Carlsberg cerveza VS Carlsberg belleza

En varias ocasiones hemos tratado el tema de la extensión de línea y de categoría que con tanta facilidad llevan a cabo un determinado tipo de empresas. Se trata de aprovechar el nombre de marca de éxito para colocárselo a un nuevo producto. De esta forma se espera ahorrar la promoción de la marca, puesto que lleva un nombre ya conocido y aceptado, en el lanzamiento del nuevo producto.

Se puede tratar de una extensión como la de espárragos Carretilla, marca de indudable éxito, a albóndigas Carretilla o la de Flan Dhul a Lentejas con chorizo Dhul o pollo al Chilindrón Dhul, por poner un ejemplo. Siendo complicadas y peligrosas en cuanto al branding se refiere estas extensiones de línea o de categoría, en algunos casos al menos se encuentran dentro del sector de la alimentación. Aunque tampoco valga de excusa. En ocasiones el nuevo producto con el tiempo canibalizará al original haciéndole perder su privilegiada posición en favor de la competencia.

La entrada de hoy va dedicada a la famosa y celebrada marca de cerveza Carlsberg "probalemente la mejor cerveza del mundo" como reza su eslogan. En base a estudios que aseguran que los componentes de la cerveza, como son el lúpulo, la cebada y la levadura son adecuados y beneficiosos para tratamientos de belleza porque cuentan con sicilio y vitamina B. De este estudio ha surgido la relación, no sé si atreverme a llamarlo co-brading, entre la marca de belleza Urtegaarden y Carlsberg para lanzar al mercado masculino de belleza una loción corporal, un champú y un acondicionador, que aportan los ingredientes de la cerveza ya mencionados.  Hasta aquí todo perfecto, lo extraño es que el nombre de marca elegido sea el mismo que el de la cerveza; Carlsberg.

Desconozco si confían en que los consumidores de Carlsberg se encontrarán entre los clientes de los nuevos productos o al revés, si saldrán entre los clientes de Urtegaarden,como parece más lógico, aunque no sé si les parecerán adecuadas las percepciones que sobre la marca de cerveza tienen en su mente, para imaginar dicha marca en un acondicionador.

Carlsberg es cerveza, está perfectamente posicionada en la mente de los consumidores y no consumidores como lo que es, una marca de cerveza de éxito. En mi opinión, difícilmente, estos clientes aceptarán que dichas percepciones abarquen productos de belleza ni ninguna otra cosa que no sea cerveza. Será más lógico que la aceptación, si la hubiera, viniera por parte de la clientela de Urtegaarden, pero tengo mis dudas si esa aceptación incluirá el nombre y lo que para ellas significa Carlsberg.

Cierto que posiblemente hubiera hecho mucho más daño sacar una Cola Carlsberg, o una bebida de naranja Carlsberg, o una tónica Carlsberg, aunque se tratara de bebida. Nuestra mente está tan saturada de marcas y de información que cuando se ha conseguido que nuestra enseña ocupe un lugar preferente y destacado en la mente de los consumidores, significando una cosa y solo una (cerveza por ejemplo) les digamos que no, que ahora es más cosas. La guerra de marketing  es para los especialistas.

No me imagino a la pasta dentífrica Colgate, por poner un ejemplo, dando nombre a algún producto ajeno a una pasta de dientes. Por lo visto el dentífrico tiene muchas utilidades a parte de la de lavar y proteger los dientes. Sirve para eliminar manchas de tinta, desempañar espejos, pulir accesorios de baño, combatir los granos, limpiar las uñas, plata, heridas quemaduras, picaduras, etc. 

Como decía, no me imagino una crema contra los granos Colgate, o un limpiador Colgate por muy efectivo que sea y cuenten con estudios que demuestren dicha efectividad. En mi opinión las leyes del branding no entienden de la efectividad, de la calidad, sin más, sino de marcas, de ser diferente, de ser especialista.

Tengo entendido que de momento sólo saldrá en el mercado inglés, y que su compra será on-line y en eventos especiales, quizá observando como es recibido su aterrizaje en el mundo del aseo diario masculino.

