Lanjarón, doscientos años de marca

No es fácil encontrar marcas tan longevas como Lanjarón y menos aún que tras doscientos años continúe creciendo. Quiero comenzar esta entrada con los primeros párrafos de la nota de prensa ofrecida por la compañía:

"La marca de agua mineral natural nació en 1818, cuando seis manantiales de la zona de Lanjarón, en Granada, fueron declarados mineromedicinales. 

Lanjarón celebra su 200 aniversario con un incremento de ventas que le ha permitido convertirse en la marca de bebidas no alcohólicas que más ha crecido en el mercado español durante el último año.

La firma, una de las puntas de lanza del portfolio de Aguas Danone, está presente en más de 2,3 millones de hogares españoles. 

El agua de Lanjarón nace de las cumbres del Parque Natural de Sierra Nevada, declarado Reserva de la Biosfera por la UNESCO en 1986 y garantía de pureza"

Añaden desde la compañía que:

Lanjarón ha cerrado el 2017 con una subida del 10% de facturación, que le ha permitido alcanzar su mayor cuota de mercado de los últimos cinco años. Desde 1993 la marca se encuentra dentro del portfolio de Aguas Danone.

Llevar más de doscientos años ofreciendo agua  mineral natural (primero balneario luego para beber) y ser considerada una de las de mayor  prestigio es una forma de diferenciarse. Como también lo es su procedencia en las cumbres del Parque Natural de Sierra Nevada y su pureza, pero este concepto, la pureza, se lo apropian muchas marcas de la competencia. A pesar de que dicho parque natural ha sido declarado Reserva de la Biosfera, como apuntaba la nota de prensa.

Vídeo presentación del aniversario

Sin embargo, siguiendo con el punto de vista del branding, probablemente sea culpa mía,  no he sido capaz de encontrar en la nota de prensa un concepto diferenciador del producto más allá de la siguientes palabras:

"Se trata de un producto excepcional, apreciado por su calidad y características únicas y con un fuerte arraigo emocional, tanto dentro como fuera de Andalucía."

En mi opinión, lo único que refleja un aspecto diferenciador en lo anteriormente expuesto, es que se trata de un agua de Andalucía. Lo de producto excepcional, apreciado por la calidad y de características únicas es algo que seguro firman cualquiera de la competencia, aportando las credenciales necesarias. 

Quiero decir que he echado de menos incidir en qué hace al agua de Lanjarón diferente a sus competidoras, ¿su mineralización? ¿el contenido de calcio, flúor magnesio etc? ¿A qué características únicas se refiere? No dudo que las posee y más de una.  Imagino que ese algo diferente, que debe aportar su consumo, lo genera su procedencia del Parque Natural de Sierra Nevada. 

Me refiero a que la calidad, hoy día no es un concepto diferenciador, se la presupone, como la pureza, a las aguas de manantial. Es bueno aprovechar las ocasiones para hablar de "nosotros" y de lo que nos hace diferentes.

Dicho esto, me gustaría felicitar a la compañía por esos primeros 200 años de historia que indican un forma sabia de hacer las cosas, y por su más de medio millón de nuevos clientes de este último año.

¡Felicidades!

camas Para niños Sin monstruos Vs Ser diferente

Una cama para niños que proponga una idea como la del titular, personalmente, me resulta muy interesante. Aquellos que tengan hijos  en el segmento de edad de 3 a 8 años, sin duda que les gustará saber más. El inicio del segmento en los tres años se debe, según los expertos, a la edad en la que comienzan a desarrollar su imaginación. 

La idea inicial, según palabras del director de NGlife, "era lanzar una línea enfocada a una necesidad muy real de quienes la usarán, con el añadido de un componente tecnológico. El colchón se readapta mientras el niño crece. Por medio de unos sensores a través de una app se mide el descanso del niño en sus fases de sueño, la respiración y el ritmo cardíaco"

 

Hasta aquí, todo puede quedar dentro de una propuesta innovadora, que la competencia no tendría excesiva dificultad para copiar, bastaría con disponer de papel y bolígrafo para diseñar un modelo similar y echar cuentas.

