En los primeros meses de este año, Burger King lanzó una campaña curiosa, atrevida y que en mi opinión rozaba el suicidio creativo. Sí, posiblemente esté siendo un poco exagerado pero en cuanto a cuestiones de marca se refiere, de branding, en ocasiones los simples detalles pueden arrastrar a la mejor de las campañas por el barranco.
Hemos hablado en este blog de la exageración publicitaria, legal y entendida como tal cuando el consumidor así lo observa, es decir, es consciente que se encuentra ante esta figura publicitaria y no se siente engañado por lo que ve o escucha. Sabe que se haya ante un uso exagerado de las bondades del producto en cuestión. En la fotografía de la izquierda, entiendo que la gran mayoría de las personas que se expongan a ella no pensaran que el aspirador eliminará las arrugas naturales de esta raza de perro.
Desde mi punto de vista, en muchas ocasiones se organizan campañas, sin duda creativas, que no contemplan el punto de vista del consumidor, qué será lo que quede en su mente cuando el efecto de dicha campaña, las explicaciones en relación a lo que en ellas se muestra, desaparezca. Como hemos comentado y defendido en este blog, la creatividad ha de estar al servicio de la marca, del branding, y contribuir al fin último de la compañía como son las ventas.
En la campaña de Burger King a la que me refería al inicio, se muestran varios restaurantes quemados de la compañía, según recoge Marketing News. En palabras del responsable de la agencia encargada de la campaña, la idea de la que parte el concepto creativo se basa en que Burger King, desde su fundación en 1954, es la cadena de comida rápida que más incendios ha sufrido debido a que sus hamburguesas están verdaderamente hechas a la parrilla.
Sería lícito plantearse si este es un argumento positivo o no. Es cierto, que argumentos negativos han servido para dar un vuelco a la comunicación planteándolo como algo positivo.
En mi opinión, la reacción inicial de los consumidores no creo que sea muy favorable a poner un pie en el interior de los locales.
Es de muchos conocido la "guerra de marketing" de los dos grandes líderes del mercado de comida rápida entre si es mejor ofrecer hamburguesas a la parrilla o a la plancha, o dar un servicio más rápido o más lento pero de mejor calidad.
Para salir al paso de herir susceptibilidades, Burger King informó que la creatividad de la campaña recogía incendios reales de un restaurante en Italia y dos en E.E.U.U, concretamente en Oregón y Pensilvania, manifestando que habían sido elegidos porque no se tuvo que lamentar ningún daño personal. Entiendo que si es necesario dar explicaciones es posible que la comunicación no haya salido como se esperaba. Que no haya habido daños personales no garantiza que en el siguiente incendio no los vaya a haber.
Poniéndonos en el lugar de los consumidores, viéndoles en pie frente a un restaurante de Mcdonald´s y al lado otro de Burger King, ¿qué imagen pasaría por su cabeza? si esta fuera la del incendio real, ¿serian capaces de recordar que sólo era una campaña y que lo que deberían tener presente es que Burger King es el que hace las hamburguesas a la parrilla?
Posiblemente esté equivocado, con bastantes expertos cuenta Burger King que habrán visto el lado positivo de esta creatividad. A mí como consumidor me cuesta ver un incendio real, sí, sin daños personales en los restaurantes elegidos, lo cual quiere decir que sí los hubo en otros, como argumento de venta.
Me pregunto qué pasaría si Mcdonald´s contraatacara con algo asi:
Como tú quieras
No creo que sea buena idea facilitar el trabajo a la competencia, no me refiero a este ejemplo sin mayor intención, sino a las percepciones que dejamos en nuestros consumidores potenciales, o no, con nuestras comunicaciones.
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