Coca-Cola... Una vez Más

Para el branding, el uso de la extensión de línea  menoscaba la fuerza de la marca original. Es muy habitual que las empresas aprovechen el éxito de una marca en concreto para lanzar nuevos productos amparados con esa marca. Se busca así un ahorro en el lanzamiento y posiblemente se consigan mayor número de ventas a corto plazo.

Sin embargo, a medio o largo plazo las consecuencias pueden ser negativas. Bien porque la marca inicial pierde enfoque, ya no se trata de un marca que significa algo específico, o bien porque con la extensión cabe la posibilidad de que la nueva canibalice a la primera quedándose con su éxito y sus ventas.

Puede tratarse de una exitosa marca de vodka que opta por entrar en el mercado de la ginebra aprovechando el tirón de la marca. O una marca de flanes como Dhul, que no sólo amplía la marca a otros postres sino que amplía la categoría entrando en los platos preparados, desenfocando, con esta estrategia el concepto que tenían los consumidores en su cabeza. Si se pregunta a un cliente ¿Qué es Dhul? ya no sabrá si es un flan de huevo y leche, o si también es lentejas con chorizo, cuajada, pollo al chilindrón etc. Ya hable de ello el 23 de noviembre de 2009.

Las compañías lo saben y sin embargo pocas siguen las reglas del branding. Quizá por esto me ha sorprendido agradablemente leer a la marketing manager de Coca-Cola, afirmar que: "...la progresiva ampliación de la gama Coca-Cola a lo largo de los años para responder a las demandas de los consumidores ha tenido el efecto de diluir un tanto la fuerza de la marca. “Esa ampliación de  gama no puede prolongarse indefinidamente” “y era el momento de poner un cierto orden”.

Quizá, si tuviera, desde mi punto de vista, que discrepar de algo sería de lo que dice respecto a que la ampliación de gama  ha sido para responder a las exigencias de los consumidores. No creo que fuese así, Coca-Cola ya tenía un Coca-Cola Light, aunque con otro nombre, Tab, líder en su segmento, por encima de la versión de su competidor directo, pero optó por quitársela de en medio. En mi opinión no fue una buena idea.

Siguiendo con la marketing manager, han decidido reestructurar su estrategia. Como bien dice, el líder debe innovar, marcar el camino a los demás. Para eso es el líder. Esta reestructuración les lleva a lo que denominan "Marca única" con rediseño de envases incluido. Para ello afirman que "... en 2015 vamos a recoger el bagaje de todo lo hecho hasta ahora y reinventarnos. Vamos a redefinir la marca Coca-Cola bajo la idea de ‘marca única’ cuya fuerza se deriva a los diferentes productos que engloba..."  ”...queremos conquistar los lineales y el corazón de los españoles..." 

Es una forma de darle una vuelta a lo hecho en los últimos años por Coca-Cola y tantas y tantas empresas. Sin embargo, no suele suceder que una empresa reconozca que la continua extensión acabará afectando a su marca original y tome medidas para ello.

Queda aguardar a movimientos similares en breve espacio de tiempo de su competencia. Me atrevería a decir que veremos a otras marcas de categorías totalmente diferentes que imiten la estrategia de Coca-Cola de "Marca única". 

Felicidades al líder por actuar como tal...una vez más.

la progresiva ampliación de la gama Coca-Cola a lo largo de los años para responder a las demandas de los consumidores ha tenido el efecto de diluir un tanto la fuerza de la marca. “Esa ampliación de  gama no puede prolongarse indefinidamente”, añadió, “y era el momento de poner un cierto orden”. - See more at: http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1088914028005/marca-unica-protagonista-estrategia.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20150305#sthash.Vl6JmnBu.dpuf

marketing manager de Coca Cola.

detergente Fairy y Como aprovecharse De las Percepciones

El lavavajillas Fairy es un producto conocido por todos y con un doble posicionamiento claro y efectivo. Por un lado se trata de un producto no más caro, sino que cuesta más, pero con una duración superior a cualquier otro, lo que a la larga le convierte es más económico. Por otro es el más eficaz para eliminar la grasa.