Falta el concepto diferenciador.

Casi nunca suelo dejar por escrito el nombre de los responsable de las compañías ni de las agencias de las campañas que hablo. El motivo es sencillo, esté conforme o no con sus ideas o planteamientos me merecen todo el respeto como profesionales. 

Que en ocasiones discrepe, o me parezca un error la campaña en cuestión, se trata sólo de una opinión, la mía, no por ello la que lleve la razón.

En esta ocasión haré una excepción. Correspondió a Shackleton, encontrar ese concepto diferenciador. En palabras del director creativo ejecutivo: "teníamos un breafing muy completo, un producto muy bueno, pero no nos podíamos ceñir sólo a eso".

En mi opinión, dicho director era consciente de que todos tienen  acceso a la tecnología, que siendo los primeros en diseñar un producto como ese, o al menos en dedicarle una campaña, les faltaba aportar ese concepto diferenciador que ocupara un lugar preferente en la mente de sus clientes a la hora de la decisión de compra. Una idea que les distinguiera de los demás, que fuera sencilla, fácil de entender y de importancia para su público objetivo. 

 

En esta ocasión esa idea diferenciadora se incluyó en el producto.

Esa idea que aportó Shackleton, era añadir algo que fuera de utilidad para el niño. Es decir, hasta el momento serían los padres los que vieran lo positivo del producto; se adapta al crecimiento de su hijo, puede controlar el sueño etc. Pero al niño ¿en qué le beneficia? Colchones cómodos hay de todos los colores, no, hasta este momento no se había pensado en él por extraño que pareciera. ¿Qué une a casi todos lo niños? Creo que sería acertado decir, que el miedo a la oscuridad.

Esta fue la propuesta, más que acertada en mi opinión, dotar a la cama de luz. No una luz cualquiera, como se pude leer en su página web monstersoff "La luz es blanca brillante en el momento del encendido. Evoluciona automáticamente a verdes menos intensos que favorecen el descanso, se apaga cuando detecta que el niño está dormido. Si se despierta asustado o grita se enciende y la cama avisa a través de la app..."

Camas que avisen del sueño de los niños, que controlen su respiración y ritmo cardiaco habrá muchas pero que sean a prueba de monstruos, sólo una, la cama Monsters Off. 

Por poner un pero, desde mi punto de vista, Monsters Off es un nombre más que acertado a nivel internacional, pero no lo tengo tan claro para el mercado español, al menos a medio plazo. Quizá algo como Cama sin monstruos o a prueba de monstruos. Cama NO monstruos.

Para concluir, felicitar tanto a la empresa como a la agencia por el producto y  el desarrollo de su branding, de su marca, con ese concepto diferenciador que hará que los clientes se expongan,  a pesar de la saturación de comunicación y productos análogos a los que están expuestos cada día,  a la campaña en los medios.

Diferenciarse o Morir : Let´s Café

Me he valido del título del libro de uno de los considerados padres del branding, junto con Al Ries, Jack Trout: Diferenciarse o Morir, para titular esta entrada. Los expertos en branding, como los anteriormente aludidos, nos dicen que la diferencia de nuestro producto o servicio no siempre la debemos buscar en el propio producto o servicio, sino que puede estar reflejada en la distribución, en el punto de venta, o servicio post venta o en algún valor añadido, por ejemplo.

En muchas ocasiones la lucha por la supervivencia en el mundo tan competitivo que vivimos, depende de un concepto diferenciador que atraiga la atención del consumidor, independientemente del producto en sí. Es el caso de una compañía Taiwanesa de máquinas de vending de café, llamada Let´s Café, que cuenta con más de 2000 tiendas repartidas por Taiwan.

Buscando no ser una máquina más de café, de las cientos que existen, pensaron en como obtener una diferencia que no hiciera el café más caro y que además fuera atractiva para los clientes. Se les ocurrió imprimir el rostro del consumidor en la espuma del café.

