Vueling : ¿busca Cambio de Categoría?

En el post del 28/07/10 hablé de Vueling en relación a su campaña de comparación con Ryanair y la confianza puesta en ella.

En el artículo de hoy destaco las palabras del director de marketing de la compañía, que define a Vueling como "Una aerolínea de tarifas justas", (marketing news)

Creo ver en esta declaración una apuesta por diferenciarse de las aerolíneas de bajo costo (low-cost) y por tanto de las posibles implicaciones emocionales negativas que puedan conllevar.

En branding no vale decir lo que uno cree que es o quiere significar para sus clientes. Es necesario "tener pruebas" de nuestra afirmación, disponer de los valores que hagan creíble dicha afirmación.
Para ello debemos actuar de manera coherente con nuestro posicionamiento, con nuestra idea diferenciadora. Entiendo, a riesgo de equivocarme, que si el director de marketing realiza esta afirmación es porque desde la dirección de la compañía lideran dicha propuesta y esta se verá reflejada en cada comunicación y experiencia de la marca con el cliente.

A mi entender lo de "tarifas justas" no está muy claro. Bien puede interpretarse como que existen un tipo de tarifas que otras compañías cobran a los usuarios y que "no son justas", o bien, posiblemente la buscada por la dirección de la compañía, se trata de una "justa" relación entre precio-servicio-calidad.

Adoptar esta posición implica aceptar que existen líneas de precio más bajo, que además son las que te permiten existir a ti. Aunque parezca obvio, que lo es, para poder situarte en una zona intermedia de precios deben existir aerolíneas con tarifas superiores y otras con precios inferiores. Si esto se asume entonces ¿por qué compararte con una empresa low-cost tipo Ryanair? (ver post citado al inicio).
En mi opinión, la comparación debe realizarse con compañías situadas en un escalón superior en la mente de los clientes. De esta manera se puede demostrar que con "Vueling se viaja igual, en el mismo tiempo y con billetes más baratos" a partir de aquí sólo queda explicar por qué es posible esto.

Si por el contrario nos enfocamos en aerolíneas de low-cost, el mensaje que emitimos, a mi modo de ver, es que también somos una compañía de low-cost. Luego será más complicado desmarcarnos de esta percepción.

Uno de los preceptos básicos de nuestras comunicaciones debe ser no ir jamás, en contra de las percepciones que tienen sobre nosotros nuestros clientes. ¿Cómo ven los consumidores a Vueling? Si de de momento sólo se dan dos opciones, o bien como compañía low-cost o bien "normal" (Iberia, Spanair etc) creo que la respuesta es evidente. Los consumidores verán a Vueling como low-cost. Si queremos ocupar un espacio intermedio como defienden desde la dirección de la compañía, hagamos de esa intención el eje de nuestra comunicación.

En la web de Vueling podemos leer que "Nuestra puntualidad supera la media del sector en Europa frente a nuestros competidores, según datos contrastados" Perfecto, pero añadamos o pongamos un link que nos lleve hacia esos datos contrastados, si no quedará en "más de lo mismo" para los usuarios.

Lo que sí tiene Vueling es una comunicación que la hace diferente y original ante todas las de su sector. Esto debe continuar así, sólo faltaría añadir su "posición", el espacio que se pretende ocupar en la mente de los clientes. Es decir no incidir tanto en el precio inferior como primer reclamo, en lugar de "Paga menos vuela mejor" , me inclinaría por "Vuela mejor, paga menos".
También ayuda el extraordinario servicio que la compañía dio a sus clientes vía Twitter y web durante la "crisis de los controladores" en diciembre pasado.

Vueling : alarde De confianza

La comparación con la competencia es necesaria para saber donde estamos, que lugar deseamos, y cuales están siendo ya ocupados por nuestros competidores, y que por tanto será complicado apropiarnos de ellos.
Los consumidores practican la comparación en base a multitud de factores, tales como psicológicos, económicos, sociales etc.

Las empresas tienen en su mano la posibilidad de realizar acciones de comparación con su competencia. Pueden ser comparativas de productos o servicios en la línea de Don Simón contra Pascual o Granini, por poner un par de ejemplos. O bien como Vueling, no diría yo "contra" sino "con", Ryanair, en la que deja unas percepciones de auto confianza difícil de conseguir con el método de Don Simón.

