Autontrol de La Publicidad VS el Branding Vs la Publicidad sexista

Hace unos meses leí en Marketing News una noticia que recogía una resolución de Autontrol de la Publicidad, cuyos socios se comprometen a ofrecer una publicidad responsable. Dicha resolución es contraria a El Corte Inglés, Carrefour y Toys"R"Us por publicidad sexista.

Para todos aquellos que no lo sepan, Autocontrol es una asociación creada por anunciantes, agencias y medios, para autorregular el mercado publicitario español. El objetivo es dotar de mayor credibilidad a dicho mercado y ofrecer a los consumidores una publicidad veraz. Los socios se someten a los códigos de conducta de la asociación.

En mi opinión, se está haciendo un enorme trabajo que, entre otros aspectos, contribuye a disminuir la competencia desleal y ofrece al consumidor una forma de defenderse contra diferentes tipos de publicidad. En la entrada de hoy mi atención va dirigida a una resolución que no llego a entender, por eso he dejado pasar tiempo, la he comentado con distintos grupos de personas y hay opiniones, como siempre, para todos los gustos.

La noticia de MN dice así:

"... han sido estimadas las reclamaciones por el mismo motivo, incumplir la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol.

El objeto de controversia en los tres casos ha sido el catálogo de juguetes de  Navidad, donde diferenciaba por sexo el tipo de juguetes destinado a niños y niñas. 
En el de El Corte Inglés y en el de Toys’R’Us se veía a niñas jugando a las muñecas y a niños con pistas de coches y triciclos. En el de Carrefour, incluso usaban el color rosa para las páginas de los juguetes de niñas y el azul, para el de los niños..."

Entiendo que cualquier producto va dirigido a un público objetivo concreto y determinado, en base a un posicionamiento específico. Dependerá de diversos factores.  
Si un empresario del mundo del juguete vende muñecas, sospecho que será más efectivo enfocarse en el público femenino infantil que en el masculino. Lo mismo al revés, si desea vender pelotas de fútbol o pistas de coches, tipo scalextric, es más probable que obtenga más éxito entre los niños que entre las niñas.

¿Que los niños pueden jugar a las muñecas? Claro que sí, y saltar a la comba y jugar a las cocinitas.

¿Que las niñas pueden jugar al scalextric? Por supuesto, faltaría más, y al fútbol, y a cualquier cosa que desee jugar. 

y niños y niñas al escondite.

Desde mi punto de vista hay juguetes, películas, libros, actividades de ocio, etc, que gustarán más al público femenino que al masculino y al revés. ¿esto es ser sexista? ¿Que el rosa se identifica con lo femenino y el color azul con lo masculino? Sí, ¿Qué problema hay? Las mujeres también se visten de azul y los hombres usan el rosa. Tengo camisa y polo rosa  y no lo relaciono con atributos femeninos.

Me pregunto si esta resolución se presentara a padres y madres ¿qué dirían? ¿La verían como algo de lo que quejarse, denunciar? Me atrevería a decir que seguramente no lo entenderían, que ellos mismos actúan del mismo modo. Sin duda  añadirían ejemplos de publicidad engañosa a la que diariamente están expuestos.

 De la misma manera que  el branding no debe ir en contra de las percepciones que los consumidores alberguen en sus mentes. Este tipo de resoluciones tampoco deberían actuar así.

Vaya por delante mis felicitaciones por esos 25 años y el fenomenal trabajo de Autocontrol aunque haya algunas cuestiones, como al expuesta hoy, que no entienda. Se trata solo de una opinión muy personal

Pastas Gallo y Autocontrol : ¿Qué problema Hay?

La Asociación de Autorregulación de la Comunicación Publicitaria (Autocontrol)  acusó el pasado año a la marca Pastas Gallo de denigrar a las hortalizas frescas. Presentó una resolución en la que estimaba una queja, que considera fundamentada, de la Asociación de Usuarios de la Comunicación, en la que se defiende que las ensaladas de hortalizas son menospreciadas en el spot.