El éxito ha sido sorprendente, ayudado por los propios consumidores que suben a sus redes sociales la imagen de su cara impresa en el café. El público objetivo al que va dirigido es amplio. En mi opinión, si se tratara de un mercado más conocido para mí, diría que el propio sistema de máquina de café descarta al consumidor digamos "cafetero". En los últimos años ha mejorado bastante la experiencia del consumidor con este tipo de máquinas, pero aún falta para que puedan competir de forma directa con el café express, de cafetera, de cápsulas, o cualquier otro.

Pero como decía al principio, la diferencia no debe encontrarse siempre en el producto, en este ejemplo de hoy la encontramos en la propia experiencia del consumidor a la hora de disfrutar del producto. 

No deja de ser sorprendente ver tu imagen entre la espuma del café.

Si se consigue  que el sabor de los cafés de Let´s Café, sea satisfactorio para los consumidores, el efecto positivo será más continuo en el tiempo. La imagen en el café serviría para atraer al posible cliente a que consuma el producto, si además queda satisfecho con su experiencia, no se puede pedir más. 

A la hora de encontrar un par de máquinas de café en un aeropuerto, es posible que muchos consumidores seleccionen Let´s Café, (si es que existen fuera de sus tiendas) sobre todo aquellos que estén por la labor de hacerse una foto con el móvil, si quieren ver su imagen reflejada en la espuma. Si aparte del concepto diferenciador de "foto impresa en la espuma" logran añadir el de "sabor", seguramente más consumidores seleccionarían Let´s Café aunque no aprovecharan la opción de su imagen en su café. Creo que este debería ser el objetivo final.

Las empresas deben tener claro que su fín para vender, es ocupar un espacio en la mente de los consumidores. Ese espacio deber ser destacado, y para poder ocuparlo es imprescindible que se apoderen de un concepto diferenciador, del que no se haya apoderado la competencia, y que sea importante para el consumidor a la hora de comprar el producto o servicio.

Hacer lo Contrario puede Ser una Buena forma De diferenciarse

Lo habitual que buscan las marcas en las redes sociales, más concretamente en Facebook es conseguir cuantos más clics, mejor. Podríamos decir que prima más la cantidad que la calidad. Como si el numeroso grupo de seguidores fuera sinónimo de fidelidad en ventas o en recomendación de su producto.

La guerra está  en saber qué marca cuenta con más seguidores, qué famoso cuenta en su página con mayor número de fans. Cierto que conseguir un alto nivel de seguidores es el  objetivo de cualquier marca que disponga de una página en esta red social. Pero no menos cierto es que habría que buscar una fórmula que permitiera vislumbrar cuáles son realmente los más fieles e importantes entre todos aquellos que han pulsado el botón de me gusta convirtiéndose en seguidor.

Precisamente por hacer lo contrario a la casi totalidad de las marcas, una enseña puede diferenciarse. He comentado en alguna ocasión que esa diferencia podrá ser tal, si la marca cuenta con las credenciales necesarias para apropiarse de eso concepto diferenciador.

¿Qué pasaría por la mente de un consumidor si a la hora de hacerse seguidor en Facebook de una marca premium (no importa la categoría) no le bastará con hacer clic en "Me gusta"? Imagino que lo primero sería: extrañeza, sorpresa, curiosidad. ¿Y si resulta que la página cuenta con una aplicación que comienza a hacer un estudio de la página de Facebook, del candidato, para valorar conceptos como sus gustos cinematográficos, literarios, las fotos que sube incluso su gramática? 

Si este estudio otorga la puntuación mínima necesaria será admitido, en caso contrario la aplicación le recomendará que "refina su perfil" antes de intentarlo de nuevo.

Esto es lo que ha hecho en EEUU la mostaza Grey Poupon en su página de Facebook, para la que admite solo aquellos seguidores con "buen gusto". Evidentemente el buen gusto es a nivel general, ni si quiera pide que sea consumidor de su producto, solo busca que aquello que les interese sea considerado de buen gusto.

