En mi opinión, Coca Cola es una de las compañías que más en serio se ha tomado a lo largo de la historia, excepto en momentos puntuales como sucedió con Tab, con más interés los consejos que ofrecen los expertos en marketing estratégico, en creación y desarrollo de marcas, en branding.
Desde hace años ha apostado por la publicidad emocional, uniendo su producto al concepto de la felicidad, de la alegría, de compartir ¿A qué suena? A mí suena a la anterior entrada: a Lotería de Navidad. Es decir, la Navidad, como todo, queramos o no, tú y yo incluidos, tiene su "marca" por tanto su branding.
La Navidad, posee un significado, diferente para unos que para otros, pero si preguntáramos qué significa, qué valores les aporta, qué genera en ellos, creo no equivocarme mucho si coincidieran, la gran mayoría, con los de ilusión, quizá por encontrase con seres queridos que regresan (argumento publicitario en uso constante) felicidad (casi todas las campañas en estas fechas lo recogen) compartir (lotería, cena..) alegría...
Como empresa tiene un producto (muchas marcas) que se llama Coca Cola, una empresa que se llama Coca Cola, una marca que se llama Coca Cola. Imposible confundir, es el sueño de todo branding.
No sucede lo mismo cuando marca y producto cuentan con distinto nombre. Como decían Jack Trout y Al Ries, padres del posicionamiento estratégico, para los que trabajan en ella, Coca Cola no es una bebida de color marrón sino quien paga su nómina.
En esta campaña de Navidad 2016, la compañía continúa con su posicionamiento de alegría y felicidad, que lo mantienen a lo largo del año con sus lógicas adaptaciones y variantes.
En este caso, no han partido de la felicidad de la reunión familiar, o de la ilusión de los más pequeños mirando escaparates o al pie del árbol, no. En mi opinión, han llevado su concepto en sentido más correcto. Es decir, se han dirigido a aquellos que trabajan, a los que hacen posible que los suyos disfruten de la Navidad, bien trabajando en las Fiestas, o poniendo el árbol bajo la nieve mientras se lía con los cables o cocinando, a punto de que se queme la comida. No hay en estos momentos conceptos en los personajes de felicidad, ni alegría...hasta que aparece por sorpresa una botella de Coca Cola, trayendo esa relajación, esa alegría que les faltaba. No para todos la Navidad es sinónimo de felicidad pero para ellos también está Coca Cola. Han cuidado el detalle de que esa sorpresa sea diferente a cada personaje, Coca Cola "normal" para unos, Papá Noel incluido, Light y Zero para otros.
En resumen, desde mi punto de vista, esta campaña se trata de un acierto más. Nos enseñan que se puede (y se debe) mantener el mismo posicionamiento que funciona, variando la puesta en escena, el mensaje sin alejarse lo más mínimo de la posición que ocupan en la mente de sus clientes. Por tanto, no es de extrañar, en mi opinión, que Coca Cola sea una, si no es la que más, que mejor entiende y aprovecha estas Fiestas.
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