El anuncio en cuestión es el siguiente: 

Según Autocontrol se ha infringido la norma 21 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol que prohibe la publicidad denigratoria hacia otras empresas, productos o servicios. "ya que transmite un mensaje que genera dudas sobre la calidad, utilidad y el tiempo que pueden permanecer las ensaladas de hortalizas en condiciones óptimas para ser consumidas, transmitiendo a los consumidores un mensaje que es apto para menoscabar el crédito en el mercado de dicho tipo de ensaladas"

El spot presentado por Susana Griso comienza con la frase ¿Quién dice que las ensaladas se ponen mustias? En mi opinión se trata de una pregunta que me atrevería a decir que todo el mundo respondería de forma similar, afirmando que las ensaladas se ponen mustias. No pasa nada por ello. Hay alimentos que duran más y otros que duran menos. Incluso dentro de la propia pasta hay variedades que se ponen tan mustias como la ensalada.

La fruta natural dura menos que si se la trata o se presenta en almíbar, por ejemplo.

Entiendo que no se pretende denigrar a la ensalada fresca, sería un intento absurdo que iría en contra de su propio propósito. Sólo se busca un posicionamiento, como debe ser, en contra de otra propuesta. Es decir si pretendemos que una ensalada fresca nos dure, una vez hecha, más de 6-12-24h la mayoría entenderíamos que eso no es posible, y a mi modo de ver, no pasa nada porque se lance al mercado un tipo de pasta que, por su elaboración determinada dure más.

Simplemente se trata, en mi opinión, de un posicionamiento de ensalada frente a ensalada fresca. Si deseamos comer una ensalada de este tipo, fresca, no compraríamos esta modalidad de Gallo, sin embargo si queremos que sobre o dure más tiempo hecha no tendría sentido que esperásemos que la ensalada fresca no se iba a poner mustia. Es lo normal.

Me llama la atención que prosperen ciertos tipos de quejas y sin embargo se sigan permitiendo publicidades comparativas que no se basan en hechos comprobados. Varios ejemplos tenemos, algunos de ellos, en los juzgados, de zumos. O campañas engañosas, como ya he comentado en este blog, ofreciendo verdades a medias, con el fin de atraer al punto de venta a sus posibles clientes pensando que van a adquirir un producto en unas condiciones que no son tales.

En otras entradas he hablado de resoluciones de Autocontrol, muy adecuadas, en mi opinión, y de la extraordinaria labor que lleva a cabo, pero en el caso de hoy entiendo que se trata de una actitud hacia Pastas Gallo, exagerada.

Colgate y Autocontrol : ¿Problema de Branding o De competencia?

Hace más de tres años, concretamente el 30 de julio del 2009 publiqué un post titulado Colgate: Algo falla En el Mensaje. En él me refería al cierre de la campaña en curso "Marca recomendada por dentistas". Tanto en su momento como ahora me resulta extraño que haya permanecido un cierre así, a modo de concepto diferenciador, de una marca tan importante y con una historia como la de Colgate.

Lo primero que alguien se puede plantear es que lo normal, lo que se espera de una marca de dentrífico es que sea recomendada por dentistas. Lo curioso, lo diferente, habría sido que fuese la marca recomendada por actores, por ejemplo debido a su poder balnqueador. Apunto esto ultimo a modo de ejemplo.

Vuelvo a tocar el tema porque un par de meses atrás el Jurado de Autoncontrol de la publicidad calificó de engañosa una campaña de publicidad de Colgate, debido a que el anunciante no había probado en su producto Colgate Sensitive Pro Alivio el efeto del tratamiento de la sensibilidad rápido y duradero. La reclamación fue presentada por Binaca y GalxoAmithLine (de Sensodyne).

Lo extraño, a mi modo de ver es que en esa resolución se considera engañosas las expresiones "Marca recomendada por dentistas" y "la marca de dentríficos más usada por dentistas en España". En mi opnión, la primera de las frases no creo que engañe a nadie. Creo que en sí misma es un error de branding, que se vuelve contra la propia marca, por lo que comentaba antes y,con más detalle, en el post del 2009. 

