Carlsberg cerveza VS Carlsberg belleza

En varias ocasiones hemos tratado el tema de la extensión de línea y de categoría que con tanta facilidad llevan a cabo un determinado tipo de empresas. Se trata de aprovechar el nombre de marca de éxito para colocárselo a un nuevo producto. De esta forma se espera ahorrar la promoción de la marca, puesto que lleva un nombre ya conocido y aceptado, en el lanzamiento del nuevo producto.

Se puede tratar de una extensión como la de espárragos Carretilla, marca de indudable éxito, a albóndigas Carretilla o la de Flan Dhul a Lentejas con chorizo Dhul o pollo al Chilindrón Dhul, por poner un ejemplo. Siendo complicadas y peligrosas en cuanto al branding se refiere estas extensiones de línea o de categoría, en algunos casos al menos se encuentran dentro del sector de la alimentación. Aunque tampoco valga de excusa. En ocasiones el nuevo producto con el tiempo canibalizará al original haciéndole perder su privilegiada posición en favor de la competencia.

La entrada de hoy va dedicada a la famosa y celebrada marca de cerveza Carlsberg "probalemente la mejor cerveza del mundo" como reza su eslogan. En base a estudios que aseguran que los componentes de la cerveza, como son el lúpulo, la cebada y la levadura son adecuados y beneficiosos para tratamientos de belleza porque cuentan con sicilio y vitamina B. De este estudio ha surgido la relación, no sé si atreverme a llamarlo co-brading, entre la marca de belleza Urtegaarden y Carlsberg para lanzar al mercado masculino de belleza una loción corporal, un champú y un acondicionador, que aportan los ingredientes de la cerveza ya mencionados.  Hasta aquí todo perfecto, lo extraño es que el nombre de marca elegido sea el mismo que el de la cerveza; Carlsberg.

Desconozco si confían en que los consumidores de Carlsberg se encontrarán entre los clientes de los nuevos productos o al revés, si saldrán entre los clientes de Urtegaarden,como parece más lógico, aunque no sé si les parecerán adecuadas las percepciones que sobre la marca de cerveza tienen en su mente, para imaginar dicha marca en un acondicionador.

Carlsberg es cerveza, está perfectamente posicionada en la mente de los consumidores y no consumidores como lo que es, una marca de cerveza de éxito. En mi opinión, difícilmente, estos clientes aceptarán que dichas percepciones abarquen productos de belleza ni ninguna otra cosa que no sea cerveza. Será más lógico que la aceptación, si la hubiera, viniera por parte de la clientela de Urtegaarden, pero tengo mis dudas si esa aceptación incluirá el nombre y lo que para ellas significa Carlsberg.

Cierto que posiblemente hubiera hecho mucho más daño sacar una Cola Carlsberg, o una bebida de naranja Carlsberg, o una tónica Carlsberg, aunque se tratara de bebida. Nuestra mente está tan saturada de marcas y de información que cuando se ha conseguido que nuestra enseña ocupe un lugar preferente y destacado en la mente de los consumidores, significando una cosa y solo una (cerveza por ejemplo) les digamos que no, que ahora es más cosas. La guerra de marketing  es para los especialistas.

No me imagino a la pasta dentífrica Colgate, por poner un ejemplo, dando nombre a algún producto ajeno a una pasta de dientes. Por lo visto el dentífrico tiene muchas utilidades a parte de la de lavar y proteger los dientes. Sirve para eliminar manchas de tinta, desempañar espejos, pulir accesorios de baño, combatir los granos, limpiar las uñas, plata, heridas quemaduras, picaduras, etc. 

Como decía, no me imagino una crema contra los granos Colgate, o un limpiador Colgate por muy efectivo que sea y cuenten con estudios que demuestren dicha efectividad. En mi opinión las leyes del branding no entienden de la efectividad, de la calidad, sin más, sino de marcas, de ser diferente, de ser especialista.