El paso de lavavajillas digamos manual al usado en un friegaplatos no debería plantear mayor problema ni para la compañía ni para que los consumidores lo admitan como algo natural sin que afecte al posicionamiento inicial del producto.

El problema puede aparecer si se pretende utilizar el branding de Fairy, la posición firme que ocupa en la mente de los clientes como eficaz a la hora de limpiar vajillas, para realizar una extensión categoría y presentarlo como detergente.

Para hacerse una idea de lo que digo es como si Ariel o Colón o Norit lanzaran al mercado su versión lavavajillas. De la misma forma que limpian manchas en la ropa podrían hacerlo en los platos y vasos. En el fondo no dejan de ser limpiadores.

Sería un error.

El paso de lavavajillas Fairy a detergente Fairy se podría considerar de la misma manera. Una cosa es limpiar grasa otra limpiar diferentes tipo de manchas que no siempre tienen que ver con la grasa. Incluso un co-branding Ariel-Fairy como detergente, uno para manchas y otro para luchar contra la grasa, podría parecer más lógico.

Sin embargo desde Procter & Gamble, que es la marca propietaria de Fairy, han hecho algo que, desde mi punto de vista puede facilitar la siempre desaconseable extensión de línea,  de categoría etc. Me refiero a que han tenido en cuenta las percepciones que existen en la mente de un buen número de clientes de Fairy lavavajillas. Estos clientes a los que me refiero, suelen exender un poco de producto sobre aquellas manchas que consideran "difíciles" 

En la campaña para el lanzamiento de detergente Fairy han utilizado esa costumbre. Es una forma de llegar a ese tipo de consumidores, que posiblemente prueben el nuevo detergente. Para ello lo que esas percepciones pueden esperar es que se trate de un detergente líquido, que seguramente extederan alguna gota sobre esas manchas antes mencionadas. Desde mi punto de vista, el detergente el polvo no facilitaría el lanzamiento de este producto.

Estar al tanto de las percepciones ha facilitado a la compañía el lanzamiento de un producto de éxito en una categoría, como son los lavavajillas, en otra como son los detergentes. Sin embargo, en mi opinión, creo que el posicionamiento de Fairy está tan directamente relacionado con la "grasa" que no sé si será posible extender las "habilidades" del detegerte Fairy hacia la eliminación de otro tipo de manchas.

Una cosa es utilizar puntualmente un producto para una necesidad concreta y otra utlizarlo para todo tipo de situaciones con las que, hasta ese momento, no se le había relacionado. 

Como ejemplo extremo, la pasta de dientes tiene multitud de usos aparte del suyo habitual. Quizá el más conocido sea que alivia las picaduras y leves quemaduras. También es eficaz para eliminar olores como ajo, cebolla, pescado de las manos. Si lo elimina en la boca, se podría entender que también fuera eficaz, que lo es, en las manos. La gente utiliza puntualmente estos remedios, sin embargo ¿comprarían un crema Signal manos o Binaca Manos o Colgate manos?

Como resumen, entendiendo que la compañía quería introducirse con la marca Fairy en la categoría de detergentes, creo que a pesar de no ser lo más recomendable, al menos han optado por una via que puede ayudar en el inicio en esa nueva categoría.

pilas Kodak, pilas Bic: Un poco Menos de Branding

Hace unos días un amigo me dio unas pilas para tirar al contenedor. Cuando las tenía en mi mano busqué sin mayor interés la marca. La verdad es que me llamaron la atención, se trataba de unas pilas Bic y otras de la marca Kodak.

Cierto que se trata de dos grandes compañías. A la de la fotografía, los expertos en branding llevan años, incluso alguna década que otra aconsejándole que deje morir de éxito a la marca, a Kodak y que aproveche toda su capacidad y saber hacer para, con otro nombre, aspecto crucial éste, dedicar sus recursos al mundo de la fotografía digital. Imagino que desde la compañía mandaron los que pensaban que si eran líderes en carretes fotográficos podían tocar cualquier actividad que tuviera relación con ello. 

