Carlsberg cerveza VS Carlsberg belleza

En varias ocasiones hemos tratado el tema de la extensión de línea y de categoría que con tanta facilidad llevan a cabo un determinado tipo de empresas. Se trata de aprovechar el nombre de marca de éxito para colocárselo a un nuevo producto. De esta forma se espera ahorrar la promoción de la marca, puesto que lleva un nombre ya conocido y aceptado, en el lanzamiento del nuevo producto.

Se puede tratar de una extensión como la de espárragos Carretilla, marca de indudable éxito, a albóndigas Carretilla o la de Flan Dhul a Lentejas con chorizo Dhul o pollo al Chilindrón Dhul, por poner un ejemplo. Siendo complicadas y peligrosas en cuanto al branding se refiere estas extensiones de línea o de categoría, en algunos casos al menos se encuentran dentro del sector de la alimentación. Aunque tampoco valga de excusa. En ocasiones el nuevo producto con el tiempo canibalizará al original haciéndole perder su privilegiada posición en favor de la competencia.

La entrada de hoy va dedicada a la famosa y celebrada marca de cerveza Carlsberg "probalemente la mejor cerveza del mundo" como reza su eslogan. En base a estudios que aseguran que los componentes de la cerveza, como son el lúpulo, la cebada y la levadura son adecuados y beneficiosos para tratamientos de belleza porque cuentan con sicilio y vitamina B. De este estudio ha surgido la relación, no sé si atreverme a llamarlo co-brading, entre la marca de belleza Urtegaarden y Carlsberg para lanzar al mercado masculino de belleza una loción corporal, un champú y un acondicionador, que aportan los ingredientes de la cerveza ya mencionados.  Hasta aquí todo perfecto, lo extraño es que el nombre de marca elegido sea el mismo que el de la cerveza; Carlsberg.

Desconozco si confían en que los consumidores de Carlsberg se encontrarán entre los clientes de los nuevos productos o al revés, si saldrán entre los clientes de Urtegaarden,como parece más lógico, aunque no sé si les parecerán adecuadas las percepciones que sobre la marca de cerveza tienen en su mente, para imaginar dicha marca en un acondicionador.

Carlsberg es cerveza, está perfectamente posicionada en la mente de los consumidores y no consumidores como lo que es, una marca de cerveza de éxito. En mi opinión, difícilmente, estos clientes aceptarán que dichas percepciones abarquen productos de belleza ni ninguna otra cosa que no sea cerveza. Será más lógico que la aceptación, si la hubiera, viniera por parte de la clientela de Urtegaarden, pero tengo mis dudas si esa aceptación incluirá el nombre y lo que para ellas significa Carlsberg.

Cierto que posiblemente hubiera hecho mucho más daño sacar una Cola Carlsberg, o una bebida de naranja Carlsberg, o una tónica Carlsberg, aunque se tratara de bebida. Nuestra mente está tan saturada de marcas y de información que cuando se ha conseguido que nuestra enseña ocupe un lugar preferente y destacado en la mente de los consumidores, significando una cosa y solo una (cerveza por ejemplo) les digamos que no, que ahora es más cosas. La guerra de marketing  es para los especialistas.

No me imagino a la pasta dentífrica Colgate, por poner un ejemplo, dando nombre a algún producto ajeno a una pasta de dientes. Por lo visto el dentífrico tiene muchas utilidades a parte de la de lavar y proteger los dientes. Sirve para eliminar manchas de tinta, desempañar espejos, pulir accesorios de baño, combatir los granos, limpiar las uñas, plata, heridas quemaduras, picaduras, etc. 

Como decía, no me imagino una crema contra los granos Colgate, o un limpiador Colgate por muy efectivo que sea y cuenten con estudios que demuestren dicha efectividad. En mi opinión las leyes del branding no entienden de la efectividad, de la calidad, sin más, sino de marcas, de ser diferente, de ser especialista.

Tengo entendido que de momento sólo saldrá en el mercado inglés, y que su compra será on-line y en eventos especiales, quizá observando como es recibido su aterrizaje en el mundo del aseo diario masculino.