Para poder realizar una campaña de este tipo la marca debe ocupar una posición preferente en la mente de los consumidores o seguidores. No podría intentar algo similar, con éxito, cualquier marca. Por tanto se entiende que se trata de un producto de alta gama o premium dentro de su categoría. Pero aún así, las marcas que pertenecen a este exclusivo segmento buscan cuántos más seguidores mejor, de tal forma que es posible que los que realmente le son fieles no se identifiquen con la mayoría y declinen formar parte de su página de Facebook.

Entiendo que de la misma forma que se puede hacer un filtro para seleccionar seguidores con buen gusto, se podría hacer para lo contrario. O para buscar a aquellos que más viajan o que más leen o cualquier otro concepto.

Ser diferente es no ser igual. Esto lo han entendido en  Grey Poupon.

Donuts 50 años: Ser el Original es Una buena Forma de Diferenciarse

La marca española de Panrico, Dontus, acaba de cumplir 50 años como imagino que todos sabéis. Fue Andreu Costafreda el que importó la idea desde Estados Unidos y decidió aplicarla en España.

Donuts es un ejemplo claro de lo que es y de lo que significa ser considerado el genérico en su categoría. Cuando vemos un bollo con un agujero en el centro nos referimos a él como un Donuts.  Si preguntamos a la gente ¿Qué es un Donuts? la gran mayoría sabría que responder y me atrevería a decir que las respuestas serían muy similares, en cuanto a forma, composición, variedad y momentos de consumo.

Quizá el giro de las costumbres de consumo a los productos bajos en calorías hayan podido afectar a  las ventas así como las acciones desde diferentes administraciones encaminadas a rechazar  lo que denominan bollería industrial. Los de mi generación, paralela al aniversario del Donuts hemos comido muchos y no hemos caído en la obesidad. Es posible que el problema no esté en el consumo de bollos sino en una educación y comida equilibrada.

Me parece un acierto que Donuts aproveche la  campaña para recordarnos qué es el original. Sin embargo en el anuncio podemos oír "Vuelve el original". Bien, lo primero que un espectador podría entender es que los Donuts que haya podido consumir o ver en los últimos tiempos no eran los originales. Cómo si se hubiera cambiado de receta. En mi opinión, "vuelve" despista más que aclara y "el original" es un concepto qué es necesario recordar, e insistir una vez más a los consumidores que no cualquier bollo con un agujero en el centro es un Donuts, ni sabe como un Donuts...original. Si lo que quieres es comer un Donuts, o un bollo con agujero.

Comenzaron con un posicionamiento enfocado en los niños, cémo aquel bollo imprescindible, junto con la cartera, para ir al cole. Más adelante se amplió a un público mayor. En una cafetería podíamos oír como al pedir uno solo, cortado o doble se referían a Dontus no a café. Campañas claras y eficaces.

En casi cualquier panadería nos encontramos con que nos venden Donuts, aunque los llamen rosquillas de azúcar. Creo que sería conveniente hacer una campaña en este sentido y en relación a su consumo y la comida equilibrada, pero sobre todo recordar a los consumidores cual es "el auténtico", lo demás son imitaciones.

Recuerdo que aparte del Donuts clásico me gustaba  el de chocolate, que venía en la mitad superior con una capa gruesa. Más adelante cuando intenté pedirlo me vendían uno con una fina capa de chocolate. Yo decía, este no es. Es que ahora no lo hacen y en su lugar han sacado el bombón. Me consta que actualmente está de nuevo en la calle.

Por último felicitar  PANificio RIvera COstafreda por el 50 Aniversario de su marca estrella DONUTS y animarles a que continúen con su posicionamiento sin olvidar que ser el primero en una categoría de productos, ser el original, puede ser un concepto diferenciador muy, muy importante.

Greenpeace vs Volkswagen: El posicionamiento Y su Credibilidad.