Tengo entendido que de momento sólo saldrá en el mercado inglés, y que su compra será on-line y en eventos especiales, quizá observando como es recibido su aterrizaje en el mundo del aseo diario masculino.

el Corte inglés: Liderazgo en Comercio electrónico

Acabo de leer en Marketing News que la empresa española El Corte Inglés es actualmente el líder en comercio electrónico en España, según datos aportados por Nielsen  que reflejan una continuidad en los niveles de usuarios muy parecidos al año anterior, entre los situados en las diez primeras posiciones.

En un año, El Corte Inglés ha pasado de ocupar la cuarta posición a escalar al primer lugar en detrimento de eBay. Hay un dato, cuando menos curioso, que entiendo no tiene por qué guardar una relación directa con el cambio de posiciones, que indica que en los últimos doces meses El Corte Inglés ha ganado 600.000 usuarios, los mismos que ha perdido eBay.

En mi opinión, tiene un enorme mérito, y habla muy bien de cómo se hacen las cosas a nivel on-line, ocupar una posición de liderazgo frente a compañías que son precisamente especialistas en comercio electrónico.

Es posible que este primer lugar no lo ocupe en el próximo estudio, y no debería tomarse como un retroceso ni mucho menos. Al final las clasificaciones y sus significados son diferentes, en cuanto a interpretación y enfoque, para cada uno de los participantes. Decía que podría peligrar ese primer puesto debido a la espectacular entrada de Amazón con su portal en español, que desde su inauguración el pasado mes de septiembre ha alcanzado los 2,7 millones de usuarios.

El Corte Inglés es un caso atípico en cuanto a la aplicación de las leyes del branding se refiere. Estas nos hablan de la fortaleza del especialista, de contraer la marca, de intentar significar una cosa y solo una. Sin embargo la compañía cuenta con todo tipo de productos en sus tiendas, con seguros, agencias de viajes, informática, decoración y un largo etcétera. Hipermercados, Opencor, Supercor etc. No obstante la marca El Corte Inglés ocupa un lugar preferente y destacado en la mente de los usuarios. Es posible que esta sea la causa de la  estrategia de marcas emprendida en los últimos años, unificándolas en Opencor Repsol. 

Aquel antiguo eslogan "Si no está satisfecho le devolvemos su dinero" fue una arriesgada apuesta que aún hoy día continua dando sus frutos.

Creo no exagerar en absoluto si afirmo que cuando la compañía comenzó a expandirse a otras ciudades españolas, fue acogida como símbolo de categoría contar en sus calles con un Corte Inglés. No sé cuál es el número adecuado de centros que permiten que continúe esa impresión por parte de los ciudadanos, me refiero a todas las marcas en su conjunto, ya que entiendo que en la mente de los clientes es posible que no estén tan diferenciadas, cómo lo están desde la dirección.

Kentucky Fried Chicken : insistiendo En el Cambio

Kentucky Fried Chicken es una franquicia especialista en pollo frito. Es esto precisamente lo que le ha llevado al éxito. A pesar de que en algún burguer ofrezcan pollo en su menú, si alguien quiere comer pollo, lo más posible es que visite al especialista en pollo.

No son pocas las ocasiones en las que una empresa una vez alcanzado el éxito, comienza a sentir que hacer lo mismo día a día es aburrido. Puesto que han triunfado con una marca concreta, se plantean dedicarse a otra actividad o cambiar el enfoque que esa marca ya posee, convencidos de que si han tenido éxito una vez ¿porque no lo van a conseguir otra? Total si la marca poco importa, lo realmente importante es la calidad del producto. Nuestras mentes, las de los consumidores, no funcionan así.

Será más fácil que un producto, que cuente con una calidad mínima exigible, sea líder en su categoría si dispone de una marca bien posicionada, que el mejor producto detectado en pruebas de calidad, lo sea si no su marca no consigue apoderarse de un lugar destacado en la mente de los clientes.

Hace unos años en EEUU Kentucky Fried Chicken, decidió que debía darle un giro a su estrategia de marketing. El primer paso fue intentar intentar eliminar la palabra "Fried" (AL Ries, 22 leyes inmutables del marketing) del nombre de marca. Para ello se volcaron en las siglas KFC, pensando que de esta manera lograrían su objetivo.
Si las siglas KFC tienen un sentido para los clientes es porque significan Kentucky Fried Chicken. Por sí mismas KFC no tienen ningún significado. Su relación con "Fried" será muy complicado de eliminar.