En cuanto a la segunda sentencia "La marca de dentríficos más usada por dentistas en España" responde a una costumbre de muchas marcas a la hora de apropiarse de un liderazgo sin apuntar ningún estudio o dato que lo sustente. Si la asociación de dentistas se postula a favor de Colgate, se debe comunicar y si no es así, hay que vigilar mucho este tipo de afirmaciones gratuitas, que tarde o temprano se puede volver contra ti.

El motivo es lógico. La campaña va a ser analizada por la competencia. Si no se pude probar lo que se afirma, mejor enfocarse en una diferencia que sí se pueda argumentar, tengamos la credenciales para apoderarnos de ella y que, lógicamente, dicha diferencia sea de importancia para los conumidores.

Aquabona, Autocontrol y Dudas de Branding

En los últimos meses hemos podido ver una campaña de la marca de agua Aquabona que pertenece a Coca-Cola. Me llamó la atención el cierre del anuncio "Agua baja en tonterías". Tampoco pasó desapercibido la mofa que se hacía de la cata de agua. A nivel particular, es cierto que me resultaría complicado distinguir por olor, color u otras características, los diferentes tipos de agua, pero entiendo que si son aceptadas este tipo de cata, sus motivos tendrá. Además, entiendo que con este cierre se deja la sensación de que todas las aguas son iguales y esto no es real.

Cada manantial tiene sus propiedades particulares, las cuales pueden ser ese concepto diferenciador en el que se enfoque su branding. Si apostamos por la igualdad entre todas las aguas, estaríamos ante productos de los llamados commodity, donde la única diferencia estaría en el precio. Aún así los expertos nos aseguran que incluso este tipo de productos se pueden diferenciar y de hecho se diferencian. Quizá por ello este anuncio hace hincapié en el envase del producto como concepto diferenciador. Una botella "cómoda de coger y que encaja en tu nevera" 

Si la diferencia buscada con respecto a otras marcas de agua es el envase, en mi opinión, se trata de una característica fácil de copiar por la competencia. Una vez hecho, solo queda en la mente de los consumidores lo que las demás aguas representen, es decir el posicionamiento de cada una de ellas. Todo dependerá de si la mayoría de los consumidores entienden que la propuesta de Aquabona es cierta y todas son iguales, si no es así su elemento diferenciador puede quedar sin efecto.

De momento esta campaña ha conseguido que la ANEABE (Asociación Nacional de Empresas de Aguas de Bebida Envasadas) haya presentado una reclamación ante Autocontrol cuyo Jurado ha estimado de modo parcial. 

Los motivos de esta reclamación hacen hincapié con lo que cualquier usuario que se exponga al anuncio puede ver "existe, según el Jurado de Autocontrol, un alto riesgo de ridiculización de la cata de agua". Comprendió que el mensaje se puede considerar engañoso al dar a entender al consumidor que todas las aguas son iguales por tanto la cata no tiene razón de ser. Afirma el Jurado que la campaña "constituye un supuesto de publicidad engañosa"

A mi modo de ver, considero que en efecto se hace una mofa de la cata de aguas, pero que el apostar que en la categoría de aguas, la tuya y las demás son iguales, da a entender  algo sencillo, que tu agua no es mejor, que las demás, cierto que se puede añadir que tampoco peor, pero esto es algo que corresponde al usuario juzgar.

 Es como si una marca de coches asegura que todos los coches del mercado son iguales, que solo varía la forma. Si el mensaje cala en el público y se ofrece el vehículo a un precio inferior, perfecto. Si no es así y los clientes creen que los coches son diferentes entre sí, las dudas de los consumidores sobre el coche en cuestión (agua en el caso de este post) pueden ser importantes.

Entiendo que la mofa a la cata es como tirar piedras sobre su propio tejado. Sobre todo cuando es bien conocido que los diferentes manantiales cuentan con propiedades concretas y específicas que hacen de cada agua un producto particular y diferenciado.

Autocontrol vs Jazztel

Es posible que muchas personas de las que pasan por este blog, desconozcan la existencia en España de una asociación que autorregula la publicidad, se llama  Autocontrol que se define como Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. En su página web podemos leer dentro del apartado Códigos "Una de las actividades más importantes de Autocontrol es la elaboración y/o aplicación de Códigos de Conducta Publicitaria, generales o sectoriales" . O lo que es lo mismo, en publicidad no vale todo.