Coca-Cola... Una vez Más

Para el branding, el uso de la extensión de línea  menoscaba la fuerza de la marca original. Es muy habitual que las empresas aprovechen el éxito de una marca en concreto para lanzar nuevos productos amparados con esa marca. Se busca así un ahorro en el lanzamiento y posiblemente se consigan mayor número de ventas a corto plazo.

Sin embargo, a medio o largo plazo las consecuencias pueden ser negativas. Bien porque la marca inicial pierde enfoque, ya no se trata de un marca que significa algo específico, o bien porque con la extensión cabe la posibilidad de que la nueva canibalice a la primera quedándose con su éxito y sus ventas.

Puede tratarse de una exitosa marca de vodka que opta por entrar en el mercado de la ginebra aprovechando el tirón de la marca. O una marca de flanes como Dhul, que no sólo amplía la marca a otros postres sino que amplía la categoría entrando en los platos preparados, desenfocando, con esta estrategia el concepto que tenían los consumidores en su cabeza. Si se pregunta a un cliente ¿Qué es Dhul? ya no sabrá si es un flan de huevo y leche, o si también es lentejas con chorizo, cuajada, pollo al chilindrón etc. Ya hable de ello el 23 de noviembre de 2009.

Las compañías lo saben y sin embargo pocas siguen las reglas del branding. Quizá por esto me ha sorprendido agradablemente leer a la marketing manager de Coca-Cola, afirmar que: "...la progresiva ampliación de la gama Coca-Cola a lo largo de los años para responder a las demandas de los consumidores ha tenido el efecto de diluir un tanto la fuerza de la marca. “Esa ampliación de  gama no puede prolongarse indefinidamente” “y era el momento de poner un cierto orden”.

Quizá, si tuviera, desde mi punto de vista, que discrepar de algo sería de lo que dice respecto a que la ampliación de gama  ha sido para responder a las exigencias de los consumidores. No creo que fuese así, Coca-Cola ya tenía un Coca-Cola Light, aunque con otro nombre, Tab, líder en su segmento, por encima de la versión de su competidor directo, pero optó por quitársela de en medio. En mi opinión no fue una buena idea.

Siguiendo con la marketing manager, han decidido reestructurar su estrategia. Como bien dice, el líder debe innovar, marcar el camino a los demás. Para eso es el líder. Esta reestructuración les lleva a lo que denominan "Marca única" con rediseño de envases incluido. Para ello afirman que "... en 2015 vamos a recoger el bagaje de todo lo hecho hasta ahora y reinventarnos. Vamos a redefinir la marca Coca-Cola bajo la idea de ‘marca única’ cuya fuerza se deriva a los diferentes productos que engloba..."  ”...queremos conquistar los lineales y el corazón de los españoles..." 

Es una forma de darle una vuelta a lo hecho en los últimos años por Coca-Cola y tantas y tantas empresas. Sin embargo, no suele suceder que una empresa reconozca que la continua extensión acabará afectando a su marca original y tome medidas para ello.

Queda aguardar a movimientos similares en breve espacio de tiempo de su competencia. Me atrevería a decir que veremos a otras marcas de categorías totalmente diferentes que imiten la estrategia de Coca-Cola de "Marca única". 

Felicidades al líder por actuar como tal...una vez más.

la progresiva ampliación de la gama Coca-Cola a lo largo de los años para responder a las demandas de los consumidores ha tenido el efecto de diluir un tanto la fuerza de la marca. “Esa ampliación de  gama no puede prolongarse indefinidamente”, añadió, “y era el momento de poner un cierto orden”. - See more at: http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1088914028005/marca-unica-protagonista-estrategia.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20150305#sthash.Vl6JmnBu.dpuf

marketing manager de Coca Cola.

la Cocinera 50 aniversario., Tradición, familia Y comida Casera

El concepto de tradición y familia, es una forma de diferenciarse que cuenta con muchas posibilidades de ser efectivo o muy efectivo. Son conceptos que a los consumidores nos genera confianza. El motivo es sencillo; si llevan tanto tiempo en el mercado será por que saben lo que hacen, y lo que hacen lo harán bien.