El siguiente paso fue, una vez elegido el nombre de KFC, atacar directamente al producto que les había llevado al éxito; el pollo frito. En su lugar se volcaron en el pollo asado. No solo eso sino que lo posicionaron como más sano que el pollo frito.
¿Cual es el mensaje que se le está enviando a los consumidores con esta actitud?. No sería difícil interpretar que posiblemente, éste sea que el pollo frito no debe ser muy saludable.
Llegados a este punto quedan dos opciones. Bien continuar así, atacándose ellos mismos hasta que alguien diga basta. O bien volver a la receta original.

Si se quiere crear una cadena de franquicias de pollo asado, adelante, pero con otra marca.

Al final decidieron esto último. No me refiero a crear la franquicia de pollo asado, sino a volver a lo que les había llevado al éxito, a la receta primera, a la del pollo frito.
Bien pues, el pasado jueves en la Puerta de Sol en Madrid, puede comprobar que no se toman en serio las experiencias de los demás, a pesar de que en ocasiones nos sirven para ahorrarnos situaciones complicadas. Lo más extraño es que tampoco se tienen en cuenta a pesar de que se trate de la misma cadena con el mismo producto.

Una publicidad en cabinas proponía lo mismo que sus hermanos americanos unos años atrás. "Hazte otra idea de KFC" " pollo al horno", reza el eslogan. Me pregunto, lo mismo de antes, ¿porqué decir a nuestros clientes que se hagan una idea diferente de aquello que les gusta de nosotros?.
Incluso si se quiere vender pollo al horno o asado, perfecto, pero sería más efectivo no publicitarlo.
Comunica pollo frito, y una vez en el local ofrece también la otra posibilidad; pollo asado.
De aquí a vender pescado frito o alguna variedad más no va mucho, si lo que se persigue es ampliar la línea sin más.
El principal perjudicado sería la marca Kentucky Fried Chicken, y con ella todo lo que significa en la mente de los clientes, su posicionamiento.

Apis y Fruco : Concentrar el Enfoque es Branding eficaz

Apis ha estado alejada de la publicidad durante los últimos cinco años. La marca de Carcesa fue adquirida por Nueva Rumasa en el 2008, junto con la marca Fruco.
Ambas marcas sufrieron una extensión de línea que posiblemente afectó a las percepciones que sus clientes tenían de ellas. Creo no equivocarme si digo que lo primero que se relaciona con Apis es tomate frito o triturado y no con callos o magro de cerdo ni con condimentos para elaborar tapas de pimiento y atún por ejemplo.
Fruco fue de los primeros en el mundo de los zumos industriales, sus inicios datan de 1959, pero una década después se decide que lo que eran zumos ahora debería ser también tomate. En los 80 fue adquirida por Carcesa.

Mi impresión es que estamos ante dos marcas que mantienen su reconocimiento en la mente de los clientes y que representan algo. Estos dos aspecto son básicos y hay que distinguirlos a la hora de interpretar el valor de ambas marcas.
Siguiendo a Jack Trout, una marca que sea conocida por el público pero que no represente nada para ellos, o si lo que representa es algo pasado u obsoleto, no tiene ningún valor.Sin embargo si contamos con una marca que represente algo aunque no sea muy conocida, puede tener gran valor ya que tendremos la oportunidad de crear una marca fuerte.

Creo que Nueva Rumasa y concretamente su división de Grupo Dhul Alimentación, están ante una oportunidad de hacer de ambas marcas, referentes en sus categorías, me inclinaría que la que cuenta con mayor reconocimiento es Apis. Habría que ver si cual es el recuerdo y el posicionamiento de Fruco, saber que significa para los usuarios si zumos o tomates.