Como apunte añadir que fue creada en 1995 por los principales anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación con el objetivo de trabajar por una publicidad veraz, legal, honesta y leal. No solo las compañías pueden presentar sus reclamaciones por lo que consideren competencia desleal, sino que los consumidores pueden hacer lo propio a través del sistema gratuito de reclamaciones.

Hace un par de meses se dio una situación poco habitual. En mi opinión dicha situación fortalece a la propia Asociación en cuanto a su cometido y su "branding" a ojos de los consumidores. Autocontrol ha suspendido de su condición de socio, de forma temporal, a una de las compañías que forma parte de la propia Asociación. Se trata de Jazztel. Qué un anunciante decida formar parte de un órgano regulador presupone que su actitud a nivel de comunicación comercial será intachable o al menos con ello se cuenta. Nada como dar ejemplo.

Esto es precisamente lo que hace inusual la decisión tomada por Autocontrol en relación a la operadora Jazztel y lo que a mi juicio, fortalece a todos, incluso a la propia operadora según sea su actitud. En branding, asumir un error y actuar en consecuencia puede provocar resultados beneficiosos. Asi lo asegura la denominada Ley de la Franqueza "Cuando admita algo negativo el cliente potencial le otorgará algo positivo".

Es posible que el motivo de la decisión tomada por la Asociación sea lo de menos para el objetivo de este post, pero creo que es obligado exponerla al menos de modo resumido.

La causa está en una denuncia interpuesta por Ono en relación a una campaña publicitaria de Jazztel en televisión, prensa e internet, en la que  promocionaba su Adsl por 19.95€ mes. En ella se aseguraba que el consumidor se podía ahorrar más de 200 euros al año. Para Ono la comparación de partida para llegar a la conclusión del ahorro de esos 200 €, resultaba engañosa. Jazztel presentó un recurso que no prosperó.

Más tarde el uno de agosto, Ono volvió a tramitar otra denuncia debido a que continuaba la campaña de publicidad engañosa, a pesar de que Jazztel varió "ahorro de mas de 200€" por ahorro "hasta casi 200€".

don Simón vs Granini : con El posicionmaiento Al aire

Desde hace pocas fechas Don Simón ha vuelto a atacar a Granini en el mercado de los zumos, digo ha vuelto, porque ya lo hizo en 2006 con un planteamiento similar al de ahora, al destacar que sus zumos son exprimidos directamente de las naranjas en vez de ser una base de zumo concentrado.

En 2007 su estrategia de comunicación provocó un boicot de la Asociación Valenciana de Agricultores (AVA), que calificó la campaña de Don Simón, como "nociva e inoportuna", exigiendo la retirada de la campaña por considerarla "una burla grotesca al consumidor y al productor", ya que se afirmaba en dicha campaña que "los jugos industriales que contienen los tetrabricks refrigerados de la marca Don Simón tienen más propiedades nutritivas que las naranjas frescas y además resulta más barato que comprar el cítrico en la frutería"
Son conocidas las polémicas que mantiene con Pascual algunas de las cuales están pendientes de resolución judicial, también ha utilizado la publicidad comparativa contra Radical (Pepsico) y Minute Maid.

La publicidad comparativa en España está permitida siempre y cuando se den una serie de requisitos tales como que los productos comparados deben satisfacer el mismo tipo de necesidades, la comparación ha de ser objetiva, no debe dar lugar a confusión, no debe desacreditar ni denigrar, debe referirse a características y entre marcas de presencia significativa.
A partir de aquí el que sienta que la publicidad en la que resulta comparado incumple alguno de estos requisitos puede recurrir a los tribunales y a Autocontrol de la Publicidad, que no tiene capacidad sancionadora, sólo puede expulsarte del organismo, lo que puede provocar quedar fuera de aquellos circuitos comerciales que exigen el sello de Autocontrol para emitir tu publicidad.

Hasta aquí un resumen de la situación actual y una reseña de como suele ser la estrategia comercial de Don Simón, queda fuera del objetivo de este blog entrar en si lo dicho en sus campañas es cierto o no, para eso están los tribunales. De lo que sí hablamos es desde el punto de vista del branding, del posicionamiento de Don Simón, en la mente de los consumidores.