Greenpeace continúa luchando contra la marca Volkswagen, enfocando sus ataques en el aspecto medioambiental de su posicionamiento. No tengo intención de tomar partido por una u otra compañía, entre otros motivos porque debería tener muchos más datos de los que dispongo y porque no es el objetivo de este blog.

 

Hoy intentaré analizar desde el punto de vista del branding lo que puede significar este ataque continuo para ambas compañías y qué es lo que  puede haberlo provocado. A veces una comunicación no acertada de una compañía, basta para iniciar una reacción por parte de aquellos que sientan afectados por la comunicación original.

Una de las premisas que los expertos nos aconsejan es que nuestro posicionamiento, nuestro concepto diferenciador se base precisamente en eso, es decir, en apropiarse de una diferencia (sustancial, mejor) que sea importante para los consumidores.  Diferencia real y creíble, de tal manera que podamos ocupar un lugar destacado en la mente de los clientes con nuestra marca.

Creo que el origen de todo esto puede estar basado en lo que acabo de exponer. Volkswagen dice ser “el fabricante de automóviles más respetuoso con el medio ambiente de todo el mundo" Decir algo así es una apuesta que debe estar bien fundada, para ser creíble es conveniente aportar datos que corroboren tal afirmación. Es evidente que los competidores, si no se trata de una diferencia que sobre pase en mucho sus prestaciones, contraataquen cada cual a su manera. 

Lo extraño es que el ataque haya venido por un flanco inesperado. No es que desde Volkswagen se desconozca la existencia de Greenpeace, sino que apostaría a que no pensaban que su "posicionamiento iba a provocar" esa reacción. ¿Cual ha sido el detonante? ¿Decir que es el fabricante más respetuoso del medio ambiente?  Esta afirmación NO lleva implícito que Volkswagen sea MUY respetuoso sino que es el MÄS respetuoso de los fabricantes. Si esto es así, poco o nada consistente es la afirmación, entonces ¿Porqué no atacar a toda la industria del automóvil? 

Por otro lado resulta llamativa "la inversión" de Greenpeace en esta campaña. Parte del anuncio de Volkswagen en el que aparecía un niño bajo un disfraz de Darth Vader de Star Wars, ha aprovechado esta idea para atacar al Lado Oscuro de Volkswagen. Ha convocado un concurso con un premio de 5.000 libras, para que los internautas, realicen un vídeo de 1 minuto de duración,  partiendo de uno ya elaborado por Greenpeace o bien crear uno nuevo. La idea es elaborar un spot Anti-Volkswagen.

Cuando adoptamos una posición, nuestros actos, nuestras comunicaciones deben reflejar ese posicionamiento buscado. Este es el punto a partir del cual,  Greenpeace, en mi opinión utiliza como base para su ataque. 

No es entendible que una compañía automovilística se posicione como “el fabricante de automóviles más respetuoso con el medio ambiente de todo el mundo“ y a la vez se niegue a que la Unión Europea no reduzca sus emisiones, de forma unilateal un 30% en 2020. Tampoco parece comprensible para el consumidor ni para Greenpeace, como una compañía que cuenta con la tecnología BlueMotion para que sus coches sean más eficientes y consuman menos no la utilice, salvo en las versiones más caras, cuando solo le cuesta al fabricante en torno a 260€, según nota de cinco puntos publicados por Greenpeace en su blog. Esto va en contra del posicionamiento adoptado.

Por último, insistir en que debemos ser coherentes con nuestro posicionamiento y con cada experiencia de nuestros clientes con la marca y por otro lado incidir en que un ataque sistemático contra una marca concreta le dará a ésta una mayor notoriedad, si dicho ataque no está bien canalizado, el resultado final se puede volver contra el atacante. Imagino que Greenpeace antes de iniciar esta campaña habrá sospesado con mucho cuidado todas y cada una de sus acciones.