El planteamiento tiene su lógica y es aplicado por infinidad de compañías pero nuestras mentes funcionan de otra manera. Cuando toda la competencia hace lo mismo, parece que se trata de lo correcto y sin embargo la historia nos demuestra, en la mayoría de las ocasiones que en una categoría nueva suele ganar un marca nueva.

Kodak tenía y tiene enormes credenciales para el carrete fotográfico y podría parecer hasta lógico que las ampliara en dirección a la cámara fotográfica, pero en lo que se refiere a la fotografía digital no contaba con credenciales. Kodak, en la mente de los consumidores, no significa fotografía digital y cambiar las percepciones es muy complicado, costoso y necesita tiempo, algo de lo que en esta categoría no sobra.

¿Por qué es reconocido Bic? Imagino que la mayoría de las respuestas habrán coincido: por los bolígrafos. No creo equivocarme si afirmo que se habían convertido en el genérico de su categoría. Todos sabemos el tipo de bolígrafo que es un Bic. Cuando alguien pedía un "Boli" esperaba recibir un Bic.

Años atrás los dirigentes de Bic tuvieron, en mi opinión, una excelente y audaz idea. Sacar al mercado las cuchillas desechables. El único pero, tal y como yo lo veo, fue lanzarlas con el nombre del bolígrafo de éxito. Si Bic es bolígrafo ¿por qué desenfocar el concepto ampliándolo a cuchillas desechables? La idea era  realmente buena, tanto que obligó al líder de la categoría, Gillette, a tomarse en serio esta amenaza, que en principio no parecía ni tal, y contrarrestar el lanzamiento con sus propias cuchillas desechables "Goods News".

Quizá con otro tipo de líder, el atrevimiento de Bic hubiera tenido otro resultado. Un líder que no hubiera sido capaz de ver lo que se avecinaba. Tuvieron la mala suerte de encontrase a Gillette, que cada año se ataca a si mismo con nuevos productos.

Cuando vi las pilas de Kodak y Bic me vino a la cabeza todo esto. Vivimos en una sociedad, como he dicho en otras ocasiones, sobresaturada de información. Nuestras mentes reciben muchos más datos de los que conscientemente podemos manejar. Nos aconsejan que para que nuestra marca pueda ocupar un espacio preferente en la mente de los consumidores, ésta debe significar una sola cosa. Bic: bolígrafos y Kodak: rollo fotográfico. Es ahí dónde radica su fuerza. 

Cuantas más cosas se añadan a la marca, menos enfoque tendrá y más sencillo será que la competencia especializada ocupe el lugar que deseamos. No sé si el espejo de Bic será Virgin, empresa que tiene desde botes de cola a tarjetas de crédito, pasando por aerolíneas y vodka, entre otros. Pero en mi opinión no es una buena idea seguir extendiendo la marca con teléfonos móviles aunque sean desechables. De esta manera será  el precio el argumento para ser atractivo. Argumento que puede afectar a todos los productos que lleven la marca. Al menos los bolígrafos están tan arraigados que superan, a pesar de los esfuerzos por atacar a su propia marca por parte de la compañía, a sus competidores de mayor calidad.

Lo curioso de todo esto es que no se cuestiona en ningún momento la calidad de los productos si no las percepciones que sobre los mismos y las marcas tenemos, los consumidores, en nuestras mentes. ¿Puede ser de calidad un teléfono móvil Bic? Claro que sí. ¿El consumidor entiende que quién sabe hacer bolígrafos buenos y baratos sabe también de tecnología de móviles? posiblemente no. 

Pensar en Bic, no es fácil, quizá en España no se ha sabido, o no se ha intentado, relacionar a Bic con algún atributo que englobe a todos sus productos, lo cual es tarea complicada. El fuerte posicionamiento del bolígrafo es posible que no ayude a ello. Bic es un bolígrafo. Nada más...y nada menos.