En principio ninguna marca líder, me refiero a marcas no que se autodenominen líderes, sino a aquellas que lo son en la mente de lo clientes de una forma clara, utilizará una estrategia de comparación con una marca situada en segundo o tercer lugar, por indicar puesto elevados.
El motivo es obvio, ¿porqué nombrar o publicitar a una marca cuyo posicionamiento es inferior al mío? Sé que es inferior porque el líder soy yo. Además si me comparo, es porque creo que somos similares, por tanto no me considero yo, y mucho menos, los consumidores como líder.

La actitud del número uno es fijar su posición, la idea diferenciadora. En este caso en que Don Simón ataca a Granini, por que este utiliza base de zumo concentrado en lugar de exprimir las naranjas como Don Simón dice que hace, se pierde enfoque en el mensaje. Es decir, si crees que eres el único que exprime las naranjas, dilo así "Don Simón la única marca de zumo de naranja exprimida", sencillo y claro.
Con la publicidad comparativa, que roza en ocasiones desacreditar a tu oponente, te puedes encontrar con consumidores que rechacen de pleno este tipo de estrategias.

En mi opinión, como ya he comentado en alguna ocasión el problema de Don Simón, no es ni Granini, ni Minute Maid, ni Radical, ni Pascual, sino la propia marca Don Simón. No sólo compara sino que incluso aprovecha la marca de productos de éxito como por ejemplo Pascual Funciona , para dar nombre al suyo Don Simón Funciona Max, consiguiendo con estas acciones ser una empresa de las llamadas "yo también", aquellas que hacen lo que el líder hace.

Decía que el problema de Don Simón es el propio nombre, no la calidad de sus productos. El marketing no es una batalla o guerra de productos, si uno es natural o no, o es concentrado o está comercializado en frío, la auténtica batalla está en las percepciones que los consumidores tienen de los productos/marcas que compitan en cualquier categoría.

Para saber si tenemos un problema de posicionamiento, nos puede ayudar responder a una sencilla pregunta, que debe tener una única respuesta. ¿Qué es... qué somos..? Aplicado al post de hoy diríamos ¿Qué es Don Simón? ¿Qué es Granini?

A la pregunta ¿Qué es Don Simón? , responderíamos : Don Simón es...zumos naturales , es néctar, mosto, es gazpacho, zumo más leche (Funciona max), es bebida de soja, es soja más zumo, es horchata, es refresco sin gas de naranaja , mandarina, fresa, multifrutas, es té y té light, es vino de mesa, sangría...



A la pregunta ¿Qué es Granini? Granini es zumos y néctares.


Cuando se quiere ser tantas cosas, es imposible ocupar una posición clara y preferente en la mente de los consumidores. Granini presenta un posicionamiento superior, es zumo y sólo zumos, esta es su fortaleza.

Pero Don Simón no se enfrenta sólo a un problema de extensión de línea, de querer poner la misma marca a diferentes productos, sino a las percepciones que de la marca pueden tener los consumidores.

¿Qué es Don Simón en origen o que representa? Vino de mesa, un tipo de vino que no encontraremos en ninguna carta de vinos de ningún restaurante, y que no es considerado como un vino con una mínima categoría, a pesar de que sea el líder en su segmento.
Utilizar una marca, que no presenta atributos de calidad, en nuevos productos cuya "idea diferenciadora" pretende ser la calidad, es cuando menos complicado, muy complicado, llevará muchos años convencer a los consumidores y será tremendamente costoso para la compañía.


Siempre se estará en débil posición frente a los especialistas en horchatas, gazpacho, zumos, bebidas sin gas, sojas etc.
¿Solución? Convertirte tú en el especialista, nuevas marcas para nuevos productos de diferentes categorías.
No olvidar que en cuanto a marcas que representen a productos de una misma categoría, el ganador no será siempre el mejor, sino las percepciones que de ellas tengan los consumidores será lo que determine que marca será la ganadora.

No dudo en absoluto de calidad de Don Simón, que aún siendo importante contar con ella, no será la que haga ganadores a sus productos.