Volkswagen aún no ha tomado partido, y si lo ha hecho nada se recoge en la primeras hojas de Google, lo cual no deja de ser significativo. Quizá esperen a ver como evoluciona  la campaña de Greenpeace y actuar en consecuencia. Hagan lo que hagan sería aconsejable que revisaran su posicionamiento, porque una de las premisas para que éste sea efectivo es su credibilidad. 

¿Solución? Admitir su error, pedir disculpas y ampliar BlueMotion para mayor gama de vehículos de la marca así como variar su postura en cuanto a la emisión de CO2. No soy partidario del silencio continuado, como estrategia. ¿Si no lo hacen pasará algo a la marca? Seguramente no, pero la competencia puede tomar posiciones y adelantarse. Más tarde será complicado que cuando se hable de automóvil más respetuoso con el medio ambiente, el consumidor piense en Volkswagen.

Mayonesa Ybarra: una Diferencia que Sabe a Poco

Mayonesa Ybarra, del grupo Hijos de Ybarra S.A. lanzó una nueva campaña el pasado mes de mayo. He leído en algunos foros que algunos habitantes de Mahón, (Menorca) se han sentido ofendidos por ella. De la misma manera, la compañía ha salido al paso diciendo que "En ningún momento hemos querido ofender con nuestro Spot sino hacer un guiño divertido a todos nuestros consumidores, tras realizar un estudio exhaustivo para averiguar la procedencia de la palabra y ver que existen varias hipótesis nosotros hemos lanzado la nuestra basándonos en el humor y por supuesto sin ánimo de ofender a nadie."

Estoy convencido que efectivamente es así, no creo que haya habido el más mínimo intento de mofarse ni de Menorca ni de de Mahón. No voy a centrar mi análisis en ese punto del spot, en el que por cierto me cuesta entender lo que dice el personaje hasta más o menos la mitad del vídeo, sino en las declaraciones que según Marketing News (13-05-11) realiza la compañía en la que Ybarra apuesta por una reflexión acerca del origen de la palabra mayonesa. Aseguran que de ahí procede el eslogan de esta campaña “Mayonesa se escribe con Y porque es de Ybarra”.

Con este eslogan la firma busca “el impacto, la notoriedad de marca, pero sobre todo la diferenciación”. Según la agencia encargada se trata de "una idea estratégica diferencial respecto a la competencia, porque rompe con lo esperado, de ahí que estemos tan orgullosos de esta idea”.

Este es el aspecto que quería comentar. Cierto que si la campaña se sale de lo típico que hacen en la categoría de mayonesas, como es la cocina, la calidad, la familia, se trata de una campaña diferente. Pero eso no asegura que se haya conseguido una posicionamiento concreto. La diferencia ha de conseguirse en la mente de los clientes respecto a la competencia. Debemos luchar por hacernos con hueco, un concepto en dicha mente.

Ese concepto diferenciador, de importancia para los consumidores, será el que les haga decidirse por una una otra mahonesa a la hora de comprar. La campaña en cuestión debería, a mi modo de ver, ser un reflejo de esa diferencia buscada y no ser diferente por sí misma, por tratar otros temas. Si sólo es esta la diferencia, se difuminará en cuanto la campaña finalice.

A parte del tono humorístico, se hace hincapié en un argumento para comprar el producto. En mi opinión se pasa por alto la importancia de dicho argumento como es "La mayonesa de toda la vida" la tradición, lo que se considera "de toda al vida" cuenta con un posicionamiento más elevado que si mayonesa se escribe con Y o no (aunque haya funcionado hace tiempo).

Para saber si Ybarra "La mayonesa de toda al vida" es considerada de este modo por los consumidores, bastaría con preguntarles el nombre de marcas de mayonesa. Además averiguar que es lo que piden a una mayonesa "de bote". Entiendo que sería el sabor, (calidad apoyada por tradición, ingredientes, tipo de aceite, prescriptores, pruebas de sabor) desde la famosa salmonella, se consume menos mayonesa casera.

