programa Consumidores de ETB2: Marcas low Cost

El pasado día 27 de octubre asistí a la grabación del programa Consumidores de ETB2, donde se habló de Marcas Low Cost. Se trata de un programa en el que se habla de marcas, de todo tipo, sin importar lo que se opine al respecto, como dicen al presentarlo "tanto para bien o para mal". No he conocido otro programa como éste y creo que para los consumidores es de agradecer la idea. Las marcas mencionadas en él tienen la oportunidad de tomar nota de lo que sucede y actuar, si así lo estiman oportuno, en consecuencia.

Creo que el tema propuesto da para mucho más. No sé si todo el mundo sabe lo que significa este tipo de marcas, ni su diferencia con las llamadas blancas o de distribuidor o con las tradicionales o de fabricante.

Las compañías aéreas son las que en mi opinión han puesto de moda en España, el nombre Low cost, que no el concepto. El sospechoso habitual es IKEA.

Una marca de Low Cost es una marca de fabricante habitual a la que se le ha despojado de todo lo superfluo, del valor añadido, dejando al producto o servicio tal cual es, con lo que realmente es imprescindible. En el ejemplo de las compañías aéreas lo fundamental es el traslado. El resto creen, hasta hoy, que es totalmente prescindible. Por ello eliminan todo tipo de servicios y comodidades, ajustando el precio. No hay que olvidar que una cosa es el precio "anunciado" y otra el resultante, al que hay que añadir diferentes conceptos, que poco a poco lo pueden ir elevando.

¿Qué se consigue con una marca de éste tipo en compañías aéreas? Facilitar el acceso al avión a todo el mundo, que deje de ser un medio de transporte elitista. Durante el programa nos preguntaron si las marcas Low Cost (de bajo precio) habían venido para quedarse.

Mantenerse es el objetivo de cualquier marca. Más que hablar de marcas deberíamos hablar del concepto en sí mismo. Creo que no en todas las categorías de productos/servicios el resultado será similar. En mobiliario, electrodomésticos, hogar, el concepto funciona. Sin embargo, continuando con el ejemplo de las compañías aéreas, el consumidor es muy exigente. Poco le importa si esta contratando un servicio Low Cost o no. Exige unos mínimos y no le falta razón. Una cosa es que se eliminen ciertos servicios, como prensa, consumo de bebida o comida en el interior, etc y otra que no se sienta bien tratado. Esto es lo que entiendo que deben mejorar este tipo de compañías, algunas de ella están creando una mala imagen con el concepto Low Cost que difiere mucho de su significado original.

Si se trata de viajar esporádicamente, un viaje fin de curso, amigos, etc, se puede prescindir de las comodidades, si el viaje es corto. Pero si el consumidor no se siente bien tratado, con el tiempo,repetir le costará más.

Un ejemplo de lo que me refiero es IKEA, que con los años ha mejorado en diseño y en el montaje de sus muebles que el cliente debería realizar en su casa, simplificando en la medida de lo posible los pasos a seguir y que, imagino, continuarán innovando. A muchos clientes les costaba conseguir terminar de montar con éxito el armario, siguiendo unas "sencillas" instrucciones. Al finalizar siempre sobraba algún tornillo o faltaba algo,

El concepto de Low Cost, implicaba una compra inteligente. Conseguir un billete de avión por 30€ a Barcelona por ejemplo, significaba saber buscar ofertas. Si además encuentras que el servicio ha sido razonable, eleva la satisfacción del consumidor. Si éste empieza a plantearse que las molestias vividas comienzan a no compensar el precio ahorrado, o mejoran la calidad del servicio o deberán enfocarse en público joven.


Por último insistir en que hay sitio para todo tipo de marcas, tanto de fabricante, como blancas y de low cost. En la acertada combinación de ellas radicará la satisfacción del consumidor. Para ello basta con que nos hagamos una pregunta a la hora de decidir adquirir un producto o servicio concreto ¿Qué espero de este producto/servicio y qué (tipo de ) marca se ajustará más a mis expectativas?

Tiendas Aurgi: vienes Por el Precio ¿mensaje Claro?

