Imaginarium: Juguetes para Los pequeños, Mensajes para Los grandes

He de reconocer que cuando tengo que hacer algún regalo a un loco bajito, procuro hacerlo en alguna de las tiendas de la multinacional de juguetes española Imaginarium. Nacieron en Zaragoza en 1992, con el objetivo de no sólo ser un artículo de diversión para los niños sino además contribuir a su educación. Esto ya de por sí, les diferencia con cadenas como Toys "R" us, dedicadas a todo tipo de juguetes.

Analizando el posible posicionamiento que Imaginarium podría desear ocupar en la mente de sus clientes, es básico en primer lugar descubrir quienes son éstos. Resulta obvio que el protagonista final es el niño, que en principio son los que "piden" su juguete preferido, normalmente porque lo han visto en la televisión. Es decir ellos quieren un juguete concreto, de una marca concreta, saben muy bien cuál es y cómo es. Me refiero a los mayores del público objetivo, que abarca el segmento de 0 a 8 años, ya que los bebés o los de 2-3 años no plantean estos problemas, los padres se encuentran en el lugar perfecto para lo que buscan.

Sin embargo los juguetes de Imaginarium van dirigidos en su comunicación a los padres, ya que no se trata del juguete que duran un día, sino que se busca que ayude en la educación. No hay en las tiendas el típico regalo que quiere el niño, así que los padres deben "vender " el regalo a sus hijos.
Este planteamiento dificulta en principio que sean los propios peques los que pidan un juguete de moda que se pueda adquirir en Imaginarium.



Pero también, esta situación hace la diferencia de esta cadena respecto a otras como Toys "R" us, así como la facilidad para encontrar lo que buscas, no tener que recorrer pasillos, con estanterías de gran altura, mayor comodidad etc. Estamos, por tanto, ante la marca Imaginarium no sólo como un juguete, los niños deben vivir la experiencia Imaginarium en cada visita a la tienda, que empieza al disponer ellos de su propia entrada adaptada a su tamaño. Una vez dentro no debería ser una tienda más de juguetes.
Los padres son los que llevan a sus hijos a Imaginarium. Lógicamente a estas edades y lamentablemente a otras más tardías también, prima más el juego por el juego, la educación no es valorada.

Por ello, en mi opinión, se deben tener claro ambos conceptos, sé que la compañía los tiene, pero su posicionamiento no lo refleja. El branding debe desarrollar nuestra idea diferenciadora, si ésta es "juguetes educativos", la reducimos al máximo, ya que no es la primera marca, aunque en la web se pueda leer que sí, que se pretende posicionar de esta manera, recuerdo la marca Educa (1967), anterior a Imaginarium, entre otras. Sólo faltaría que otra marca decidiera abrir tiendas para que la diferencia se diluyera.


Primero enfoquémonos en el mensaje, después una vez en la tienda ya damos la posibilidad de no vender sólo juguetes sino también todo aquello relacionado con los niños de 0 a 8 años, en cuanto al juego y/o la diversión se refiere, es decir, la ropa estaría siempre excluida. El mensaje a los padres, perfecto, pero la experiencia en tienda con Imaginarium es para los niños, es decir, no es sólo un marca de juguetes o de entretenimiento es una Experiencia, donde la imaginación de ellos fluye.

Comunicación a los mayores proponiendo la visita a la tienda a con los niños. Uno va porque quiere el mejor juguete y el otro va a jugar en la mejor sitio, a imaginar. ¿Porqué no hacer que estos lleven a sus padres? La decoración exterior, como en algunas de sus tiendas es el primer reclamo para que los peques sepan que están ante un sitio diferente y quieran entrar.
Quizá apoyara la posibilidad de este planteamiento, tiendas más grandes aunque fuesen menos en número.

Por último la campaña actual , en mi opinión, no refleja el posicionamiento de la compañía, a pesar de la intención de comunicar educación, el resultado final es, cuando menos, desconcertante, no sabes bien cual es el mensaje, no sé si los nombres "Amanda Filo" o "Amanda flex", comunican algo en relación al juguete que venden, digo venden , porque el objetivo de toda publicidad es vender. Estamos ante un texto para mayores, que los niños no entenderían, ni algunos mayores, pero diseñado para niños.

La web debería reflejar, igualmente, su estrategia el slogan o claim "Nuevas ideas para una vida llena de imaginación", se aleja del objetivo. El propio logo de Imaginarium podría ayudar con un pequeño texto que refleje el posicionamiento, no la campaña actual solamente, a mantenerlo en la mente de los clientes.

En resumen, Imaginarium, es a mi entender una red de tiendas de juguetes ( eso creo que sería lo que diría la mayoría), con una gran diferencia, pero con una comunicación que podríamos llamar "con poco movimiento", creo que le falta mas cercanía en sus acciones a los dos públicos fundamentales, padres, mayores, y esos locos bajitos.
¿Qué se quiere ser? ¿Una tienda de juguetes a la que van los padres a comprar? ¿ Un lugar donde los pequeños van, juegan, imaginan abren los ojos... y los padres compran? o...