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25 de enero de 2018

las Marcas y La segmentación



       
  A mí siempre me pareció que el tema de la segmentación por edades del público objetivo en relación a su comportamiento y actitudes me parecía que no me ofrecía mucha credibilidad. Cierto que existen comportamientos que se identifican con los diferentes grupos de edad. No vamos a encontrar personas mayores de 60 años en una discoteca para venderles nuestros productos como tampoco sería buena idea vender chalets familiares a los recién llegados al mundo laboral, no por una cuestión económica, sino porque su motivación es diferente al de las personas de más edad. 

Dicho esto, existen otro tipo de comportamientos y actitudes que son complicados de segmentar por edades. Es a este apartado al que me refería, siempre se ha tenido un respeto fiel a este tipo de segmentación se tratara del producto/servicio que se tratase. 


Esta entrada quiere mostrar el estudio global realizado por McCann Worldgroup en el que apunta que las predicciones de actitud y comportamiento de los consumidores discriminadas en base a la edad, no son tan eficaces como se pretendía. Como ejemplo apuntan que el segmento de edad que más miedo tiene a la muerte, no son los mayores de 70, como se podría presuponer, sino los jóvenes de más de 20 años.

Para ser fiel con el estudio os dejo un resumen en las siguientes líneas:

El estudio "Truth About Age" realizado por McCann Truth Central, la unidad de inteligencia de McCann Worldgroup tiene un enfoque diferente, que intenta analizar el tema de la edad desde todas las perspectivas –no solo mayores de 65 años.  El estudio se elaboró en base a casi 24,000 encuestas realizadas a personas entre 20 y 70 años de edad en 29 países,  complementadas con investigaciones cualitativas llevadas a cabo en 36 mercados de todo el planeta.
A fin de ayudar a las marcas a replantearse sus estrategias basadas en la idea demográfica de edad, McCann presenta nuevos conceptos basados en cuatro principios fundamentales:
1) ‘Start young’: Sorprendentemente, el estudio desveló que las personas de 20 años son  las que más temen a la muerte,  mientras que las de más de 70 son las  que  menos se preocupan por el envejecimiento. El estudio ha desvelado la relación tensa que los jóvenes tienen con la idea de envejecer.  Por tanto,  las marcas que estén atentas  encontrarán formas de reformular la conversación sobre el tema con sus consumidores de todas las edades.
2) Celebrar lo positivo: Con demasiada frecuencia el discurso sobre el envejecimiento se suele centrar en la pérdida, enmarcándolo como un proceso negativo Sin embargo nuestros datos indican  que las personas viven cada día más este proceso como algo enriquecedor, y feliz, donde hay mucho más que ganar y celebrar, que perder. Las marcas tienen la oportunidad de reescribir su narrativa desarrollando nuevos lenguajes e imágenes que conecten no solo con la población mayor, sino con personas de todos los grupos de edad.
3) Ir más allá del número  La edad está dejando de ser un elemento útil para predecir los comportamientos y actitudes de los consumidores, por lo que el enfoque tradicional en base a segmentación debe reinventarse. Las marcas deben replantearse sus propias segmentaciones de consumidores de forma totalmente diferente,  para asegurarse de que van más allá del mero 'número'.
4) Promover conexiones intergeneracionales: Cuando comparamos mercados, las culturas individuales priorizan diferentes cosas en la búsqueda de un envejecimiento saludable, sin embargo, existe una idea común que trasciende a todos ellos:   pasar tiempo con personas de diferentes edades.  Aunque los datos muestran que los mayores suelen malinterpretar a los jóvenes y viceversa, las marcas tienen ahora la oportunidad de generar un diálogo intergeneracional y co-crear un futuro positivo para cada edad.
Algunas de las revelaciones  más singulares  del estudio en relación a España son:

-Al 66% de los españoles les preocupa morir solos, cifra que se eleva hasta el 77% en los jóvenes de 20 años,  vs. el 42% a nivel global. 
-Los españoles son menos proclives a pensar constantemente en la vejez.  Sólo el 32% lo hace, versus el 43% a nivel global.
-1 de cada 4 españoles encuestados afirma que a la hora de morir lamentaría no haber ayudado lo suficiente a los demás, porcentaje mucho más alto que en el resto de países europeos.
-1 de cada 2 españoles, de todas las edades,  esperan con ansias su próximo cumpleaños, casi el doble del índice de los franceses, donde solo 1 de cada 4 espera ansioso el suyo. 
En definitiva, el gran reto para las marcas es desarrollar una “filosofía de edad” que les permita definir el rol que quieran jugar a cada edad en la vida de las personas.

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