En ocasiones lo que decimos, lo que pretendemos comunicar, aquello que queremos que nuestros receptores del mensaje interpreten de lo que decimos no se corresponde con lo que éstos deducen. Cuando nos encontramos ante esta situación, podemos atraer problemas. Quizá no en el corto plazo, pero, en mi opinión, sí que los tendremos en el medio-largo plazo.

Para ello es importante, como he insistido en varios post, tener en cuenta las percepciones que de nuestra marca, en particular, y de la categoría de producto en la que nos encontramos, en general, poseen en su mente los consumidores. A lo que habría que añadir, algo que en esta época de crisis que vivimos está siendo tan utilizado por la mayoría de las marcas. el precio versus la calidad.

El pasado jueves asistí como invitado a la grabación del programa "Consumidores" de la televisión autonómica vasca ETB2, presentado por Carlos Sobera y Adela González, para debatir sobre marcas blancas y de aquellas marcas de fabricante  que se centran en una estrategia de "low cost".  Apunté que no se trata de una cuestión de marcas y calidades, no es una batalla de productos sino de las percepciones que sobre dichos productos tienen los clientes en sus mentes. ¿Qué percepciones tienen los consumidores sobre las marcas blancas? ¿y sobre las de low cost?

Pienso que el problema de las marcas en general, de todo tipo de marcas, más que su posición frente a las competidoras, se centra en que nuestras mentes son limitadas, al menos la parte consciente. Hay miles de marcas lanzando sus mensajes, estamos saturados de información de todo tipo. Por ello hemos creado unos mecanismos de  defensa contra ese exceso de información. Ante este escenario las marcas tienen complicado pasar esa barrera y ocupar un espacio diferenciador en nuestra mente.

¿Qué deben hacer para conseguirlo? Significar algo. Ese algo ha de ser de importancia para nosotros los consumidores. habría que añadir que ese algo que deben significar no debería ser relacionado con otra marca competidora, pero este sería otro tema. En la época que nos encontramos ¿Qué es aquello que las marcas creen que atrae con más fuerza la atención de los consumidores? El precio. Al que habría que añadir todas sus variantes; promociones, ofertas, bajadas, ajustes etc.

Sin entrar en el debate de a que tipo de marcas beneficia la "guerra de precios", creo que debemos considerar que no por comunicar un bajo precio vamos a tener éxito y menos aún cuando las marcas de escalón inferior, en cuanto a precio se refiere, insisten en vincular precio bajo y calidad. Por ello como decía al principio debemos tener mucho cuidado con la intención de nuestro mensaje y como es interpretado por nuestros públicos. La relación valor percibido- precio, es la que, en mi opinión marca la diferencia en cuanto a posicionamiento se refiere.

Tiendas Aurgi dice en sus comunicaciones, "Vienes por el precio". Bien, ¿qué puede entender un consumidor cuando una empresa le dice que cuando él, el consumidor, va a visitar o a comprar algo de esa empresa lo hace por el precio? Difícilmente lo relacionará con calidad, o con servicio, o con rapidez o con confianza. 

Más difícil aún será conseguir unos clientes con un mínimo de fidelidad, ya que en cuanto encuentre otro competidor con precio más bajo, lógicamente puesto que "va por el precio" cambiará de proveedor.

Estoy convencido que la intención de Tiendas Aurgi es comunicar que en cuanto a la relación calidad-precio el consumidor no va a encontrar nada mejor, ¿porqué? Esto es lo que hay que explicar. ¿la empresa es fabricante de sus repuestos, por eso consigue precios más bajos al eliminar intermediarios? Si es así, hay que decirlo en cada comunicación. El motivo que sea, hay que comunicarlo. Aunque ofrezcamos un precio ajustado, el consumidor debe sentirse inteligente por haber comprado en nuestra empresa. Haber ahorrado un dinero respecto a otras marcas competidoras que ofrecen el mismo producto a mayor precio.

Si resulta que alguien solo nos compra por el precio, es posible que tarde o temprano tengamos problemas, puesto que todos tienen a mano un papel y un lápiz para bajar precios y más aún las grandes empresas que cuentan con un margen mayor.