Para ello, para desarrollar un branding eficaz y coherente, deben, ambas, concentrar el enfoque.
Apis ser tomate y solo tomate, con toda la gama que deseen, con el objetivo de convertirse en especialista en tomate frito, triturado, pelado etc. Para ello se debe lograr ocupar un lugar, una posición importante en la mente de los clientes, conseguido esto, podremos decir que hemos logrado ser diferentes.

Enfocarnos para concentrar nuestro enfoque implica sacrificio. Los psicólogos estudiosos de la publicidad nos dicen que en un mundo tan saturado de información y marcas como el que vivimos, la posibilidad de ser recordado, es ser especialista en aquello a lo que te dediques, que sólo sea necesaria una palabra para que los clientes te relacionen con tu actividad.
Por tanto, a mi modo de ver, Apis debería abandonar como marca todo aquello que no le identifique con su razón de ser; el tomate. El resto de productos que actualmente llevan esta enseña pueden pasar a formar parte de otras marcas del grupo, o bien desarrollar otra nueva con un posicionamiento concreto.

Cuando nuestra marca significa varias cosas, deja de ser solo una, y comienza a desenfocarse. No conviene ir en contra de las percepciones de los consumidores, si ellos relacionan una marca con una categoría no les digas que a partir de ahora esa marca significa otra cosa.
Por ejemplo, imaginemos una marca como Litoral, con su producto estrella la fabada, cierto que es que en los últimos años ha extendido su línea a otros productos como cocido, lentejas, etc, que se pondría considerar dentro de la misma categoría de "comida de cuchara", quizá podría ir en esta dirección su nuevo posicionamiento, sin perder su esencia englobado en el concepto "la cuchara de la abuela", aunque esto sería otro tema. Litoral podría decidir lanzar un tomate frito, ketchup, mostaza, pero no tendría mucho sentido, la marca se iría desenfocado y alejándose de aquello que le dio el éxito.

Situación parecida es la de Apis y Fruco, aunque con diferencias sustanciales, tanto en la forma como en el desarrollo se sus marcas.

Las extensiones de línea, es decir poner el mismo nombre de éxito a otros productos, suelen venir aconsejadas por temas económicos, creen que ahorran en desarrollar una marca nueva utilizando la ya conocida de éxito. Olvidando que dicha marca de éxito, lo obtuvo porque ocupó una posición diferenciadora en la mente del cliente con un concepto concreto. Si cambiamos ese concepto, la marca dejará de significar su valor, y poco a poco irá perdiendo fuerza.



No es difícil saber que significa nuestra marca para los consumidores. ¿qué responderían estos si les preguntáramos que es Apis? Creo que en su mayoría contestarían tomate, algunos habrá que dirían que callos o paté, pero los menos.

La misma pregunta con Fruco, ¿cual sería la respuesta? Sinceramente no lo sé, algunos dirían zumos otros tomate, que es lo peor que puede pasar. El publicitar ambas categorías, zumo y tomate, con la misma marca puede hacer un daño irreparable a la misma. Si Fruco es tomate, no puede ser zumos, si es zumos no puede ser tomate, si quiere ser ambas cosas, probablemente termine sin significar nada (en la mente de los clientes).

Solicitando a los consumidores que nos dijeran marcas de tomate ¿en que lugar sería nombrado Apis? y ¿Fruco? ¿aparecería Fruco como tomate en algún lugar?, sería indicativo para obtener datos del valor de marca. Como zumo ¿que lugar ocuparía Fruco? ¿ocuparía alguno de importancia?
Me inclinaría por dedicar la marca Fruco a zumos desde 1959.

Apis basa su campaña actual en el buen sabor que tiene su tomate para los niños y en la confianza que da la marca. Leyendo entre líneas podría entenderse como confianza por ser de toda la vida, y por ser una marca de fabricante, frente a las marcas blancas.