La categoría de platos preparados o congelados,  está siendo "atacada", desde hace varios años, por marcas que, inicialmente, su posicionamiento era otro. He hablado de ellas en anteriores entradas. A modo de resumen tenemos Dhul, que de ser reconocido por los consumidores como flan De HUevo y Leche, y ser líder en su categoría, ha pasado a significar Pollo al chilindrón, Lentejas con chorizo, entre otras variedades.

O la marca Calvo, identificada como Atún, fundamentalmente, ahora quiere significar Fabada, Lentejas, etc.  

Espárragos Carretilla como Albóndigas y un montón de marcas más que se han querido subir al carro.

A algunas de ellas les irá bien, seguro, pero a costa de perder su posicionamiento inicial. Es decir, la idea de tomar el nombre del líder de una categoría concreta, como Dhul en flanes, Carretilla en espárragos, Calvo en atún, provocará, a medio plazo, que dejen paso en esas categorías que lideraban, a otras marcas que se enfoquen, como ellos hacían, en una sola cosa.

La Cocinera ha aprovechado que está celebrando su 50 aniversario para recordarnos a todos que son una empresa de toda la vida. 

Una empresa en la que han trabajado y trabajan diferentes generaciones de una misma familia. Que siguen siendo lo que eran, comida preparada al estilo casero "Casi como tu madre". Que llevan, por tanto, muchos más años en una categoría del sector de la alimentación, que todas estas nuevas marcas de extensión de linea. Nuevas en esta categoría.

En mi opinión, se trata de una campaña necesaria, que genera confianza y que ayuda consolidar su posicionamiento, pero debería continuar en el tiempo insistiendo en los conceptos de tradición, familiaridad y comida casera. 

Cuentan con una enorme ventaja respecto a este tipo de competidores, y es que mientras La Cocinera puede lanzar los productos que considere oportuno y que se puedan incluir en "comida casera" (también podría soportar otros, pero no los recomendaría. Tenerlos en su variedad de productos pero no publicitarlos) los antes nombrados a modo de ejemplo, a mayor número de platos lanzados, más se va a desenfocar el posicionamiento de la marca inicial, en la mente de los clientes y más va extrañar ver esa marca en platos que nada tiene que ver con su idea original. 

Es lo mismo Lentejas Dhul, que helado de vainilla Calvo, o flan Calvo. Creo que "suenan" igual de mal, independientemente de la calidad de dichos productos, de la que no dudo.

La Cocinera cuenta con una enorme ventaja que debería aprovechar. Echo de menos un golpe, aunque fuese pequeño, sobre la mesa y comunicara a los consumidores ese liderazgo que ostenta en la categoría. No solo no pasa nada, sino que además es necesario decirle a tus clientes que están comprando al líder.

¡Felicidades por esos 50 años!

Carretilla: Extensión de Línea vs Pérdida de Enfoque

Los que habéis leido otras entradas de este blog, os encontrasteis con el tema de la extensión de línea, como el post dedicado a Dhul, o el de Laiker, por poner un par de ejemplos. La idea es sencilla y suele sonar bien a oídos de la empresa, se trata de utlizar un nombre de un producto de éxito para nombrar a otros productos (nuevos) con el objeto de aprovecharse del branding, del desarrollo de marca, considerando que ayudará al lanzamiento de éstos.

Las números suelen indicar que a corto plazo sucede como esperan, es decir aumentan las ventas. Sin embargo a medio o largo pueden comenzar los problemas. La "culpa" la tiene la enorme competencia que cada producto debe soportar. Toda esa enorme competencia, sumada a cada tipo de productos que existen en el mercado dentro cualquier  categoría, más todos los servicios que se nos ofrecen, TODOS, intentan ocupar un lugar preferente en nuestra mente.

Nuestra mente es limitada. Al menos tal y como nos han enseñado a utilizarla.