La publicidad comparativa está regulada, pero en mi opinión en España hay que tratarla con mucha cautela, puede convertirse en un arma de doble filo para la empresa anunciante, ya que los consumidores no siempre comprenden porque una compañía se dedica a atacar a otra en lugar de posicionar su propio producto. Puede considerarse un signo de debilidad. En E.E.U.U. es más habitual

Según la Directiva 2006/14/CE que unifica la anterior de 84/450/CEE la Publicidad Comparativa es:
Aquella que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor.
Hasta aquí todo correcto, ambos Don Simón y Vueling aluden a un competidor. El problema surge cuando:(supuestos a modo de ejemplo)
-es engañosa, es decir induce a error o afecta al juicio del consumidor, o que por estas razones, perjudica a un competidor.
-cuando desacredita o denigra marcas, nombres comerciales u otros signos distintivos de algún competidor.
La comparación no debe dar lugar a confusión en el mercado entre el anunciante y un competidor.

La más efectiva forma de comparación es aquella que anima al consumidor a probar los productos de los demás no la que pretende insinuar que el competidor es peor o engaña, si es así denúncielo pero dedique sus comunicaciones a posicionar su producto en la mente de los consumidores con un concepto diferenciador importante para ellos.

Es conocido el éxito de la campaña del año 1987 de la empresa Camp para su producto Colón con el claim:
" Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo".
¡ Genial !.
De la mano de su director y en posteriores anuncios acompañado de personal de la compañía, propone que sea el consumidor el que compare a su manera, no denigra a nadie, permite que cada marca ocupe su espacio y sobre todo da confianza al cliente.


En esta línea está la campaña de la compañía aérea Vueling hace un par meses, en la que apuesta, más si cabe que Colón, ya que ofreció la posibilidad de cambiar uno de sus billetes , de Ryanair, con origen o destino en Barcelona, donde es el primer operador en el aeropuerto de El Prat, con idénticas fechas de salida y totalmente gratis.
Se trata de una apuesta por la propia empresa, por Vueling, con la clara intención de mantener su posicionamiento como una compañía que ofrece la mejor relación entre precio-calidad de servicio-trato del personal, ante la llegada de competencia como es el caso de la línea irlandesa Ryanair.


En mi opinión una acción atrevida similar para Don Simón podría ser, regalar producuto a cada consumidor que comprara un zumo de Pascual o Granini o Minute Maid, según fuera el objetivo de su campaña.
Cierto es que en ocasiones la comparación ha sido en relación al precio junto con la cantidad de producto ofrecida, totalmente válida y lícita este tipo de campaña.

De todas formas, como ya he comentado en varias ocasiones Don Simón no tiene un problema de producto, ni siquiera de calidad, sino de nombre. Un marca inicial que No sugiere precisamente calidad como es vino Don Simón, es muy complicado y muy muy caro, que porque así lo desee la compañía se convierta en un atributo de calidad en otros productos.

don Simón vs Granini : con El posicionmaiento Al aire

Desde hace pocas fechas Don Simón ha vuelto a atacar a Granini en el mercado de los zumos, digo ha vuelto, porque ya lo hizo en 2006 con un planteamiento similar al de ahora, al destacar que sus zumos son exprimidos directamente de las naranjas en vez de ser una base de zumo concentrado.

En 2007 su estrategia de comunicación provocó un boicot de la Asociación Valenciana de Agricultores (AVA), que calificó la campaña de Don Simón, como "nociva e inoportuna", exigiendo la retirada de la campaña por considerarla "una burla grotesca al consumidor y al productor", ya que se afirmaba en dicha campaña que "los jugos industriales que contienen los tetrabricks refrigerados de la marca Don Simón tienen más propiedades nutritivas que las naranjas frescas y además resulta más barato que comprar el cítrico en la frutería"
Son conocidas las polémicas que mantiene con Pascual algunas de las cuales están pendientes de resolución judicial, también ha utilizado la publicidad comparativa contra Radical (Pepsico) y Minute Maid.

La publicidad comparativa en España está permitida siempre y cuando se den una serie de requisitos tales como que los productos comparados deben satisfacer el mismo tipo de necesidades, la comparación ha de ser objetiva, no debe dar lugar a confusión, no debe desacreditar ni denigrar, debe referirse a características y entre marcas de presencia significativa.
A partir de aquí el que sienta que la publicidad en la que resulta comparado incumple alguno de estos requisitos puede recurrir a los tribunales y a Autocontrol de la Publicidad, que no tiene capacidad sancionadora, sólo puede expulsarte del organismo, lo que puede provocar quedar fuera de aquellos circuitos comerciales que exigen el sello de Autocontrol para emitir tu publicidad.