Es agradable que la publicidad entretenga y aporte humor, pero mejor si se aportan argumentos que ayuden al consumidor a decidirse por nuestro producto y no por el de la competencia.

SEAT ser La marca De todos no Es una Buena idea Diferenciadora

La marca de automóviles SEAT acaba de lanzar su última campaña que denomina Plan SEAT Doble Cero. 0% TAE y o% de comisión de apertura. Hasta aquí todo bien, quizá dentro del bloque de texto incluido en cada oferta de sus modelos (ver web) que dice "En SEAT queremos demostrarte que seguimos estando ahí y que en estos momentos difíciles seguimos creyendo en ti..." podría interpretar que entre lo que se quiere decir por parte de la compañía y lo que se puede entender por el cliente haya diferencia.


"Demostrar que seguimos estando ahí", entiendo que es algo que el cliente ya debería saber sobre todo si esta buscando un coche para comprar. Si se refiere a que "está ahí", en el sentido de"junto a ti", creo que habría que decirlo directamente. Es decir "En SEAT queremos demostrarte que, en estos momentos difíciles seguimos estando ahí (contigo)"



Sin embargo, lo que se dice es "en estos momentos momentos difíciles seguimos creyendo en ti", y en mi opinión, puede producir un efecto contrario en el receptor del mensaje. Entiendo que parece que se duda de él, "seguimos creyendo en ti", ya sé que los bancos fueron los primeros en dudar del consumidor en estos momentos y no antes cuando sabían que muchos no podrían hacer frente a sus préstamos en cuando cambiara mínimamente la situación , pero este es otro tema. Lo que quiero decir es que es el propio consumidor el que debe "seguir creyendo en la marca" (la marca que sea) y no al revés.

A pesar de lo expuesto el motivo del post es el posicionamiento de la campaña. Adoptar una posición en la mente de los consumidores es algo que se debe mantener durante muchos años. Para ello, para ser diferentes, debemos apropiarnos de un concepto diferenciador, enfocarnos en un público concreto etc. Nada mejor que ser considerados como "especialistas" en algo o en un público determinado.
Si decimos "Ahora más que nunca SEAT quiere ser tu marca y la de todos" ¿Qué puede pensar el consumidor al leerlo o escucharlo?, "Lo mismo que quieren todos". ¿Qué idea diferenciadora hay en esta afirmación? Ninguna.

Cierto que todas las marcas de motor tienen coches da baja gama, media, alta. Vehículos de 4x4, monovolúmenes, grandes, pequeños, caros y baratos. Como todos hacen lo mismo parece que es lo que hay que hacer. Así es complicado diferenciarse de la competencia. Ser de todo para todos no es una buena idea (Jack Trout, Raúl Peralba)

Siguiendo a estos autores el poder de una marca se fortalece cuando concentra su enfoque, es un buena manera para conseguir desarrollar un branding eficaz y duradero en el tiempo. En mi opinión SEAT, parecía que había decidido, con acierto, enfocarse en el público más joven. Desde el primer coche, hasta los 30-33 años más o menos. Con diferentes modelos más deportivos, juveniles, líneas enfocadas a este público. Diferentes modelos diferenciados por precio. En esta situación el coche familiar no tendría cabida. El posicionamiento requiere sacrificio, en cuanto a públicos objetivos se refiere.

Enfocarse en este segmento, especializarte en él, puede asegurar una buena tarta del mercado. ¿Por qué este segmento joven mejor que el de más edad? En mi opinión porque el mayor, puede tener asociados unos atributos históricos con la marca que no le resulten atractivos.
Sin embargo con esta última campaña SEAT abandona su enfoque, cierto que no se había dedicado a él de forma directa, quizá no hacerlo fuese un error, pero ahora al "querer ser la marca de todos" ha dado un paso atrás en la busca de un concepto que le hiciera se diferente o especialista, en el único lugar que tiene importancia serlo; en la mente de los clientes.