Esta limitación provoca que nuestra mente busque soluciones contra el exceso de información que nos llega de multitud de soportes diferentes. Por ello los expertos nos indican que para poder traspasar esas defensas y permanecer en la mente de los clientes, es necesario que el producto signifique una cosa y SOLO una. Es la manera de simplificar la catalogación mental y de identificar al producto en cuestión. Es la forma de que se consiga mantener el enfoque. Un producto: Un Nombre: Un significado. 

Por este motivo el especialista suele ganar sus particulares guerras a las grandes corporación con un interminable catálogo de productos.

No creo equivocarme si digo, que si preguntáramos a los consumidores con qué  relacionan la marca Carretilla, como afirman en su web es una marca conocida por 9 de cada diez, la gran mayoría coincidirían en la respuesta: Espárragos. quizá alguno añadiría, pimientos, tomate, pero los menos. Es posible que con tiempo, se pudiera extender el nombre de la marca a otros productos naturales, de huerta.

La intención de Carretilla ha ido más allá. Han decidido utlizar el nombre de Carretlillla, de espárragos Carretilla, que es la identificación de la marca, para lanzar una nueva categoría de platos preparados. Por tanto podemos encontrar que  Carretilla ya no significa espárragos, sino que puede significar albóndigas, alubias, pollo, fideua... 

Este tipo de acciones siempre acarrean "daños" en uno u otro sentido de la extensión de línea. Me refiero a que si la extensión tiene "éxito", el posicionamiento de Carretilla, bien asentado en la mente de los clientes, dejar de ser tan claro y su enfoque se desvanecerá por el de "platos preparados". Perderán eso tan efectivo y tan demandado como es que los consumidores te consideren como especialista en un categoría concreta. Si no sucede, si no pierde enfoque, querrá decir que no se identifica a Carretilla como "platos preparados" y por tanto no tendrá éxito.

La buena noticia es que la competencia hace lo mismo. Gallina Blanca, Isabel, Dhul, Findus, Calvo etc. Se suele mirar el entorno y decir, si aquellos y esos de allí, hacen esto será porqué está bien. 

No, no tiene porqué ser acertado, al revés, observar ese comportamiento nos puede abrir las puerta precisamente de lo contrario y no hacer "más de lo mismo".

Es muy complicado que cualquiera de estas marcas gane por ejemplo, a La Cocinera, mientras ésta haga las cosas mínimamente bien. El motivo es el mismo que el expuesto anterior mente: 

¿Qué significa La Cocinera? creo que en la respuesta coincidimos todos: Platos preparados, que ya es una ventaja para esta "competencia" que le va saliendo.

 

 En el anuncio de Carretilla, vemos que se han planteado la misma cuestión que yo en este post, para continuar con su estrategia de campaña "Apúntate a comer bien y sin esfuerzo" han buscado razonamientos que la justificaran. Lo cual entra dentro de lo lógico. Para ello en el audio, pordemos escuchar argumentos como: "...¿En qué se parece un espárrago a una paella? ¿En qué se parece lo sano a lo sabroso? ¿En qué se parece lo natural a lo elaborado? en que todo es Carretilla..."

En mi opinión, no estamos ante argumentos que  puedan justificar una acción de este tipo y menos aún que no puedan ser apropiados por otras marcas que decidan iniciar una aventura similar.

En ningún momento se trata de valorar la calidad de los platos preparados de Carretilla. Particularmente los espárragos me parecen  excelentes. Una muy buena relación calidad precio. Doy por supuesta la misma sensación en sus platos.

Comprendo que la situación actual lleve a más personas a comer en casa, en lugar de en restaurantes. Por tanto es lógico que se lancen este tipo de productos, pero  me pregunto ¿por qué ese afán de atentar contra una marca propia ya establecida, con un branding y un posicionamiento ya establecido, con lo que cuesta conseguirlo? 

En mi opinión sería mucho más efectivo lanzar una marca nueva, para estos nuevos productos, con un nombre que sugiera platos preparados artesanos y con un concepto diferenciador que lo haga distinto de las marcas ya existentes, la mayoría de ellas provienen de una extensión de línea.