Pomarina de El gaitero: Beneficios De no Extender la Línea

El Gaitero ha lanzado una nueva marca de sidra a la que ha denominado Pomarina. En muchas ocasiones he hablado de la tendencia, casi suicida me atrevería a decir, de aprovechar el éxito de una marca conocida para lanzar otra.

Si esa nueva marca, además, está ligada a un producto diferente  al de la marca de éxito, el daño puede ser aún mayor para ambas enseñas. El pensamiento que, en principio, puede resultar hasta lógico se apoya en aprovechar lo ya conseguido por una marca concreta y ofrecer su "buena imagen" a otra nueva para facilitar su lanzamiento.

No suele funcionar ¿por qué? Por que en la mayoría de los supuestos estamos ante dos productos, con dos posicionamientos diferentes, que casi se llaman igual. La diferencia en el nombre suele llevar la etiqueta de "premium" si se dirigen a un segmento superior. O "Con gas" cuando por lo que es reconocida la marca es precisamente por no llevar gas, y es lo que esperamos al beber un  Trinaranjus. O al revés "Sin gas" cuando lo que uno confía al beber una Fanta es que lleve gas.

En el ejemplo de hoy El Gaitero decide lanzar una marca para poder competir con el cava y el vino espumoso. Siguiendo el razonamiento anterior lo "lógico" hubiese sido aprovechar el conocimiento que de la marca El Gaitero tiene el consumidor y haber llamado al nuevo producto algo así como El Gaitero Premium, El Gaitero Etiqueta Negra u otra opción similar.

 Desde el punto de vista del branding, no hubiese sido la solución recomendada ya que El Gaitero tiene su propio desarrollo de marca, su branding. Su posicionamiento no está enfocado al segmento premium porque de ser así no se hubieran planteado lanzar otra marca diferente, para competir en el mismo segmento. En casos concretos podría ser una acción adecuada.

Han optado por seguir el consejo que siempre nos dan los expertos en branding. A productos nuevos, nombres nuevos, con posicionamientos diferentes. Pomarina responde a esta premisa. Desde la compañía se afirma que "la propuesta de marca se basa en el desarrollo de una identidad que rompe con la imagen de los productos ligados a la marca paraguas 'El Gaitero' y con otras sidras con DOP". (Denominación de Origen Protegida)

En mi opinión lo que buscan es otorgarle una personalidad propia a Pomarina, un acierto por su parte. Añaden que por lo cual "se trata de una apuesta de cierto riesgo, pero que nos va a permitir una diferenciación inmediata y un posicionamiento muy fuerte frente a los productos de la competencia" 

Coincido en el apunte de la diferenciación inmediata. En cuanto al riesgo, siempre lo hay en una marca que busca hacerse un hueco, opino que este riesgo hubiera sido mucho mayor con el "apoyo" de la marca El Gaitero.Le hubiera dificultado encontrar su propia posición en la mente de los clientes.

 

Se podrá encontrar las dos versiones (natural y espumosa) en los canales de restauración con calidad media alta y en establecimientos gourmet. Confiemos en que no lancen algún otro tipo de variedad que, desde mi punto de vista, complicaría, al consumidor, responder a ¿Qué es Pomarina?.

La campaña propone al consumidor una elección entre la uva y la manzana. Como si la duda fuese "¿Vino de uva o vino de manzana?". Me parece acertado el planteamiento. Pomarina podría ser el "otro vino espumoso". Quizá hubiera sido interesante dar algún argumento a favor del consumo en la comida de Pomarina.

No entran en si combina mejor con una comida u otra, por ello se dirigen al público joven que está más dispuesto a probar nuevas opciones de acompañamiento que a otro maduro, que lo más probable es que tenga unas ideas bien grabadas en su mente a cerca de la sidra, el cava y el vino espumoso.

Por último añadir que las manzanas seleccionadas provienen de las fincas acogidas a la Denominación de Origen Protegida Sidra de Asturias y desear el mayor de los éxitos a Pomarina.