En resumen, dar la bienvenida a Apis a la publicidad, así como insistir en la oportunidad de branding de la marca que Grupo Dhul Alimentación cuenta hoy, enfocando sus enseñas mencionadas en categorías concretas. Posiblemente Fruco necesite un estudio mas pormenorizado pero creo que aún está a tiempo de desarrollar también su marca, su branding.

whopper Bar de Burger king : Vuelta a Los orígenes

Las dos grandes compañías de hamburguesas, a nivel global, están ampliando su oferta a nuevos negocios. Mc Donald´s apuesta por McCafé. Siendo su objetivo en las hamburgueserías el público infantil, con su Ronald McDonald y zonas de juegos para niños, el concepto de ampliar negocio con extensión de nombre y público diferente no sé si es la mejor idea, a pesar de que su intención sea la de ofrecer un buen café a un buen precio, en oposición a la cadena Starbucks, cuyos precios son bastante más elevados.

No dudo en un éxito inicial de McCafé pero ¿Qué pasará cuando un nuevo competidor enfocado sólo en café, sin que se le pueda relacionar ni por nombre ni por actividad con otro negocio, abra sus puertas ofreciendo, con un posicionamiento adecuado, buen café y buenos precios?.


Burger King ha optado por abrir nuevos locales, con nueva decoración en diferentes lugares que sus Burger King, con nombre nuevo, Whopper Bar, enfocado en su producto estrella el Whopper.
Se acaba de inaugurar en España, concretamente en la nueva terminal del Aeropuerto de Málaga, el primero de estos establecimientos.

En palabras del director general de Burger King Iberia Elías Díaz, el concepto de esta nueva línea de negocio está "basada en la filosofía de.... Como tu quieras.." o en otras palabras, continuar con la estrategia que tanto éxito le dio a principios de los 70 en EEUU, "Pídala a su gusto", reflejaba un posicionamiento en contra del de McDonald´s, acción ofensiva típica de empresa atacando al líder, que ofrecía una rápida preparación de su hamburguesa, los que deseaban algo especial deberían hacer una cola diferente.

El Whopper Bar, presenta como particularidades, una barra de bar donde consumir y ver como se prepara la hamburguesa, nueva decoración y precios en línea "...a los productos premium que la cadena ya tiene el mercado.." se hacen a la parrilla, no fritas.
Este concepto fue explotado hace ya unos años, por Burger King en su particular guerra de marketing con Mc Donald´s, posicionando sus hamburguesas "...Asadas frente a fritas", que incluso le valió para ser llevada a juicio, a pesar de ello, le supuso, una enorme campaña gratuita en prensa , radio y televisión que se hicieron eco de todo lo que aconteció.

La elección del emplazamiento, según Elías Díaz, es estratégica, con el aeropuerto se busca "..aunar clientes nacionales e internacionales.." otros locales como el situado en Orlando en el Parque de atracciones de Disney o el situado en Miami Beach, se caracterizan por ser "ambientes diferentes con alto volumen de personas". "... se descarta este concepto, hoy por hoy, al centro de la ciudades..."

Desde el punto de vista institucional este tipo de argumentos están muy bien, a pesar de que no es fácil meter en un mismo saco al público que puede haber en un aeropuerto, personas de paso o esperando escala, con las que hay en un parque de atracciones, familias en momentos de ocio, y en Miami Beach, cuyo punto en común sea "... un volumen de tráfico muy importante..", como si no lo hubiera ya en muchos de los emplazamientos actuales de Burger King

Desde el punto de vista del branding, lo que analizo entre líneas, es que no se desea, de momento, que pueda surgir el llamado canibalismo de marcas, es decir, que la nueva línea de negocio Whopper Bar, pueda afectar a Burguer King, a pesar de que el público objetivo es diferente, pero comparten, desde el punto de vista del cliente , un producto en común, el Whopper.

El propio nombre de marca que incluye la palabra Bar, elimina del local el concepto de público infantil, se trata de un lugar para disfrutar , el adulto, de hamburguesas. Es un enfoque claro, conciso y superior al posicionamiento de Burger King: "Solo Whopper a tu gusto", no debería jamás salirse de él, no comunicar, ni publicitar ningún tipo de producto como pollo, pizzas y demás ya que se eliminaría la diferencia con Burger King e incluso con Mc Donald´s, en cuanto a concepto o idea diferenciadora se refiere.