 

detergente Fairy y Como aprovecharse De las Percepciones

El lavavajillas Fairy es un producto conocido por todos y con un doble posicionamiento claro y efectivo. Por un lado se trata de un producto no más caro, sino que cuesta más, pero con una duración superior a cualquier otro, lo que a la larga le convierte es más económico. Por otro es el más eficaz para eliminar la grasa.

El paso de lavavajillas digamos manual al usado en un friegaplatos no debería plantear mayor problema ni para la compañía ni para que los consumidores lo admitan como algo natural sin que afecte al posicionamiento inicial del producto.

El problema puede aparecer si se pretende utilizar el branding de Fairy, la posición firme que ocupa en la mente de los clientes como eficaz a la hora de limpiar vajillas, para realizar una extensión categoría y presentarlo como detergente.

Para hacerse una idea de lo que digo es como si Ariel o Colón o Norit lanzaran al mercado su versión lavavajillas. De la misma forma que limpian manchas en la ropa podrían hacerlo en los platos y vasos. En el fondo no dejan de ser limpiadores.

Sería un error.

El paso de lavavajillas Fairy a detergente Fairy se podría considerar de la misma manera. Una cosa es limpiar grasa otra limpiar diferentes tipo de manchas que no siempre tienen que ver con la grasa. Incluso un co-branding Ariel-Fairy como detergente, uno para manchas y otro para luchar contra la grasa, podría parecer más lógico.

Sin embargo desde Procter & Gamble, que es la marca propietaria de Fairy, han hecho algo que, desde mi punto de vista puede facilitar la siempre desaconseable extensión de línea,  de categoría etc. Me refiero a que han tenido en cuenta las percepciones que existen en la mente de un buen número de clientes de Fairy lavavajillas. Estos clientes a los que me refiero, suelen exender un poco de producto sobre aquellas manchas que consideran "difíciles" 

En la campaña para el lanzamiento de detergente Fairy han utilizado esa costumbre. Es una forma de llegar a ese tipo de consumidores, que posiblemente prueben el nuevo detergente. Para ello lo que esas percepciones pueden esperar es que se trate de un detergente líquido, que seguramente extederan alguna gota sobre esas manchas antes mencionadas. Desde mi punto de vista, el detergente el polvo no facilitaría el lanzamiento de este producto.

Estar al tanto de las percepciones ha facilitado a la compañía el lanzamiento de un producto de éxito en una categoría, como son los lavavajillas, en otra como son los detergentes. Sin embargo, en mi opinión, creo que el posicionamiento de Fairy está tan directamente relacionado con la "grasa" que no sé si será posible extender las "habilidades" del detegerte Fairy hacia la eliminación de otro tipo de manchas.

Una cosa es utilizar puntualmente un producto para una necesidad concreta y otra utlizarlo para todo tipo de situaciones con las que, hasta ese momento, no se le había relacionado. 

Como ejemplo extremo, la pasta de dientes tiene multitud de usos aparte del suyo habitual. Quizá el más conocido sea que alivia las picaduras y leves quemaduras. También es eficaz para eliminar olores como ajo, cebolla, pescado de las manos. Si lo elimina en la boca, se podría entender que también fuera eficaz, que lo es, en las manos. La gente utiliza puntualmente estos remedios, sin embargo ¿comprarían un crema Signal manos o Binaca Manos o Colgate manos?

Como resumen, entendiendo que la compañía quería introducirse con la marca Fairy en la categoría de detergentes, creo que a pesar de no ser lo más recomendable, al menos han optado por una via que puede ayudar en el inicio en esa nueva categoría.

pilas Kodak, pilas Bic: Un poco Menos de Branding

Hace unos días un amigo me dio unas pilas para tirar al contenedor. Cuando las tenía en mi mano busqué sin mayor interés la marca. La verdad es que me llamaron la atención, se trataba de unas pilas Bic y otras de la marca Kodak.

Cierto que se trata de dos grandes compañías. A la de la fotografía, los expertos en branding llevan años, incluso alguna década que otra aconsejándole que deje morir de éxito a la marca, a Kodak y que aproveche toda su capacidad y saber hacer para, con otro nombre, aspecto crucial éste, dedicar sus recursos al mundo de la fotografía digital. Imagino que desde la compañía mandaron los que pensaban que si eran líderes en carretes fotográficos podían tocar cualquier actividad que tuviera relación con ello. 