Hasta aquí un resumen de la situación actual y una reseña de como suele ser la estrategia comercial de Don Simón, queda fuera del objetivo de este blog entrar en si lo dicho en sus campañas es cierto o no, para eso están los tribunales. De lo que sí hablamos es desde el punto de vista del branding, del posicionamiento de Don Simón, en la mente de los consumidores.

En principio ninguna marca líder, me refiero a marcas no que se autodenominen líderes, sino a aquellas que lo son en la mente de lo clientes de una forma clara, utilizará una estrategia de comparación con una marca situada en segundo o tercer lugar, por indicar puesto elevados.
El motivo es obvio, ¿porqué nombrar o publicitar a una marca cuyo posicionamiento es inferior al mío? Sé que es inferior porque el líder soy yo. Además si me comparo, es porque creo que somos similares, por tanto no me considero yo, y mucho menos, los consumidores como líder.

La actitud del número uno es fijar su posición, la idea diferenciadora. En este caso en que Don Simón ataca a Granini, por que este utiliza base de zumo concentrado en lugar de exprimir las naranjas como Don Simón dice que hace, se pierde enfoque en el mensaje. Es decir, si crees que eres el único que exprime las naranjas, dilo así "Don Simón la única marca de zumo de naranja exprimida", sencillo y claro.
Con la publicidad comparativa, que roza en ocasiones desacreditar a tu oponente, te puedes encontrar con consumidores que rechacen de pleno este tipo de estrategias.

En mi opinión, como ya he comentado en alguna ocasión el problema de Don Simón, no es ni Granini, ni Minute Maid, ni Radical, ni Pascual, sino la propia marca Don Simón. No sólo compara sino que incluso aprovecha la marca de productos de éxito como por ejemplo Pascual Funciona , para dar nombre al suyo Don Simón Funciona Max, consiguiendo con estas acciones ser una empresa de las llamadas "yo también", aquellas que hacen lo que el líder hace.

Decía que el problema de Don Simón es el propio nombre, no la calidad de sus productos. El marketing no es una batalla o guerra de productos, si uno es natural o no, o es concentrado o está comercializado en frío, la auténtica batalla está en las percepciones que los consumidores tienen de los productos/marcas que compitan en cualquier categoría.

Para saber si tenemos un problema de posicionamiento, nos puede ayudar responder a una sencilla pregunta, que debe tener una única respuesta. ¿Qué es... qué somos..? Aplicado al post de hoy diríamos ¿Qué es Don Simón? ¿Qué es Granini?

A la pregunta ¿Qué es Don Simón? , responderíamos : Don Simón es...zumos naturales , es néctar, mosto, es gazpacho, zumo más leche (Funciona max), es bebida de soja, es soja más zumo, es horchata, es refresco sin gas de naranaja , mandarina, fresa, multifrutas, es té y té light, es vino de mesa, sangría...



A la pregunta ¿Qué es Granini? Granini es zumos y néctares.


Cuando se quiere ser tantas cosas, es imposible ocupar una posición clara y preferente en la mente de los consumidores. Granini presenta un posicionamiento superior, es zumo y sólo zumos, esta es su fortaleza.

Pero Don Simón no se enfrenta sólo a un problema de extensión de línea, de querer poner la misma marca a diferentes productos, sino a las percepciones que de la marca pueden tener los consumidores.

¿Qué es Don Simón en origen o que representa? Vino de mesa, un tipo de vino que no encontraremos en ninguna carta de vinos de ningún restaurante, y que no es considerado como un vino con una mínima categoría, a pesar de que sea el líder en su segmento.
Utilizar una marca, que no presenta atributos de calidad, en nuevos productos cuya "idea diferenciadora" pretende ser la calidad, es cuando menos complicado, muy complicado, llevará muchos años convencer a los consumidores y será tremendamente costoso para la compañía.


Siempre se estará en débil posición frente a los especialistas en horchatas, gazpacho, zumos, bebidas sin gas, sojas etc.
¿Solución? Convertirte tú en el especialista, nuevas marcas para nuevos productos de diferentes categorías.
No olvidar que en cuanto a marcas que representen a productos de una misma categoría, el ganador no será siempre el mejor, sino las percepciones que de ellas tengan los consumidores será lo que determine que marca será la ganadora.

No dudo en absoluto de calidad de Don Simón, que aún siendo importante contar con ella, no será la que haga ganadores a sus productos.