¿Cómo funcionaría Whopper Bar en zonas donde van los ejecutivos, empleados en general, a comer cada día? En mi opinión podría tener un gran tirón, habría que mejorar , entre otros aspectos el concepto de servicio rápido, el que sea " a tu gusto", ya ralentiza el mismo, pero también la propia presentación de la hamburguesa debe ser diferente a Burger King, no sólo ya "... una caja de cartón mejorada con mayor consistencia...", sino algo que fuese lo más parecido a un mantel o individual, de usar y tirar valdría.
Que la diferencia afecte también a la experiencia física del consumidor con la marca/producto/Whopper y no sólo a nivel visual del local, ambiente e identidad corporativa, ya que en definitiva hablamos de Whopper y éste es Burger King, lo vistas como lo vistas.

El concepto inicial de ambas compañías fue la hamburguesa, con el tiempo empezaron a ampliar más y más la oferta, ofreciendo incluso pizzas. ¿Donde irá aquel que desea disfrutar de una pizza?Seguro que ni a McDonald´s ni a Burger King, así que si quieres que forme la pizza parte de tu carta, perfecto aunque no sea lo mejor, pero no relaciones publicitariamente a una hamburguesería con productos que nada tienen que ver con ella.

La idea de Whopper Bar suena como una vuelta al pasado, otra oportunidad para tener una cadena de hamburguesas que hagan lo que mejor saben hacer: hambuerguesas y sólo hamburguesas, pero dirigido a un público no infantil. El tamaño sí importa, el del Whopper ya que excluye a los niños.
Por último creo muy acertado incluir junto al nombre Whopper Bar (en la que tiene, a mi juicio, poco énfasis la tipografía Whopper en comparación con la de Bar) el texto que forma parte de su concepto diferenciador "YOUR WHOPPER YOUR WAY", quizá podría ser buena idea añadir el concepto " A la parrilla".

don Simón vs Granini : con El posicionmaiento Al aire

Desde hace pocas fechas Don Simón ha vuelto a atacar a Granini en el mercado de los zumos, digo ha vuelto, porque ya lo hizo en 2006 con un planteamiento similar al de ahora, al destacar que sus zumos son exprimidos directamente de las naranjas en vez de ser una base de zumo concentrado.

En 2007 su estrategia de comunicación provocó un boicot de la Asociación Valenciana de Agricultores (AVA), que calificó la campaña de Don Simón, como "nociva e inoportuna", exigiendo la retirada de la campaña por considerarla "una burla grotesca al consumidor y al productor", ya que se afirmaba en dicha campaña que "los jugos industriales que contienen los tetrabricks refrigerados de la marca Don Simón tienen más propiedades nutritivas que las naranjas frescas y además resulta más barato que comprar el cítrico en la frutería"
Son conocidas las polémicas que mantiene con Pascual algunas de las cuales están pendientes de resolución judicial, también ha utilizado la publicidad comparativa contra Radical (Pepsico) y Minute Maid.

La publicidad comparativa en España está permitida siempre y cuando se den una serie de requisitos tales como que los productos comparados deben satisfacer el mismo tipo de necesidades, la comparación ha de ser objetiva, no debe dar lugar a confusión, no debe desacreditar ni denigrar, debe referirse a características y entre marcas de presencia significativa.
A partir de aquí el que sienta que la publicidad en la que resulta comparado incumple alguno de estos requisitos puede recurrir a los tribunales y a Autocontrol de la Publicidad, que no tiene capacidad sancionadora, sólo puede expulsarte del organismo, lo que puede provocar quedar fuera de aquellos circuitos comerciales que exigen el sello de Autocontrol para emitir tu publicidad.

Hasta aquí un resumen de la situación actual y una reseña de como suele ser la estrategia comercial de Don Simón, queda fuera del objetivo de este blog entrar en si lo dicho en sus campañas es cierto o no, para eso están los tribunales. De lo que sí hablamos es desde el punto de vista del branding, del posicionamiento de Don Simón, en la mente de los consumidores.