El planteamiento tiene su lógica y es aplicado por infinidad de compañías pero nuestras mentes funcionan de otra manera. Cuando toda la competencia hace lo mismo, parece que se trata de lo correcto y sin embargo la historia nos demuestra, en la mayoría de las ocasiones que en una categoría nueva suele ganar un marca nueva.

Kodak tenía y tiene enormes credenciales para el carrete fotográfico y podría parecer hasta lógico que las ampliara en dirección a la cámara fotográfica, pero en lo que se refiere a la fotografía digital no contaba con credenciales. Kodak, en la mente de los consumidores, no significa fotografía digital y cambiar las percepciones es muy complicado, costoso y necesita tiempo, algo de lo que en esta categoría no sobra.

¿Por qué es reconocido Bic? Imagino que la mayoría de las respuestas habrán coincido: por los bolígrafos. No creo equivocarme si afirmo que se habían convertido en el genérico de su categoría. Todos sabemos el tipo de bolígrafo que es un Bic. Cuando alguien pedía un "Boli" esperaba recibir un Bic.

Años atrás los dirigentes de Bic tuvieron, en mi opinión, una excelente y audaz idea. Sacar al mercado las cuchillas desechables. El único pero, tal y como yo lo veo, fue lanzarlas con el nombre del bolígrafo de éxito. Si Bic es bolígrafo ¿por qué desenfocar el concepto ampliándolo a cuchillas desechables? La idea era  realmente buena, tanto que obligó al líder de la categoría, Gillette, a tomarse en serio esta amenaza, que en principio no parecía ni tal, y contrarrestar el lanzamiento con sus propias cuchillas desechables "Goods News".

Quizá con otro tipo de líder, el atrevimiento de Bic hubiera tenido otro resultado. Un líder que no hubiera sido capaz de ver lo que se avecinaba. Tuvieron la mala suerte de encontrase a Gillette, que cada año se ataca a si mismo con nuevos productos.

Cuando vi las pilas de Kodak y Bic me vino a la cabeza todo esto. Vivimos en una sociedad, como he dicho en otras ocasiones, sobresaturada de información. Nuestras mentes reciben muchos más datos de los que conscientemente podemos manejar. Nos aconsejan que para que nuestra marca pueda ocupar un espacio preferente en la mente de los consumidores, ésta debe significar una sola cosa. Bic: bolígrafos y Kodak: rollo fotográfico. Es ahí dónde radica su fuerza. 

Cuantas más cosas se añadan a la marca, menos enfoque tendrá y más sencillo será que la competencia especializada ocupe el lugar que deseamos. No sé si el espejo de Bic será Virgin, empresa que tiene desde botes de cola a tarjetas de crédito, pasando por aerolíneas y vodka, entre otros. Pero en mi opinión no es una buena idea seguir extendiendo la marca con teléfonos móviles aunque sean desechables. De esta manera será  el precio el argumento para ser atractivo. Argumento que puede afectar a todos los productos que lleven la marca. Al menos los bolígrafos están tan arraigados que superan, a pesar de los esfuerzos por atacar a su propia marca por parte de la compañía, a sus competidores de mayor calidad.

Lo curioso de todo esto es que no se cuestiona en ningún momento la calidad de los productos si no las percepciones que sobre los mismos y las marcas tenemos, los consumidores, en nuestras mentes. ¿Puede ser de calidad un teléfono móvil Bic? Claro que sí. ¿El consumidor entiende que quién sabe hacer bolígrafos buenos y baratos sabe también de tecnología de móviles? posiblemente no. 

Pensar en Bic, no es fácil, quizá en España no se ha sabido, o no se ha intentado, relacionar a Bic con algún atributo que englobe a todos sus productos, lo cual es tarea complicada. El fuerte posicionamiento del bolígrafo es posible que no ayude a ello. Bic es un bolígrafo. Nada más...y nada menos.