Según un estudio realizado por Kantar a finales del pasado año y que recoge 900 referencias de 21 puntos de venta de gran consumo durante los seis últimos meses del año, parece confrmarlo. Ha aumentado en un 3%, del 61% al 64%, el número de consumidores que incluyen marcas en su lista de la compra. Por tanto dos de cada tres, lo hacen.
Añade el estudio que el proceso de compra se hace de manera más racional, más de la mitad de los encuestados elaboran una lista de lo que van a comprar y se ciñen a ella. También aumentan aquellos que se ajustan a un presupuesto cerrado y buscan en diferentes mercados lo que van a comprar.
En mi opinión, existe una gran diferencia entre lo que dicen (decimos) los consumidores que vamos a comprar, es decir lo que afirmaríamos en la puerta de un centro comercial ante una encuesta, y lo que realmente nos llevamos a casa. Para poder confirmar si lo afirmado coincide con lo comprado habría que comprobarlo. Aunque imagino que no debe ser nada fácil hacer estudios sobre nuestras intenciones de compra.
El estudio asegura que cuando el consumidor entiende que existe una mayor calidad en marcas de fabricante se plantea una compra más planificada. Es decir, tiende a comprar aquellos productos que identifica con mayor calidad. Desde la empresa que ha llevado a cabo el estudio se afirma que "en un momento de extrema planificación por parte del conmsumidor, es clave para las marcas trabajar la calidad, para aumentar sus opciones de entrar en la lista de la compra"
Las leyes del branding no dicen eso.
No sólo las leyes, sino los propios estudios de ventas de diferentes categorías. No siempre los productos más vendidos son los que están diseñados y elaborados con una mayor calidad, o mejor sabor o duran más, etc. La categoría de automóviles es un ejemplo. Marca situada en el 6 lugar en ventas, resultó ser el vehículo que ofrecía una mayor calidad. 
No, la calidad hoy en día se debe presuponer. Existen una serie de controles que deberían retirar del mercado aquellos productos que no aporten una mínima calidad.
Entre los restantes, no gana la "guerra de marketing" aquel que ofrezca mayor calidad, sino el que sea capaz de apoderarse en la mente de los clientes, de una posición destacada, para ello debe apropiarse de un concepto, de una idea que sea importante para el consumidor a la hora de decidir su compra.
Como dice Al Ries, uno de los padres del Posicionamiento, junto con Jack Trout, la calidad es necesaria pero las marcas no se construyen solo con calidad. ¿Se ve mejor una TV Sony que una LG? ¿Alguien sabría distinguirlas? ¿Es mejor turismo un Ford, que un Renault o Peugeot, o Seat? ¿Alguno es incómodo, o se conduce peor o dura menos? ¿O buscamos otro tipo de beneficio?
Otro ejemplo bastante significativo, aportado por Al Ries, se refiere a la categoría de los pantalones vaqueros. ¿Por qué se pagan 150-200€ por una marca concreta? ¿Es un mejor pantalón que otra de 60€? ¿El comprador de la marca de 150-200€ pagaría lo mismo si el logo de dicha marca no se 
apreciara en el pantalón? Yo creo que no.
Aunque las marcas se esfuercen en aumentar su calidad, lo cual siempre es beneficioso para el consumidor, para aumentar su participación de mercado deben orientar sus esfuerzos a crear una marca, desarrollar su branding. Posicionarse en la mente de los clientes en un lugar preferencial y destacado respecto a la competencia, sin olvidar la calidad, por supuesto.
900
referencias en 21 mercados de Gran Consumo durante el primer semestre
del año. - See more at:
http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1079162029005/dos-cada-tres-consumidores-incluyen.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131213#sthash.n2WQquvw.dpuf
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Hola Federico:
ResponderEliminarTotalmente de acuerdo con lo que hoy dices. Aunque me resulta complicado entender cómo han realizado el estudio, yo hago la lista, pero no pongo leche tal, yogures patatán o nombres de las marcas. Es cierto, que detrás de ese genérico está en nuestras mentes (en cada una, uno diferente pero en muchas coincidiríamos) una marca concreta: posicionamiento. Pero la verdad es que llegas al supermercado y acabas comprando la marca que creías o por motivos poco racionales (o no tanto) otra.
Lo que está claro es que la marca que se nos aparezca como Fátima a los pastores en cuanto nombremos un producto, tiene más posibilidades de que sea comprado... será o no de mejor calidad, pero se llevará el gato al agua. La calidad como dices es ya un beneficio básico para competir, además de ser bastante subjetiva a la percepción del consumidor: qué tiene mayor calidad, ¿un yogur con menos grasas o un yogur con más grasas y mejor sabor? La calidad tiene demasiadas dimensiones como para hablar de ella de manera genérica, ¿no?
Un abrazo.
Buenas tardes, Celso!
EliminarEl estudio en cuestión de llama “Motivaciones del Shopper” , es de Kantar. Los estudios que más confianza me dan sobre consumidores son los que reflejan lo que "hemos comprado" y no nuestras intenciones de compra.
Coincido contigo en lo que llamas las dimensiones de la calidad. Imagino que el responsable de Kantar que ha hecho la afirmación, a la que aludo en el post quiere decir que las empresas han de crear buenos productos, "de calidad". Entiendo que no es suficiente, sin un Posicionamiento adecuado poco aportará ese incremento de calidad.
Muchas gracias, como siempre, por tus comentarios, Celso.
Un abrazo.