Calvo: Posicionamiento y Extensión de Línea

En el anterior post hablé de la acertada acción de co-branding llevada a cabo por Calvo y Carbonell, dejé para hoy mi análisis particular sobre la evolución de un posicionamiento claro, en mi opinión, hacia una extensión de línea de la marca Calvo, lo que le lleva al peligro de pérdida de enfoque en la mente de los clientes.

Este peligro al que me refiero es aquello que defiende el branding y los partidarios de la marca frente a los partidarios del producto.Se trata del posicionamiento, de apoderarse de una palabra en la mente de los consumidores. Que nuestra marca signifique una cosa, que sea fácil y sencillo explicar lo que significa. El motivo es el que nos dan los psicólogos estudiosos de la publicidad. Motivo que todos entendemos como cierto pero solemos olvidar, que no es otro que el exceso de información al que estamos sometidos cada día.

Este exceso hace que nuestra mente se haya creado mecanismos de defensa contra la saturación de información. Atravesar a nivel informativo esa defensa no es fácil, nada fácil. Si algo ayuda para conseguirlo es posicionarnos con un atributo o cualidad del cual no se haya apoderado otro competidor.

Qué, lógicamente, ese atributo sea importante para nuestros públicos. Recordad que la mente intenta relacionar cada marca/producto con una sola cosa y solo una. Por tanto aquellos productos/marcas que se esfuercen en querer ser más de una cosa pueden ver peligrar su enfoque, su posición. Es posible que su puesto, insisto, en la mente de los consumidores, lo ocupe otro competidor con un enfoque concreto.

Puede que a corto plazo no se aprecie el peligro de la extensión de línea, es decir de utilizar el nombre de éxito para otros productos, incluso las ventas pueden subir, pero a medio/largo plazo, si la competencia hace bien su trabajo se notarán los efectos dañinos de esta estrategia competitiva.

Calvo logró posicionarse como Atún Claro. Se trataba de un posicionamiento concreto, sencillo y fácil de recordar. Solo faltaba comentar los beneficios del Atún Claro y así lo hicieron. No hay duda del éxito obtenido por la compañía que le ha llevado a ocupar posiciones de liderazgo. Un producto ATÚN un concepto CLARO.

En el programa de consumidores de la ETB2 se realizaron unas pruebas de calidad entre diferentes marcas de atún en lata. Más adelante en otro programa al que asistí se llevaron a cabo pruebas de sabor. En ninguna de ellas salió elegida ganadora ninguna marca de las consideradas líderes. En esta última trataba de averiguar si los consumidores distinguían en cata de atún entre marcas blancas y de fabricante. El resultado fue que la diferenciación no era fácil, se confundían entre unas y otras.

¿Dónde nos lleva esto? Al poder de la marca. Parece que la calidad de las latas de atún es bastante similar entre las diferentes marcas. ¿Quien se puede llevar el gato al agua? Pues aquel al que el consumidor identifique como especialista en su actividad. Aquel que solo se dedique al Atún.

Se podría extender la actividad a diferentes variedades de atún y de aceites, natural etc. Incluso es posible que, aún no siendo buena idea, el consumidor pudiera admitir que Calvo ofreciera berberechos o cualquier producto relacionado con el mar y enlatado. Sería más efectivo una marca nueva por producto nuevo.

Sin embargo, lo que le costará admitir al consumidor es  que una marca que en principio significaba atún ahora signifique fabada, lentejas etc. No dudo de la calidad de estos productos, pero todo lo que sea un éxito para esta extensión de línea, es muy posible que perjudique a la marca original ATÚN CALVO y su posicionamiento como ATÚN CLARO. Tienen otros productos como ensaladas en las que el atún forma parte destacada, por tanto sería más fácil admitir por la mente del consumidor, no obstante sigue "viendo" atún.

En resumen, un marca que obtiene éxito y prestigio en una determinada categoría, con un determinado branding y posicionamiento concreto, debe continuar con aquello que le ha llevado a ese éxito. Todo lo que le lleve a dicha marca a entrar en otras categorías y/o significar otros productos que nada tienen que ver con su éxito, en mi opinión, con el tiempo acabará perjudicando a la marca original.