anuncio de coches, dice que con determinado modelo vas al fin del mundo, el consumidor nunca creerá que esa afirmación es cierta. Ni cuando lee que un determinado chocolate le provocará el mayor de los placeres. Se trata de exageración y como tal se entiende. Sin embargo, si se da el caso contrario, es decir, que los consumidores hayan creído como cierto el eslogan, y no como una exageración publicitaria, la campaña puede ser considerada ilícita, puesto que se trata de una comunicación engañosa.

Por tanto, afirmar que se es el número uno, o se dispone de un producto con el mejor sabor, o se es líder por cualquier motivo, hay que demostrarlo. Esta demostración reforzará el liderazgo del producto o de la compañía frente a todos sus competidores y los consumidores potenciales o no. Se debe contar con las credenciales que apoyen sin lugar a dudas este tipo de posición destacada.

 

Hace un par de meses el organismo de autorregulación publicitaria, el Jurado de Autocontrol resolvió en contra de una campaña de Gallina Blanca, por motivos similares a los que estamos tratando en esta entrada. No doy por hecho que haya mala fe cuando se asume un liderazgo sin demostrarse, sólo digo que se debe respetar más el uso de este tipo de comunicación, porque sino dejará tener efecto.

Nestlé reclamó a Autocontrol la campaña de los fideos orientales de Gallina Blanca, Yatekomo, cuyo mensaje decía "los fideos orientales que más gustan", por su posición preeminente frente a los competidores. Gallina Blanca presentó los argumentos que ellos afirmaban les daban las credenciales para sostener algo así. Autocontrol, en su resolución del pasado mes de febrero, decía que los documentos aportados para explicar el liderazgo en ventas no justificaban el mensaje "los fideos orientales que más gustan", puesto que dichos estudios no demostraban que ese liderazgo en ventas fuera debido al sabor y no a otros factores como la novedad, el precio, la distribución, la promoción.

Desde mi punto de vista, este es un ejemplo de guerra de marketing, digamos sin cuartel. En este caso, Gallina Blanca  no trata de asumir una posición  destacada, sin más, puesto que se aportan estudios que justifican el liderazgo en ventas. El error de Gallina Blanca ha estado en no haber sido capaz de unir ese liderazgo con el sabor de Yatekomo. 

Imagino que si pasado el tiempo el producto sigue líder, ya no será por la novedad, ni por el precio ¿por el sabor? habrá que aportar estudios que lo demuestren, o sino cambiar el mensaje "los fideos orientales que más se venden" "los fideos orientales prefridos por los consumidores" etc.

Por último insisto en  se deberían vigilar mucho más aquellos mensajes publicitarios que anuncian posiciones destacas sin el más mínimo estudio que lo avale. En el mismo envase, anuncio impreso, vallas, televisión, internet, debe ir incorporado algún dato relativo que justifique esa afirmación.