Magma de Cabreiroá : incidir En la Diferencia

Magma es una marca de agua premium de Cabreiroá. Se trata de un agua que contiene una fina aguja que se obtiene cuando se filtra con el gas de combustión del magma subterráneo.
En la web de Magma se puede obtener todo tipo de información al respecto.
Como punto de partida para el post de hoy, quería hacer hincapié en el concepto de diferencia, de ser diferente.
Sé que aunque suene evidente ser diferente es no ser igual. Por sencillo quizá se trate de un concepto poco atendido.

Es cierto que existen productos que a priori parecen ofrecer más facilidades a la hora de encontrar una diferencia que los distinga de la competencia y nos permita ocupar un espacio, un hueco en el lugar donde se produce la auténtica competencia entre productos y/o servicios: La mente de nuestros públicos.

Hay otros como la sal, la gasolina, la harina, el azúcar, la electricidad incluso el agua podrían caer en lo que llaman productos commodities, es decir aquellos cuya diferencia no se basa en la marca, algunos ni la tienen, sino en el precio. Suelen estar en constante guerra de precios. Sin embargo estos como cualquiera son diferenciables entre sí, a pesar de que exista un corriente que opine lo contrario. El secreto está en que la diferencia no siempre tiene que estar en el propio producto en sí mismo.


En el post de hoy Magma se posiciona como un agua mineral de categoría premium. Es importante que cuando adoptemos este posicionamiento por precio alto no sólo comuniquemos con palabras nuestra posición, si no que la que se percibe por otros sentidos tampoco hay que descuidarla. Es decir no es lo mismo que embotellemos Magma en una botella "normal" típica que en otra que intente reflejar la posición que el producto quiere apropiarse. En mi opinión, lo han conseguido.

De entrada el envase es diferente, aluminio, con el objetivo de de preservarlo de la luz, ya que una de sus características es que el agua no ha visto la luz en 200 años. Nada mejor para un producto nuevo que tener una historia que contar, esto hará que la campaña de Relaciones Públicas pueda despegar por si sola.

No obstante sería, a mi modo de ver, interesante que dicha historia pudiese ser recordada por el consumidor en el momento de entrar en contacto con el producto, bien en el punto de venta o en el lugar de consumo, por ejemplo en un restaurante se podría incorporar un encarte en la carta de vinos o una etiqueta en la botella. El objetivo es recordar al cliente que esta tomando un producto diferente y así lo tiene que sentir.

Uno de los preceptos básicos para proponer una diferencia es contar con las credenciales que hagan esa diferencia creíble. La propia historia de Magma así lo corrobora. Sin embargo en la web podemos leer que se refieren a ella como "Diferente por Naturaleza". Echando un vistazo a otras marcas de agua vemos que todas hablan de que su diferencia es lo "Natural", tipos de subsuelo, riqueza de minerales, de más o menos mineralización. Fuerte, débil o moderada.
Entiendo que sería más apropiado en lugar de ser "Diferente por Naturaleza", ser de "Naturaleza Diferente".
Su verdadera diferencia radica en su origen magmático. Cierto que en la web hay un apartado en el que destacan este punto. Pero la diferencia, debería estar expuesta junto con el logo y nada más acceder a la web de Magma.

Todas las aguas pasan por un proceso que dura muchos años, todas tienen su propia historia, se filtran, son subterráneas, para luego, la gran mayoría salir a la superficie. Aquí está la diferencia de Magma. Según la compañía este agua no ve nunca la luz hasta que el consumidor no la destapa. ¿Es importante este punto? ¿Puede la competencia atacar este apartado argumentando que debe estar a la luz? Creo que sería conveniente añadir un dato que apoye la idea de que estar siempre alejada de la luz, le hace ser más...saludable o mejor sabor u otro tipo de cualidades que serán las que justifiquen un precio superior.

Como decía, todas las aguas tienen su historia pero pocas son conocidas. Quien logre transmitir a los consumidores la suya, que consiga que estos la conozcan les hará ser diferentes, dejar de ser considerados como un agua "yo también"; "mi marca también es agua mineral natural"