En principio ninguna marca líder, me refiero a marcas no que se autodenominen líderes, sino a aquellas que lo son en la mente de lo clientes de una forma clara, utilizará una estrategia de comparación con una marca situada en segundo o tercer lugar, por indicar puesto elevados.
El motivo es obvio, ¿porqué nombrar o publicitar a una marca cuyo posicionamiento es inferior al mío? Sé que es inferior porque el líder soy yo. Además si me comparo, es porque creo que somos similares, por tanto no me considero yo, y mucho menos, los consumidores como líder.

La actitud del número uno es fijar su posición, la idea diferenciadora. En este caso en que Don Simón ataca a Granini, por que este utiliza base de zumo concentrado en lugar de exprimir las naranjas como Don Simón dice que hace, se pierde enfoque en el mensaje. Es decir, si crees que eres el único que exprime las naranjas, dilo así "Don Simón la única marca de zumo de naranja exprimida", sencillo y claro.
Con la publicidad comparativa, que roza en ocasiones desacreditar a tu oponente, te puedes encontrar con consumidores que rechacen de pleno este tipo de estrategias.

En mi opinión, como ya he comentado en alguna ocasión el problema de Don Simón, no es ni Granini, ni Minute Maid, ni Radical, ni Pascual, sino la propia marca Don Simón. No sólo compara sino que incluso aprovecha la marca de productos de éxito como por ejemplo Pascual Funciona , para dar nombre al suyo Don Simón Funciona Max, consiguiendo con estas acciones ser una empresa de las llamadas "yo también", aquellas que hacen lo que el líder hace.

Decía que el problema de Don Simón es el propio nombre, no la calidad de sus productos. El marketing no es una batalla o guerra de productos, si uno es natural o no, o es concentrado o está comercializado en frío, la auténtica batalla está en las percepciones que los consumidores tienen de los productos/marcas que compitan en cualquier categoría.

Para saber si tenemos un problema de posicionamiento, nos puede ayudar responder a una sencilla pregunta, que debe tener una única respuesta. ¿Qué es... qué somos..? Aplicado al post de hoy diríamos ¿Qué es Don Simón? ¿Qué es Granini?

A la pregunta ¿Qué es Don Simón? , responderíamos : Don Simón es...zumos naturales , es néctar, mosto, es gazpacho, zumo más leche (Funciona max), es bebida de soja, es soja más zumo, es horchata, es refresco sin gas de naranaja , mandarina, fresa, multifrutas, es té y té light, es vino de mesa, sangría...



A la pregunta ¿Qué es Granini? Granini es zumos y néctares.


Cuando se quiere ser tantas cosas, es imposible ocupar una posición clara y preferente en la mente de los consumidores. Granini presenta un posicionamiento superior, es zumo y sólo zumos, esta es su fortaleza.

Pero Don Simón no se enfrenta sólo a un problema de extensión de línea, de querer poner la misma marca a diferentes productos, sino a las percepciones que de la marca pueden tener los consumidores.

¿Qué es Don Simón en origen o que representa? Vino de mesa, un tipo de vino que no encontraremos en ninguna carta de vinos de ningún restaurante, y que no es considerado como un vino con una mínima categoría, a pesar de que sea el líder en su segmento.
Utilizar una marca, que no presenta atributos de calidad, en nuevos productos cuya "idea diferenciadora" pretende ser la calidad, es cuando menos complicado, muy complicado, llevará muchos años convencer a los consumidores y será tremendamente costoso para la compañía.


Siempre se estará en débil posición frente a los especialistas en horchatas, gazpacho, zumos, bebidas sin gas, sojas etc.
¿Solución? Convertirte tú en el especialista, nuevas marcas para nuevos productos de diferentes categorías.
No olvidar que en cuanto a marcas que representen a productos de una misma categoría, el ganador no será siempre el mejor, sino las percepciones que de ellas tengan los consumidores será lo que determine que marca será la ganadora.

No dudo en absoluto de calidad de Don Simón, que aún siendo importante contar con ella, no será la que haga ganadores a sus productos.