la Calidad: diferente Posicionamiento, mismo Concepto diferenciador

 Hace pocos días hemos podido ver en televisión una campaña de Promarca, según su página web se trata de "una asociación que engloba a la mayor parte de los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería de España" y que su función es "comunicar los valores de las marcas y poner de manifiesto la labor que desarrollan los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería... informar sobre el peso que tiene la actividad de estas empresas en la economía del país y en el empleo"

El eslogan de la campaña es "Primeras marcas. La calidad nos une a ti". Entiendo que la intención es  salir al paso de las diferentes campañas que desde hace tiempo vienen realizando algunas distribuidoras, grandes superficies en las que se busca que el consumidor identifique sus productos, comercializados bajo lo que se denominan marcas blancas y/o marcas de distribuidor.

En esta ocasión la defensa, por decirlo de alguna manera, va mas dirigida contra las propias campañas realizadas que contra las propias marcas de distribuidor. Es decir, en mi opinión se ha buscado bloquear lo que persiguen desde hace tiempo algunas distribuidoras conocidas por sus precios bajos, como por ejemplo Lidl y Dia, con sus productos y el concepto de calidad al insistir que no es necesario pagar más para disfrutar de buenos productos, de productos de calidad. Lo cual no es mentira. Cierto que existen buenos productos a precios competitivos pero no serán los de mejor calidad.

Sin embargo desde el punto de vista del consumidor, entiendo que puede parecer "más de lo mismo" ya que tanto las grandes superficies como Promarca, englobando a marcas líderes por todos conocidas, buscan apropiarse del concepto de calidad. Para ello recurren a personas, a consumidores reales, lo mismo que llevan a cabo las marcas de distribución. No es complicado encontrar consumidores que aseguren convencidos que tanto las marcas blancas como las de fabricante son de calidad.

Entiendo que es acertado el planteamiento de Promarca a pesar de lo expuesto anteriormente, pero es posible, desde mi punto de vista, que no sea suficiente. Quizá habría que acercar, aún más, la asociación a los consumidores con diferentes campañas,y explicarles lo que realmente es su concepto diferenciador: la inversión en I+D+i consigue la mejora constante de productos y la creación de otros nuevos, entre otros beneficios para los consumidores. Comprendiendo esto, el atributo de calidad va implícito.

En otros post he hablando de la estrategia de acercar el concepto de calidad a los precios bajos. También he defendido mi opinión sobre lo que el consumidor espera de un producto de calidad. De un producto cuyo atributo diferenciador sea la calidad; lo que espera es pagar al menos un poco más ¿Por qué? Por que es mejor. Esas son las percepciones que tenemos en nuestra mente sobre la calidad, percepciones que no se identifican con precios bajos.

Lidl "La calidad no es cara"
Dia "Calidad y precio están muy cerca". Es un eslogan a medias, en mi opinión. Es decir si hubieran apostado por añadir "bajo", precio bajo, se entendería como una continuación de su estrategia de comunicación, pero al no concretar dejan la intención en cada consumidor. Es decir, se busca que el cliente añada mentalmente "precio bajo". Efectivamente el precio y la calidad están cerca, pero por precio bajo. Al decir calidad me refiero a una "mayor" calidad no a que el producto no cuente con unos requisitos mínimos de calidad.

En la época que vivimos todos hablan de calidad, de estar cerca del consumidor, de precios bajos pero no todos poseen las mismas credenciales para poder apropiarse de este concepto. Si preguntáramos a los consumidores ¿Qué tipo de productos son imitaciones y por tanto cuesta menos su elaboración y casi siempre se utilizan materias de costo inferior, los de distribuidor o lo de fabricante? También es cierto que no todas las marcas de fabricante ofrecen mayor calidad que las blancas, pero se supone que en Promarca están las líderes.

Calidad siempre, sin ella no se debería permitir la salida de ningún producto a competir en el mercado, sin embargo a mayor calidad, mayor investigación y recursos utilizados, mayor precio a pagar. El consumidor así lo espera. No obstante la presencia de marcas blancas, las de distribuidor y las de fabricante han de convivir de forma paralela, se necesitan unas a otras. El debate siempre ayuda a mejorar.