Trinidad jiménez Y tomás Gómez : lucha De marcas Personales

Ayer tuvo lugar en Madrid la elección del representante del Partido Socialista Madrileño como candidato a la presidencia de la Comunidad de Madrid. Cargo que actualmente desempeña Esperanza Aguirre.
Los analistas políticos darán su versión de los hechos, tanto desde el punto de vista del PSOE como del PP.
Yo haré el mio desde el branding (desarrollo de marcas)



Mi post de hoy pretende ser un análisis sencillo sobre las diferentes marcas que andaban en juego. Por un lado está la marca Zapatero, y por otro están la marca Trinidad Jiménez y la marca Tomás González, que eran hasta ayer los dos candidatos a luchar por ser la opción del PSOE a la presidencia de la Comunidad de Madrid.

Se podría considerar que hay una marca "paraguas" llamada Zapatero, que no PSOE en este caso. Puesto que fue el presidente el que quiso imponer una candidatura única como muestra de unión del partido, aconsejado por Blanco y Rubalcaba.
Si cuentas con una imagen, una marca personal fuerte, de liderazgo, es posible que todo lo que digas sea aceptado como correcto. Cuando crees que eres líder y sin embargo tu entorno no te ve así, comienzan los problemas.

En política este hecho parece diferente a las marcas comerciales. Por ser el Presidente del Gobierno o Secretario General de un partido, no quiere decir que seas un "líder" en un momento concreto. Seguro que lo fuiste cuando accediste al cargo. Lo que realmente importa en estos momentos es conocer las percepciones que AHORA tienen de ti, en este caso del presidente, aquellos con capacidad de voto.

Como ya comenté en un post anterior (22/03/10) la marca ZP puede haber tenido un efecto boomerang para el PSOE. Si se hubiese tenido en cuenta el posicionamiento que actualmente ocupa Zapatero en la mente de, no sólo, los españoles en general sino dentro de los propios militantes de su partido. Creo que no se hubiese apostado públicamente por uno de los candidatos, ni se habría intentado bloquear la candidatura del Secretario General del PSM, Tomás González.

En mi opinión esta actitud hizo un flaco favor a Trinidad Jiménez, puesto que se la vincula directamente con una marca que empieza a estar obsoleta. Además el intento de bloqueo al Secretario General del PSM va en contra de las percepciones que los militantes del partido tienen sobre quien ostenta ese cargo.

¿Cómo NO se va a presentar el Secretario General del PSM como candidato? Si se trata de elecciones a la Comunidad de Madrid, no tiene sentido que el máximo exponente del partido en esta ciudad no pueda presentarse. Tampoco el logo "Trini Puede" parece que aporta algún concepto diferenciador a su candidatura.
"Con Tomás gana Madrid" parece una apuesta más convicente a favor de los madrileños, que el individual "Trini Puede"

Es cierto que si se diese el caso contrario, es decir, el de un líder con todo lo que ello implica, apostando por un candidato concreto, este se impusiera en las primarias. Para el PSOE esta no es la situación actual.

Tampoco ha ayudado la estrategia que desde la cúpula de PSOE, mejor dicho, del gobierno se ha llevado a cabo para relanzar a su candidata. Trinidad Jiménez cuenta con una más que aceptable marca personal, a la que no han sabido sacarle provecho. Su principal "argumento" era que su contrincante no es una persona pública o conocida. Siendo cierto, estoy convencido que si se hubiese hecho una encuesta entre los madrileños dos o tres meses atrás, preguntándoles si conocen a Trinidad Jiménez o Tomás Gómez habría ganado la primera por mayoría.
Imagino que esta encuesta se ha llevado a cabo, hace solo unos días. ya que este ha sido el enfoque de la campaña. La mayor popularidad de Jiménez frente a Gómez.

¿Es importante ser una marca más conocida? Es posible que sí. ¿determinante?. No tiene por qué serlo. Como expuse antes es básico conocer las percepciones de esas marcas en la mente de los votantes. Para ello Jack Trout nos aconseja que hagamos lo siguiente:
-Averiguar cual es el grado de conocimiento de la marca
-Averiguar qué representa esa marca.

Es este punto el que , a mi modo de ver, se pasó por alto desde la candidatura presidencial.
La marca política Trinidad Jiménez, según encuestas realizadas, era la candidata ideal para enfrentarse a Esperanza Aguirre.

Una marca conocida que no represente nada o que si representa algo sea un concepto obsoleto, apenas tiene valor. Sin embargo una marca que en principio no sea reconocida, pero que represente algo, tiene valor. Se puede convertir en una marca importante

Por tanto ante la cuestión ¿qué representa la marca política Trinidad Jiménez ?a nivel individual representa valores innegables, sin duda, pero la respuesta implica añadir la marca Zapatero, con su declive y niveles bajos de confianza. Por tanto continuidad de un sistema que se encuentra en momentos tremendamente delicados.

¿La marca Tomás Gómez? Implica apoyo de las bases del partido en Madrid, que es donde tiene lugar las elecciones. Es además el Secretario General en Madrid. Se ha enfrentado, es decir ha tomado posición "en contra de", muy importante en posicionamiento estratégico, a Zapatero, el presidente de su partido, postulándose como candidato. Por tanto es una opción Nueva frente a otra Obsoleta

A pesar de lo expuesto faltaba por saber hasta que nivel el llamado aparato del partido era capaz de controlar al rebelde Tomás Gómez.

El error ha sido ignorar que era muy conocido para las bases del partido en Madrid. Así como desconocer algo básico en marketing estratégico, como es investigar que puesto o lugar ocupas, si es que tienes alguno, en la mente de tus clientes, votantes en este caso. Saber que percepciones tienen de ti es vital para actuar.
De haberlo sabido Zapatero hubiera apostado por "vender" un partido unido. Para ello nada mejor que hacer pública la presentación de candidatos del partido a la presidencia de la Comunidad de Madrid. Haber aprovechado estas semanas que el PSOE era el foco de atención para demostrar dicha unión entre sus militantes, así como el apoyo a todos los que se presentaran y no a uno solo.
Esto podría haber ayudado un poco a la marca ZP y mucho más a la marca madre PSOE.

La diferencia sustancial entre realizar el análisis antes o después de la elecciones radica en la conclusión final. Es decir, estar pendientes del poder de la marca Zapatero en el PSM. El resultado final, indica que dicho poder es innegable que lo tiene, puesto que la derrota de su candidata no ha sido por un gran número de votos, aún así no corresponde con el de un líder bien posicionado.